SNS的傳播模式、特征及問題檢視：以“開心網”為例

燕山

（武漢大學新聞與傳播學院媒體發展研究中心，湖北 武漢 430000）

什么是SNS

SNS是Social Network Service的簡稱，又叫社會化網絡服務，它依據六度理論，以認識朋友的朋友為基礎，擴展自己的人脈，并且無限擴張自己的人脈，在需要的時候，可以隨時獲取一點，得到人脈的幫助。個人之間的關系網絡我們稱為社會性網絡，社會性網絡網站（SNS網絡）就是基于這種社會網絡關系系統思想之上的。SNS網站起源于2003年的美國，短短幾年時間已迅速發展成互聯網上一支不可忽視的力量，也是互聯網的投資熱點?，F在許多WEB2.0網站都屬于SNS網站，如網絡聊天、交友、博客、播客、網絡社區、音樂共享等。SNS網站是根據某一元素所推動的，一般來說，可分為以下三類：第一，話題推動，很多網友就某一話題或多個話題產生共鳴，在互聯網上進行討論，久而久之變形成了BBS社區；第二是志趣相投的推動，網友們擁有共同的興趣愛好，既而走到了一起，比如國外火熱的Myspace就是讓獨立制作樂隊來引領用戶發現音樂，大家因為喜愛音樂聚在一起；第三就是企業的產品推動，現在一些大公司網站開始了一些SNS應用，推薦自己的產品，如國內的豆瓣網、螞蟻網就是基于網友對音樂、電視、電影、書籍等文化產品建立起SNS網絡社區。而一些垂直領域的行業站點也開始了SNS的嘗試，并且效果不錯，例如以華人視覺藝術家為目標用戶群體的蜂巢網。SNS網站應用范圍廣，并推行實名制，使得人們能在交流過程中說其所想，很快認識熟人的熟人，擴展人脈關系。而且SNS網站如今推出的項目功能也越來越豐富，如：網上相冊、記錄、網盤、測試等，而越來越多的游戲項目出現在SNS網站上，漸成亮點。

SNS用戶關系像一張無形的大網，這張網絡可以容納全世界的人，形成一種聯動效應（蝴蝶效應），當這張網絡中的某一個節點（用戶）產生一個動作，就會傳遞給他關系網絡周圍的其他節點（用戶），如果其他節點（用戶）有所反應，就會不斷擴散到這些節點（用戶）的關系網絡周圍的其他節點（用戶），如此下去，就會不斷擴散到整張網絡，進行無線循環，永無休止地進行傳播，也就是說用戶關系為信息傳播提供渠道基礎。

SNS，分享朋友之間的人力資源并且富有直接的指向性，在建立社會關系的過程中完成或解決具體的應用問題，更加側重商務應用。我們通過使用SNS可以實現個人數據處理、個人社會關系管理、可信的商業信息共享，可以安全地對信任的人群分享自己的信息和知識，利用信任關系拓展自己的社會性網絡，達成更加有價值的溝通和協作。最終，人們的社會資本通過SNS完成積累，這樣的體系如果服務于各種社會活動，將帶來巨大的商業和社會價值。

理論依據：六度關系理論

六度關系理論是美國著名社會心理學家米爾格蘭姆(Stanley Milgram)于20世紀60年代最先提出的，簡單的說，就是在在人際脈絡中，要認識任何一位陌生人，這中間最多只要通過六個朋友就能成功認識結交此人。2002年哥倫比亞大學Watts教授開展了“小世界研究計劃”，驗證了“六度分隔”不僅在物理世界,而且在虛擬世界同樣適用。SNS網站的建立就是基于六度關系理論之上的。

我們在現實生活中結交朋友，多是通過他人介紹，朋友介紹的朋友多了，便形成朋友圈，每個人不需要認識所有人，只需要通過自己的朋友或者朋友的朋友的介紹，便能相互認識。然而在現實生活中這樣的交友模式成本比較大，形成朋友圈要通過聚會交談等形式認識了解，時間成本和經濟成本都比較高。而把這樣一種交友的模式放在網絡的平臺上，避免了一般網絡交友的不可靠性，朋友圈內關系非?？煽?，真實度高，并且通過建立在SNS社區之上的交流，只用鼠標輕輕一點，時間成本和經濟成本都比較低。

