平衡內外營銷，夯實企業實力

文 丙 丁

平衡內外營銷，夯實企業實力

文 丙 丁

《財富》雜志評論員稱，世界500強公司勝出對手的根本原因，在于它們善于給企業文化注入活力，出色的企業文化，讓這些公司保持了百年不衰。企業文化都是由企業員工的思想、理念和行為形成，企業的文化力與內部營銷的成功與否有必然聯系。

一．從企業結構看內外營銷

早在1994年，哈佛教授赫斯凱特的“服務利潤鏈管理理論”認為，企業的內部員工越滿意，企業的外部顧客就越滿意，企業的獲利能力就越強。要想做好內部營銷，企業必須克服傳統管理模式的缺陷，實施倒金字塔式的管理方式，將顧客放在最上層，第一線員工在第二層，第三層是中層管理者，最下面的是企業決策者和董事。

企業要生存，就必須盈利，要想盈利，就必須以顧客為中心，向顧客提供產品或服務。直接向顧客提供產品或服務的不是企業的董事會和高層管理者，而是企業的一線員工。一線員工來自企業的營銷部門、財務部門、生產研發部門。任何一個部門的員工工作或服務有問題，就可能直接影響企業外部顧客的滿意度，進而影響利潤的增加，影響企業的持續發展。因此企業在做營銷時，不僅要進行外部營銷，還要進行內部營銷，而且內部營銷要先于外部營銷。

何謂內部營銷？科特勒指出，內部營銷是指成功地雇傭、訓練員工，最大限度地激勵員工更好地為顧客服務。需要注意的是，企業內部的員工在不同的時候扮演不同的角色。在進行外部營銷時，員工作為營銷者為外部顧客提供服務，在進行內部營銷時，員工作為顧客被提供服務。有時一線的員工也分為前臺人員（直接面對顧客的員工）和后臺人員（為前臺提供后勤服務的員工）。為了避免前臺后臺人員相互不買賬，必須協調好各級各層的關系，對其進行內部營銷。

二．進行內部營銷要把好三道關

如果企業內部運作不好，不能展示企業自身的文化特色，即使有廣闊的外部營銷空間，也只能是徒勞。內部營銷的作用在于讓員工最大限度地為顧客提供服務，因此要想做好內部營銷必須把好三道關：雇用、訓練、激勵。

第一關：雇用

企業在招聘員工時，人力資源部門要承擔起營銷的責任，做好招聘的宣傳，對招聘人員考核標準的要求，對應聘者學歷、經歷、資歷及道德的要求，是否認同公司的文化和結構等都是選好人的關鍵。招聘時一定要設計好崗位，做到人盡其才，讓合適的人在合適的崗位工作，這樣才能留住人。

第二關：訓練3招

企業要對新員工進行培訓。企業的成功，基于所有員工的成功；員工的成功，基于不斷的學習與訓練。如果員工的技術操作不標準，不加以糾正，那么就意味著企業愿意接受較低的工作標準，顧客得到的就是較低的服務質量，將影響到消費者的心理，直接影響利潤。培訓能提高員工的技術能力和操作熟練度，相應地提高了工作效率。培訓是實現人才儲備的重要手段，能促進公司各部門的協調合作，培養團隊和整體協作精神。員工都想成為優秀員工，有些時候，員工之所以會犯錯并不是員工的本意，而是員工根本不知道怎么做是正確的，正確的標準是什么。

員工培訓要有明確的目標，不同崗位有不同的要求，在進行培訓時最好要有SOP（標準的作業程序），有了SOP可以減少不必要的步驟，大大提高效率。

第三關：激勵6法

管理者都希望員工認真地工作，為顧客提供滿意的服務，為組織創造更多的效益。如果要使員工的潛能完全發揮出來，就必須對員工進行有效的激勵。激勵的方法有很多，企業可以針對自己的情況，采用適當的方法，下面列舉激勵6法。

1．順性激勵

為員工安排的職務必須與其性格相匹配。每個人都有自己的性格特質，員工的個性各不相同，他們從事的工作也應當有所區別。與員工個性相匹配的工作才能讓員工感到滿意、舒適。

2．壓力激勵

為每個員工設定具體而恰當的目標，目標設定應當像樹上的蘋果那樣，站在地上摘不到，只有跳起來才能摘到。目標會使員工產生壓力，從而激勵他們更加努力地工作。在員工取得階段性成果的時候，管理者還應當把成果反饋給員工。

