關聯理論與廣告雙關語的翻譯

黃木蘭

（贛南師范學院，江西 贛州 341000）

1 關聯理論的核心概念

關聯理論是由Sperber和Wilson共同提出的一種交際理論，在當今語用學研究中很有影響。關聯理論提出了兩個核心概念，即最大關聯和最佳關聯。最大關聯取決于語境效果和加工努力，即同等條件下，認知效果越大，關聯性越大，加工努力越小，關聯性越大。也就是說，聽話人理解話語時付出盡可能小的努力去取得最大的語境效果。而最佳關聯取決于兩個前提：一是有比較大的關聯性，使得聽話人愿意付出努力去推敲；二是它能產生一定的認知效果。

關聯理論提出了明示——推理模式，認為從說話人的角度看，交際是一種明示過程，說話人對聽話人的認知能力有所了解；從聽話人的角度來說，交際又是一個推理的過程，聽話人必須推斷出說話人暗含的意圖。

關聯理論為廣告中雙關語理解和翻譯提供了很好的理論框架。廣告的發出者根據消費者的認知能力和背景發出具有最大關聯的廣告信息，而消費者進行推理后使得信息產生最佳的關聯，雙關語的效果在于起初的最大關聯與推理后得到的最佳關聯之間的發差，引起消費者的興趣。

2 廣告雙關語的最大關聯和最佳關聯

在商品經濟時代，廣告鋪天蓋地，在競爭中對廣告的創意有進一步要求，雙關語使得廣告語言詼諧新穎，不同凡響。雙關的英文單詞pun，來自拉丁語paronomazein一詞，意思是“以不同的名稱稱呼”，即使得詞語在特定的環境中具有雙重意義，增加了語言的趣味性。廣告中的雙關語可以大致分為四類：諧音雙關、語義雙關、成語雙關、語法雙關。

2.1 語義雙關

語義雙關是利用語言的一詞多義現象構成雙關。

如，Money doesn’t grow on trees. But it blossomsourbranches.

這是英國著名的勞埃德銀行的戶外路牌廣告，branches一詞具有雙重含義：其字面含義是“樹枝”，另外一層意思則為“分支、分店”。消費者一般的認知是“花開枝頭”這是最大的關聯，但因為這是一則銀行的廣告，通過推理，得出“錢在銀行不斷升值”這樣的意義，這就是達到了最佳關聯。

2.2 語音雙關

它是利用語言中的同形異義現象，指發音相同，拼寫相同相似或者不同，而意義不同。

如，Everybody kneads（needs）it.

這是Pillsbury面粉公司的廣告詞。句中的kneads意思為揉面、捏面，恰好與needs（需要）為同音。該廣告明示的意思是：每個人都揉它。面粉當然是要揉的，這是每個消費者都有的認知，因而與他們的認知環境取得了最大的關聯。但是kneads與needs的同音使得該廣告語產生了更為深層的含義：該面粉是每個人都需要的。雖然廣告字面中絲毫沒有提到這層意思，但是根據認知背景進行推理取得了最佳關聯，明白了發出者暗含的真實意圖，這種含蓄的推銷讓人更容易接受。

2.3 仿擬雙關

廣告設計者常引用和模仿人們非常熟悉的成語、諺語及習語來吸引消費者的注意。

如，Not all cars are created equal.

這是三菱牌汽車的廣告，它模擬了來自于美國獨立宣言中的一句至理名言——All men are created equal而且原來名言的肯定句式被改成否定句——人人生而平等，汽車則不然。當消費者看到這一廣告，最直接的認知是：“所有的人生而平等”，但經過推敲得出最佳關聯“并非所有的車都一樣”，這樣就得知了廣告創作者的真實意圖，“人生而平等”與“車卻絕非同一”兩種截然不同的狀況，即最大關聯和最佳關聯之間的反差，加深了消費者的印象。

2.4 語法雙關

語法雙關是指由于語法關系，如省略結構、某詞或詞組具有兩種或兩種以上語法功能而產生的雙關。

如，Coke refreshes you like no other can.

這是一則可樂的廣告詞?！癱an”有兩種語法功能：可做情態動詞，又可做名詞“罐、聽”。消費者在取得最大關聯的同時經過推理可獲得最佳關聯，增強了廣告語言的趣味性和誘惑力。

3 廣告雙關語的翻譯方法

3.1 契合譯法

契合譯法是指在譯語找到與原文相對應或基本對應的雙關語。契合譯法的基礎是雙語耦合。由于英漢兩種語言的巨大差異，雙語耦合的情況比較少，但還是存在。如：Easier dusting by a str－e－etch.

在這則廣告中，“stretch”一詞除了作為除塵布的品牌名稱“拉長”外，其拼寫還被別出心裁地拉長，傳達出該詞的本意“延伸”。讓人很容易感到除塵布能延長人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉長，除塵力強”的功效。譯文中“拉”字的重復再現了原文中“stretch”一詞被拉長的效果，形成感覺上的延伸。

3.2 拆譯法

如果把雙關語的雙層意義完整地表述于譯文中，除了在雙語耦合的情況下，采用契合譯法外，也可以采取變通手法，將雙關語義剝開，拆成兩層來表達。

如，The Unique Spirit of Canada.

這則推銷加拿大威士忌酒的廣告也是妙用了“spirit”一詞的雙重含義：既指“精神”，又可指“烈性酒”，構成一詞多義。翻譯時使用拆開的方法：別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大民族精神。

3.3 格式照搬直接意譯，形成雙關效果

由于英漢兩種語言文化的交流，英語語言、文化在漢語中的傳播，逐漸形成了某些固定模式或習慣表達方式。在英漢翻譯時，可以直接套用。

如，All is well that ends well.

這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，“ends”就具有了雙重意義：動詞“結束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

3.4 變通譯法

由于文化的差異，英漢語言的表達方式不盡相同，在翻譯時要依照譯語習慣，根據不同的上下文進行不同變通。由于原文中有些語言特色中含雙關意，要想在譯文中充分體現，難度極大。因此，譯者應充分發揮自己的主觀能動性，從廣告的全篇入手，整體把握并進行適當的變通和調整。

如一則凈水器廣告，It changed our well water to wonderful water.

可以看出，這則廣告使用了頭韻。如果譯成“變井水為美妙的水”，雖然意思出來了，但卻埋沒了原作者的創意。而如果將它譯為“變井水為純凈水”，則與原文更加神似，因為“井水”與“凈水”諧音。

3.5 補償譯法

大多數的廣告雙關語都能通過側重譯法譯出。但是，有時雙關語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。

4 結束語

雙關語是商業英語中十分常用的修辭手段。翻譯時，應該使消費者在解讀雙關語的過程中獲得最佳關聯，取得最佳的語境效果，從而使受眾產生購買欲望，以達到廣告的預期目的。