以“開心網”為例，探討SNS傳播模式及特征

我們知道，人類傳播方式分為四種，即自我傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播。而SNS網站傳播是旨在把人際傳播網絡化，實現在網絡平臺上的人際傳播。人際傳播是個人和個人之間的信息傳播活動，是一種最典型也是最基本的社會傳播活動。人際傳播歷史悠久，在所有傳播方式中是最普遍的，因為人是社會的細胞，無論人際傳播的方式隨著時代發展如何演進，人際傳播都是社會生活中最常見、最普遍、最直觀的傳播現象。人際傳播有以下幾個特點：一是傳播形式的多樣性。大多數人際傳播是面對面進行的，不僅可以通過語言進行傳播，而且還能夠運用眼神、動作等非語言手段來傳達信息，不僅能通過有形的物質媒介（電話、信件）進行信息交流還可以用聲音、圖像等傳播信息。二是傳播內容的豐富性。傳播內容可以根據個人喜好進行傳播，不受限制，既可以是有用信息的交流也可以是傳者之間感情的溝通。三是傳播過程的雙向性。人際傳播通常是一對一的，雙向性強，反饋及時，互動程度高。因為SNS網站的傳播模式跟人際傳播模式極為相近，才使其在短短幾年內迅速發展起來。

開心網是近幾年在SNS網站中發展最快、最引人注意的一個代表性網站，它成立于2007年11月，由原任新浪服務副總經理的程炳皓帶領同樣從新浪離職的技術工程師、營銷、市場團隊共同打造，從目標著眼于北京白領到占領全國的白領市場，開心網僅僅用了不到一年的時間。截至到2009年9月，開心網注冊用戶已經超過5400萬，頁面瀏覽量超過10億，每天登陸用戶超過1200萬。由Alexa全球網站排名調查顯示，開心網位居中國網站第十位，居中國SNS網站第一名。目前，開心網已經發展成為中國最大的、最受歡迎的SNS社交網站，引發了全民“今天你開心了么？”的交友模式熱潮。

開心網的主體是個人與個人之間的人際傳播，筆者將在哈羅德·拉斯韋爾的5W模式基礎上，分析開心網的傳播特征。

Who：傳者因素

作為一種非群體化的傳播模式，個體成為傳播的起點和終端。以自組織為中心，個人與個人之間，個人創造的內容與內容之間，以及個人匯聚的群體與群體之間，都是以不同的自組織方式構型。簡單地說，開心網的傳者來自全國各地，他們沒有相互商量的選擇在開心網上傳播自己的信息，沒有組織化，以個體為中心，在任何一個開心網用戶中都能傳播信息，形成交流。

What：內容

微內容是人際傳播的主體內容,學者Cmswiki把微內容定義為“最小的獨立的內容數據”在開心網上人們就是通過這些微內容進行交流，如:發布一篇日志、上傳一張照片或是通過開心網的消息功能與朋友進行聊天交流的內容。開心網通過這些微內容的交流逐漸形成了一個討論傳播的平臺，在這個平臺上人不僅可以就生活小事進行討論，還可以就公共性事件發表自己的觀點，由于互動功能強大，往往可以起到比大眾傳播更好的效果。開心網提供的參與互動討論的方式很多，如：轉帖、投票、真心話互動等，多種互動模式也吸引了更多的白領加入其中。

Which:媒介

作為SNS的代表，開心網融合了各種網絡應用于一體，如：游戲、博客、播客等，使其成為一種文本、音視頻于一體的集大成的媒介。盡管字符仍然是人們在SNS網站上交流的主要手段，但游戲、視頻的出現更好的輔助了人們的網絡交流，彌補了缺失肢體語言的缺陷。值得一提的是開心網迅速發展起來的一個重要因素就是其游戲插件，特別是買房子送花園的游戲軟件讓眾多白領們愛不釋手，人們通過種菜偷菜進行網上的原始積累，當資本達到一定程度時便可以買大房子好家具，只要你勤奮，天天蹲在網上，一個星期便可發家致富。有網友這樣說到：“如果現實生活中買房買車這么容易就好了?！比藗冊陂_心網上通過游戲緩解壓力結交好友，在這里獲得開心，是開心網成功的一大重要原因。