3．物質獎勵激勵

針對不同的員工進行不同的獎勵，獎勵機制一定要公平。管理者在設計薪酬體系的時候，員工的經驗、能力、努力程度等應當在薪水中獲得公正的評價。只有公平的獎勵機制才能激發員工的工作熱情。獎勵要及時兌現，不能光說不做，這樣會讓員工對企業失去信心。企業要對員工誠信，說到就要做到，做不到的一定不要先說，避免讓員工產生被欺騙的感覺。員工大多都是“近視”的，他們不相信遙遙無期的獎勵，所以對員工的獎勵要及時兌現，讓員工看到希望。

4．精神獎勵激勵

精神獎勵非常重要，這是對員工的肯定。對于工作表現好的員工不妨公開表揚一下；當員工過生日時，一張精美明信片、幾句祝福問候語、一次簡易生日PARTY，將會給員工極大的心靈震撼；對下屬員工提出的建議，微笑著洗耳恭聽，一一記錄在冊，即使對員工的不成熟意見，也要耐心聽下去，并耐心解答；員工好的建議與構想，要張榜公布。獎勵一個人，可以激勵上百人，這樣才能調動所有員工的干勁。

5．友善激勵

友善激勵可以改善企業內部員工的人際關系。有相當一部分員工的離職原因是因為企業內部員工的人際關系不和諧引起的。員工都愿意在和諧融洽的氣氛中工作。企業和員工之間要達成共識，形成一種“魚水情”。企業有良好的經營理念和指導思想，員工就會有良好的工作態度和工作表現。

6．環境激勵

良好的辦公環境能提高員工的工作效率，確保員工們的身心健康。對辦公桌椅是否符合“人性”和“健康”要進行嚴格檢查，以期最大限度地滿足員工們的要求。每天可以設立專門的休息時間，放點音樂調節身心，或者利用健身房、按摩椅讓員工進行鍛煉。

三．平衡內部營銷和外部營銷

內部營銷的實質是，在企業能夠成功地達到有關外部市場的目標之前，必須有效地運作企業和員工間的內部交換，使員工認同企業的價值觀，形成優勢的企業文化，協調內部關系，為顧客創造更大的價值。

來看看麥肯錫公司是如何平衡公司的內部營銷和外部營銷關系的。

麥肯錫的內部營銷：麥肯錫任人唯賢而不是論資排輩，在招聘、培訓、激勵方面都做得很好。首先，麥肯錫只聘用名校最優秀的畢業生，內部有一個不晉則退的機制，每一個咨詢顧問每隔兩三年都要有一個新的發展臺階，這樣才能不斷使人才往更高的階段發展。第二，麥肯錫看重團隊的合作而不是殘酷的競爭，提升或離開并沒有名額限制，完全在于個人，只要達到標準了就可以提升，離開也不是競爭形成的，而是因為外部機會更好或者因為不能適應更高要求的崗位。第三，麥肯錫從不把離開的人看作失敗者，反而會為他們提供幫助，甚至幫他們推薦去處，體現了人性化管理。第四，麥肯錫非常重視人才的培養，每年都在培訓上投入巨資。

麥肯錫的外部營銷：以客戶為中心，把客戶利益放在公司利潤之上。他們對顧客誠實，對客戶的意見或質疑能做到的就答應，不能做到的絕不會欺騙顧客。

實行內部營銷是為了把外部營銷工作做得更好。因此在進行營銷時要平衡好企業的內外部關系，發現外部顧客和內部員工的需要，然后尋找這些需要的平衡點，合理地分配企業資源。不能把所有資源都放在內部營銷上，也不能把所有資源都放在外部營銷上，一定要根據企業自身的情況以及所在環境的需要分配好必需的資源，包括人力、物力、財力和信息資源。

（作者為上海丙丁策劃設計機構成員，眼鏡行業資深策劃與設計，擅長營銷策劃、品牌推廣、平面設計。歡迎交流，聯系電話13761818280，E-mail：shbingding@126.com）