亮好服務地方的王牌——網絡沖擊下地方報紙的生存之道

牛志宏

（保定晚報，河北 保定 071051）

紙質媒體與電視、電臺三足并立多年之后，如今，紙質媒體和這兩種媒體同樣面臨著來自植根于網絡的各式新興媒體的巨大沖擊。這股沖擊波，對于實力遠遜于大報業集團的地方性報紙來說，反響尤其之強。它面臨的挑戰是多方面，一方面在報業市場競爭日益激烈的當今，受到來自報業集團和省級晚報、都市報的擠壓，直接在各城市設分印點同步出報，以其厚報的大信息量及雄厚實力進行擴張，搶走了地市報業發行和廣告“蛋糕”的相當份額；另一方面近年來新興媒體發展迅猛方興未艾，新的信息、通訊、數字技術的發展促成新的傳播手段的出現，這些相對于報紙、廣播、電視傳統媒體之外的新的傳播媒介，包括網絡新聞、手機報紙、聲頻網絡等，由于具有時效性強、信息量大、直接與受眾溝通互動的優勢，顯示出強大發展后勁。它們對于報紙等傳統媒體的挑戰，不但在于開始分流受眾資源、搶奪廣告客戶，更可怕的是其具有巨大潛力和強大生命力而被市場看好。這都對傳統媒體尤其是地方報紙構成嚴峻挑戰。

盡管處于弱勢，盡管并無勝算，但既然對方挑戰了，地方報紙當然不能就此束手認輸，當“亮劍”而出。那么，這把有可能決勝負的劍，該是什么呢？對于相對弱勢的地方報紙來說，顯然，地方報紙所具備的潛能中最大的當屬“地方”二字，這種地域的臨近性、親和力、關注力，遠非其他電子、網絡類傳媒所能及，如何將這種“地方”的優勢和潛能發揮得淋漓盡致，是目前許多地方新聞工作者正在努力探討的。

地方報紙所具有的最貼近的“地方性”是高級別媒體無法全面覆蓋的，而它在地方新聞領域所擁有的新聞高度、深度和廣度也是新興媒體難以望其項背的，許多“獨家策劃”、“政策解讀”、“高端對話”、“深度調查”等欄目，多方探尋新聞的社會背景，透徹挖掘新聞的深層價值，有重大社會影響的題材更是進行多角度全方位的連續報道、系列報道、追蹤報道。網絡等新興媒體固然可以做到大而全，但將天下新聞“一網打盡”畢竟只是一種夸張至極的廣告用語，地方新聞恰是看似包羅萬象籠而統之的新興媒體所顧及不到的，這正是地方報紙的長項和優勢。所以，地方報紙只有在“貼近”上大做文章、做好文章，才能揚長避短，保有一席之地。讀者總是對身邊人身邊事，對涉及民生、涉及本地甚至家長里短的新聞特別感興趣，地方報紙正可以在具有唯一性、壟斷性的地方新聞上開拓自己的一方用武之地、生存空間。

首先，要充分發揮地域性、貼近性強的優勢，做好本地時政、經濟、文化、社會等各領域各層面的主流新聞，將本地獨有的新聞資源做足做透。其次，要轉變辦報理念，貫徹“以人為本”，堅持“三貼近”。貼近性不是單指空間距離的概念，更重要的是滿足讀者心理需求，拉近心靈距離。因此，要切實將立足點從傳媒本位向受眾本位轉變，讓版面、鏡頭更多地傳達百姓心聲，反映社會生態，架起政府與群眾了解、溝通、互動的橋梁。再次，實行“本地化”戰略，拓展本地新聞資源的空間，強化本地新聞的“亮點”、“特點”、“熱點”。因此，我們的本地新聞不局限于本市而是擴大可以覆蓋的全地區，不局限于本土而是延伸至“在外埠外省或外國的本地人”；不但關注本地文化大市建設，而且關注傳統文化的傳承和弘揚，這樣一來地方新聞資源就大大豐富了。另外，借鑒其他媒體的成功經驗，在與讀者互動上做文章，增強服務性、實用性。

媒體競爭實質上是一種注意力的競爭，地方報紙等平面媒體應通過創新內容和形式來達到吸引廣大受眾眼球的目的，如今相當一部分城市報紙近開始重視做好與讀者互動的文章，開辟了許多“連線”、“報料”欄目，還不定期請市里有關部門負責人到報社就社會熱點問題回答讀者的提問，延伸報紙的服務功能，實實在在為讀者解決遇到的切身問題，從而拉近媒體與受眾之間的距離，并策劃、組織了大量的“新聞扶貧”社會公益活動，擴大報紙的社會影響力和公信力。

在地方新聞市場，報紙無疑相對于網絡特別是門戶網站具有天然的優勢，這一方面來源于門戶網站對地方新聞關注不夠，另一方面也來源于中國網站沒有新聞采訪權。地方報紙要鞏固這種優勢，并把它轉化為勝勢。

