服務營銷學觀點探討氣象信息服務能力提升途徑

馮國標 張 寒 阮小建

(1.浙江省氣象服務中心,浙江杭州310017;2.紹興市氣象局,浙江紹興312000)

0 引 言

改革開放以來,氣象部門在氣象服務方面的探索、積累和發展,在創造了顯著的社會、經濟和生態效益的同時,也取得了良好的部門效益,已成為中國特色氣象事業的一個重要方面。隨著社會經濟又好又快的發展,新時期氣象服務的國家需求、服務產品的功能化要求、全民化的享受要求等表明我國海量的氣象信息服務需求市場。同時,氣象業務體制改革已經取得的一系列成果為氣象信息服務的發展提供了科技支撐,氣象信息服務迎來了發展的戰略機遇期。

在進入新世紀和知識經濟新時代,氣象信息服務面臨著專業化、精細化、信息化、高科技化等知識經濟的挑戰,面臨著經濟全球化和市場化的挑戰;面臨財政管理體制改革和事業單位改革的挑戰,WTO過渡期后的2007年3月國務院出臺《關于加快發展服務業的若干意見》,2008年8月1日開始實施《反壟斷法》,氣象信息服務市場將不可避免地遭遇嚴峻的國內外的市場競爭。氣象信息服務該何去何從?

1 氣象信息服務發展問題及原因

當前影響氣象信息服務經營的問題涉及宏觀經濟方面的因素,主要有屬地壟斷,缺乏加速發展的條件;事企不分,抑制了氣象信息服務的活力;非法經營氣象信息,擾亂了氣象信息服務市場。

當然也有內部微觀方面的經營不足,集中表現在以下幾方面。

1.1 產品混用,氣象信息服務不能滿足社會需求

目前氣象產品主要是常規的預報信息,形式單一、品種少、內容雷同。同時與公益氣象服務相互交融、界面不清。如“穿衣指數”、“舒適度指數”的信息既可通過有償渠道來獲得,也可通過網站等免費渠道獲得。

以上狀況的原因是服務產品的延伸能力薄弱造成的。如專業氣象服務的對象是對氣象信息服務有特殊需求的用戶,其產品區別于公益服務的方面在于需要精加工、深加工以至“量體裁衣”。目前,真正意義上的專業氣象預報方法和服務產品為數不多,產品針對性不強,不能滿足行業用戶的個性化需求。

1.2 產消脫節,產品功用缺乏社會的生存能力

業務體制改革建立了“多軌道、研究型、集約化、開放式”氣象科技業務體系 。氣象信息服務的產品正在不斷增加,與傳統意義上的天氣預報服務有了質的變化。

然而嚴重缺乏把多軌道的氣象信息與社會需求相結合的再加工能力,這個問題在氣象部門內部普遍存在。氣象信息與用戶之間缺乏有效的聯接橋梁,產品功用達不到用戶的要求,這是服務市場人員的能力決定的。氣象服務機構在應用氣象領域應具備專業人才。

1.3 氣象經濟,趨利避害實現雙贏缺少宣傳

氣象經濟指與天氣等氣象信息服務有關的各類經濟活動的總和。氣象經濟歸納起來主要有兩種形式：(1)利用氣象預報進行防災減災所取得的效益;(2)充分利用有利的氣象條件進行經濟活動所取得的效益。

長期以來,很多用戶只認識到氣象信息服務的一半功能即防災減災,且嚴重依賴于政府提供氣象服務。另一半功能應用氣象信息提高經濟效益即“趨利”沒有認知。究其成因是氣象信息服務的宣傳力度沒有達到讓用戶信任、動心和動手的要求,營銷意識特別是服務營銷意識淡薄。

1.4 人力資源結構單一,抑制了人的創造性

氣象信息服務除現有的氣象專業人才以外,還需要法務專業、市場營銷等方面人才。造成這種人力資源單一結構的原因是把氣象信息服務看成是氣象部門的一個業務單位,從全局的角度看,氣象部門把服務只看作是一種“創收行為”,對氣象信息服務的認識缺少一個全景的思維。