Whom:受者

在新媒體領域中，受者的概念已有不同。在SNS網絡社區中，受者也可以是傳者，傳者也可以是受者。受者獲取信息的主動性和能動性都有提高，他們可以選擇自己關注什么樣的事件，可以選擇接受想要接收的信息，可以隨時發布信息和參與傳播，受者擁有充分的能動性。開心網的受者基本上是以白領、大學生為主體，他們的價值觀和世界觀有著高度的一致性，能夠更好的促使交流效果的實現。正因為這樣，大量針對白領、大學生的產品廣告植入在開心網的游戲或是頁面中，成為商業產品的目標受眾。當你在開心網上打工的時候，會發現你能選擇當DOVE沐浴系列產品的推銷員，擁有這個職位能為你在游戲中賺取更多的錢，慢慢對新產品的印象就深入腦海中。不能不說，有的產品廣告真的做的恰到好處。

With What Effect：效果

人際傳播的特點之一是傳播具有雙向性、互動性，由于SNS網絡社區也具有人際傳播的特性，所以在信息的傳播上，速度極快，范圍極廣。經常一個帖子經過多人轉發，也許你所看到的帖子是來自陌生人，但通過朋友與朋友之間的轉發，你也能快速及時地了解信息內容。以開心網為例，2009年5月份，大部分開心網用戶都收到了名為《菊花行動》的分享信息，“5·12就快要到了，我們，為了紀念那些逝者，為了鼓勵生者，做些什么吧……請在5月9日在自己菜地種上菊花，68小時成熟期，剛好可以在5月12日開放?！边@個信息的傳播速度極快，5月9日，開心網的絕大多數網友都在自己的菜園上種上了小白菊，以紀念逝去的同胞。由于在SNS網絡社區中，傳者和受者的關系往往模糊不清，互動性高、反饋渠道多并且效果顯著，大多數產品愿意在SNS網絡社區中做廣告尋找自己的目標受眾，并且成功的進行口碑營銷，達到良好的廣告效果。

檢視開心網成功背后隱藏的問題

目前，國內所有的SNS社區都存在著用戶流失量大、長久黏度不夠的問題。開心網之所以成功的重要一點是它有趣強大的組件功能，但是多數組建都是開心網借鑒其他組件自行研發的，沒有其他研發個體支持與合作，而Facebook這類全球社區的插件則大多數來自第三方開發，這樣為網站的發展提供了持久的動力，同時節省了企業的精力與成本。因此，開心網必須尋找與專業開發游戲功能組件的公司合作，尋求持續有效的發展動力，才能長時間的立于SNS網站中的不敗之地。

實名制是開心網成功的一個關鍵因素，目前開心網還處于研發和試運行階段，只能通過邀請的方式添加好友，經過了短暫的急速發展之后，我們雖然沒有發現因實名制所帶來的個人隱私資料泄露等問題，但是我們又怎能確保以后不會出現問題，這也是許多不愿加入開心網的網友們所擔心的一個問題。開心網還需要注意到，目前網站用戶存在著大量虛假注冊和重復注冊現象。開心網用戶大部分人是真心想交朋友，使用的大都是真實信息，過多的虛假用戶會使他們對開心網失去興趣。

目前開心網聚集了大量的人氣，但如何把“人氣”轉化為“財氣”不僅僅是開心網要重點考慮的問題，也是國內SNS網站普遍需要考慮的問題。一般來說，社交網站的盈利方式主要是通過廣告和向用戶收費進行的，但在中國互聯網市場上收費方式并不現實，中國互聯網用戶已經習慣了免費上網獲取資源。開心網雖在短時間內創造了驚人的人氣，但盈利模式尚不明確，雖然現在開心網已經在游戲軟件上增加了個別商品的付費環節，但效果還并不明顯。如果開心網想長遠發展，如何盈利是擺在開心網面前的一個問題。

雖然開心網在成功背后隱藏著些許問題，但這些問題仍不能阻擋類似開心網這類SNS網站的發展腳步，而隨著SNS的影響力也越來越大，逐漸形成了自己的文化體系和文化偶像。SNS是網絡人際傳播向傳統人際傳播回歸的代表，促使以興趣愛好等真實的面貌聚合在一起。我們不知道這種全新的互聯網方式會不會取代傳統門戶網站，但我們敢肯定在未來傳播發展中，SNS會逐步改進，為人類提供更多的信息和社會交往服務。

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