第一，在版面編排上突出地區新聞，把地區新聞版面放在前部，使讀者在翻閱報紙時首先看到。并且在整體版面所占比例上，地區新聞要占有絕對優勢。目前，在其他媒體信息量競爭的擠壓之下，部分有條件的地方報紙被迫超常擴充版面，但在這樣的擴充中，由于人員采集的窘迫，地區新聞的比例相對縮水，以致拿到厚實了的報紙的受眾并不買賬。人的興趣總是隨著時間的推移而逐漸遞減。報人開始就要抓住讀者注意力，發生在人們身邊的事無疑成為吸引注意力的最佳的途徑。因此，把受眾最關心的當地新聞放在最前面，無疑成為吸引受眾“眼球”、進而引發想要購買報紙欲望的絕妙方法。

第二，開辟專門的版面來刊登地方服務類信息。諸如政府公告、氣象、公交線路調整、商店打折促銷、菜市行情、航空資訊、空氣質量、停水停電通知等等便民信息，凡是涉及市民衣食住行，無不包容，每日更新不斷。這些直接觸摸到市民生活脈胳的點點滴滴，看似極為瑣碎，其實是最被關注的一類新聞內容。這方面大可不必吝嗇版面，受眾的歡迎度也遠遠超過預想。

第三，設立專門社區版，刊登各小區新聞，這很符合現代都市的特點。對行色匆匆的“上班族”來說，每天能有多少時間停下來看看小區櫥窗或信息欄呢？在都市報開辟一些專門性的、以地區劃分的社區版就十分有必要了。設置2-4個社區版，講述小區里的新鮮事或像在小區建了運動設施等便民信息，當市民在報紙上發現有自己所住小區的消息時會有一種親切感，會對與自身密切相關的信息倍加留意，對刊登這種信息的報紙更持有良好的印象，進而影響以后的媒介接觸行為。像《法制晚報》從創辦伊始就開辟了四塊社區版，這也是其能在三年內立足本地報業市場、能夠與《北京晚報》這樣一張快滿50周歲的“老報”同分“半壁江山”的一大“制勝法寶”：借此“飛”入尋常百姓；2006年《廣州日報》已經開辟了《小區訊息》新聞板塊，這是專門針對廣州市新興社區而設置的新聞板塊。但在一些效仿的中等城市，這類版面的設置往往受新聞采編人手和社區信息提供者不足的限制，依賴部分社區工作者發送的工作報道，稿源的新鮮感嚴重不足，容易使原本應該吸引地方受眾關注的社區版漸漸流入呆板化，喪失了社區新聞的優勢。這是地方性報紙在開設相關版面時特別要注意的。在設立之初就要籌備好充足的采編人力與社區內的“線人”網絡。

作為地市報，如果放棄自己的原有特色，跟在別的報紙后面盲目轉向，那很可能失去自己的優勢，最終在報業競爭中敗下陣來。因此，地市報在競爭中要避短揚長。一般來說，地市報的短處正是省報、生活類報紙、晚報的長處，即以城市為中心加強輻射，報紙的城市化特色明顯。但這些報紙的短處正是地市報的長處，即地市報可刊登大量的來自基層、來自農村的報道。地市報要在自己的長處上下功夫，在自己的特色上做足文章。

講報紙的服務功能，一般都強調為讀者服務，諸如政策服務、信息服務、科技服務、衣食住行服務等等。但落實到具體版面上，就形成了具體的什么專欄，像“農村天地”、“教育園地”、“法制長廊”、“企業生活”等似曾相識的專欄，在一些地市報成為必不可少的欄目，多少年一貫制。這些固定欄目，發揮過重要作用。報紙強化服務功能首先要強化讀者觀念，要研究讀者群體帶有普遍性的需求，在讀者的共同興趣上多做文章，變間接服務為直接服務，變單項服務為綜合服務，變部分服務為整體服務，使地市報的新聞報道能滿足大多數讀者的要求。

增強報紙的服務功能，要堅持開放式辦報，增加報紙的信息量，提高信息的質量。以往，一些地市報過分強調報紙的地方特色，囿于一地辦報，使報紙的內容缺少新意。這幾年，一些發達地區的黨報以開放的姿態走出一城一池，從而贏得更大發展空間。同樣，作為經濟欠發達地區的黨報，也要在不失地方特色的前提下，走開放式辦報之路：一方面，打破人為的地域界限，讓讀者感知“外面的世界真精彩”；另一方面，吸引讀者參與辦報，多為讀者釋疑解難，多從讀者角度報道他們關心的熱點新聞。

可以說，隨著報業的進一步繁榮，其競爭之勢只會愈演愈烈，任何一家也無法逃避競爭。地市報應以積極的姿態，勇敢地投身競爭，并在競爭中求得更大的發展。

從競爭、學習與發展的相互關系來看，網絡的興起對傳統媒體來說，并不僅僅是“狼來了”那么簡單與片面。網絡對傳統媒體的威脅時時存在，這只是事實的一個方面，或者可以說只是表象。從深層意義上來看，一個強大的競爭對手的出現，常常會激發起被競爭者的熱情與創造力。近年來，無論報紙、電視還是期刊，給人的感覺是創新不斷，活力四射，雖然有些實力弱的日漸式微，甚至不得不退出競爭舞臺，但總體上來說，這些媒體發展的速度與規模還是有目共睹的。這種經濟學上的“激活”效應，同樣適用于媒體。地市報在這樣一種大環境下，要不斷推出改革措施，借鑒網絡內容與形式的豐富、多彩、時尚，適時調整版面組合，不斷提高報紙的審美效果與可讀性，為報紙注入新的活力。