1.5 發展不平衡,整體質量效益不高

氣象信息服務工作一定程度上還存在著缺位和“趨利性”現象,沒有建立氣象信息服務的科學評價體系,沒有進一步完善需求調查、投入反饋、集約發展等管理機制。以上級考核為導向,重視量的增長,忽視質的提升,各項目發展不平衡,造成氣象信息服務意識、跟蹤服務意識、創新服務意識不強,整體的氣象信息服務效益不高。

2 氣象信息服務的SWOT分析

表1為氣象信息服務SWOT分析。

2.1 機會優勢結合積極進取(SO)戰略

應以服務營銷理論為支撐,著力加強對需求的研究,以需求為牽引推進價值創新,尋求戰略合作部門或領域,分類進行生產加工和服務,拓展服務市場。同時以科學的態度客觀評估服務和需求的滿意情況,以科學和實事求是的態度面對實際困難,承擔服務的不利情況,及時總結,排查原因,研究對策,快速改進。更重要的是積極應對《反壟斷法》的實施,適應國家財政體制和事業單位改革要求,建立事企分開、界面清晰、面向市場的組織體制,完善氣象資源的合理配置,推進氣象信息服務商業化,充分發展氣象部門的科技、人才和基礎優勢,依法健康發展氣象信息服務。

2.2 劣勢機會結合謹慎進入WO戰略

填平劣勢的這塊短板是氣象信息服務發展戰略的必然選擇。加強氣象信息服務產品和應用市場的連接功能建設,以服務營銷學理論指導和科學開展營銷,設立專門的關系營銷機構,承擔市場和生產、生產和員工、員工和市場之間的溝通和服務,主要進行態度管理和溝通管理。首先,氣象信息服務的全體員工對顧客的意識、服務觀念和動機需要進行管理。其次,各級人員需要充分的溝通,使每一個服務工作者履行好崗位職責。引入海爾集團“人單合一”的戰略新思維,發揮像旅游公司一樣的紐帶作用,增強氣象信息服務的競爭優勢,解決目前氣象產品生產和市場需求脫節的問題。

3 氣象信息服務經營提升的途徑

為了有效地滿足用戶的需要,確保服務的效能,提高氣象信息服務功效,建議采取以下途徑。

3.1 加強趨利和避害宣傳

氣象信息服務的兩大功能：“趨利”和“避害”。全民對氣象防災減災“避害”功能有了基本的認識,但對應用氣象科技“趨利”功能的認識還比較淡薄,培養氣象信息消費意識是推進氣象信息服務商業化必須解決的一個重要方面。另一方面,面對面廣、量大、要求高、前景廣闊的氣象信息服務需求,我們必須清醒地看到需求的“二八”分布規律,即20%是主動的,80%是被動的。需要加強宣傳,才能使消費者產生積極的反應,提高主動消費的比例,進而使氣象信息服務有效地導入市場。為此,應重點加強4方面的宣傳。

3.1.1 加強氣象知識的宣傳和教育

通過氣象知識的宣傳和教育,逐步提高公民的氣象意識,使潛在需求變為現實需求。同時,面對不斷“翻新”的氣象災情和災害,不僅要制作氣象災害宣傳冊和防御手冊,還要利用各種機會實現氣象災害預防及氣象科技應用教育,整體提高公民氣象應用意識。

3.1.2 加大氣象新聞宣傳力度

氣象新聞是關注度最高的新聞之一,新聞宣傳較之廣告宣傳有成本低、可信度高的特點,因此必須充分考慮和利用這一點。

發揮“標桿”作用,和風細雨,潤物細無聲建口碑。由于氣象信息服務是無形的,用戶要準確把握服務質量的優劣就存在困難,有些服務在使用后仍無法對其質量優劣做出評價,因此,“口碑”十分關鍵,充分利用“從眾心理”,堅持以用戶可承受的低價策略提供優質服務的同時,大量收集氣象信息服務效益的典型案例并精心策劃形成“標桿”,出資進行持續宣傳,建立良好的口碑。

3.1.3 充分發揮促銷作用

由于氣象信息服務的無形特征,即便通過廣告也很難讓公眾接受。因此,必須將市場部促銷作為促銷戰略的重要組成部分,充分發揮其作用。因為市場營銷員可以與用戶進行一對一的交流,并且利用交流的機會想方設法體現氣象信息服務的超值服務,面對面介紹氣象信息服務產品“趨利”和“避害”功能,回答用戶問題并取得用戶對氣象信息服務的合同,之中營銷員的直接和間接傳播效應是其它工具所無法替代的。

3.1.4 氣象信息服務品牌的建設和宣傳

氣象信息服務實施品牌戰略非常必要,理由基于以下4點：(1)多年積累的客戶關系,用戶的口碑較好,實施品牌戰略節約成本,容易獲得認可;(2)競爭的格局即將形成,在服務質量沒有明顯差別的前提下,實施品牌戰略將有助于消費者進行選擇;(3)品牌戰略的實施,將有利于氣象信息服務的標準化、規范化,從而提升氣象信息服務的質量,對新的氣象信息服務項目的開展發揮品牌的延伸效應,這是日本的經驗;(4)品牌戰略的實施,有利于壯大氣象信息服務能力,有效防御競爭對手的侵入和高質量拓展服務領域,具有雙重效應。

3.2 “5化”氣象信息服務產品

服務產品創新是氣象信息服務可持續穩定發展的根本,產品創新必須以市場為導向,以滿足多層次客戶多樣化需求為目標。根據常規服務內容和形式,因其服務的對象不同,對氣象信息服務作出的反應也不一樣,這是用戶需求多樣性決定的,應根據其需求、服務和服務后可能采取的行動狀況,根據服務對象及分類的不同開發和生產具有差異化特征的氣象信息服務產品：服務熱點化、服務網格化、服務敏捷化、服務精細化和服務個性化。

3.3 “5合適”的氣象信息服務過程

根據氣象信息服務營銷的特殊性,本人認為,氣象信息服務提供過程增值的關鍵是“5合適”：如何將合適的氣象信息服務,通過合適的渠道,在合適的時間、送達合適地點的合適的人,建議在以下幾方面努力增值。

3.3.1 合適的氣象信息服務

充分的信息交流及溝通,把握需求特點,決定氣象信息服務產品,根據服務差異化策略,即“服務熱點化、服務網格化、服務敏捷化、服務精細化和服務個性化”,精心設計和生產能滿足用戶需要的、針對性強的氣象信息服務產品。

3.3.2 合適的渠道

除常規渠道外,合適的氣象信息服務還可以通過電話、傳真、終端、郵件、QQ等渠道提供。如用戶在外省、在海上從事石油開采、在偏遠的農村、在安全部門等,需要針對用戶的可接收的方式進行優化和選擇。

3.3.3 合適的時間

氣象預報、預測對時間的要求很密切,預報時效越長準確率越低,提供的早對用戶是好事但信息的質量保證成問題,反之亦然,因此在滿足用戶時間要求和信息服務產品質量兩方面要充分兼顧,切忌一邊倒。

3.3.4 合適的地點

比如一個房地產開發公司需要進行居住環境的小氣候環境可居住性論證或評價,產品是我們通過一系列的勘測、觀察、數字模型、氣候論證等方法完成,提供給用戶也是簡單的事情,直接交給公司我們的任務就基本完成了。但是有一次向公司建議由我在房產推介會上介紹,老總高興地采納了我的建議。在房產推介會上我還回答了購房者的一些提問,從氣象科學的角度客觀解釋了一些用戶關心的熱點問題,效果很好。因此,選擇合適的地點交付也有增值的作用。

3.3.5 合適的人

每個人的知識結構不一樣,決定了對科技含量較高的氣象信息服務產品的理解不一樣。為了到達滿意的效果,我們對不同的人的知識結構應有一個準確的判斷,確保可以輕松理解,方便應用,不至于產生讓用戶覺得我們羅嗦,或面對我們的產品用戶覺得望文生義、無所適從。

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