用新聞理念經(jīng)營(yíng)晚報(bào)專刊

李穎

（沂蒙晚報(bào)， 山東 臨沂 276004）

新聞性是報(bào)紙的根本屬性。專刊與新聞版面共同構(gòu)建成了晚報(bào)的整體。專刊做得更多的是與百姓生活息息相關(guān)的內(nèi)容，著重突出的是服務(wù)性，而忽略了新聞時(shí)效性。但是作為新聞版面的延伸和拓展，專刊的新聞性也是必不可少的。事實(shí)上，讀者在獲取生活類信息的同時(shí)，最關(guān)切的是能否從中看到與重大新聞一脈相承的知識(shí)。新聞性乃是促使專刊充滿活力與生氣的源泉。

《新民晚報(bào)》前總編輯丁法章先生認(rèn)為：晚報(bào)專刊“是新聞的補(bǔ)充，它雖然也強(qiáng)調(diào)要緊跟形勢(shì)，但指的主要是現(xiàn)實(shí)的針對(duì)性，要求以獨(dú)特的表達(dá)方式，以文章為主，有的放矢，有感而發(fā)，有求必應(yīng)，主要發(fā)揮著深化認(rèn)識(shí)、美化心靈、強(qiáng)化服務(wù)、優(yōu)化生活的功能。”專刊堅(jiān)持新聞理念，能有效地將編輯的創(chuàng)造性與讀者的需求結(jié)合起來(lái)，將觸覺(jué)延伸到無(wú)限的時(shí)間和空間上，把新聞資源所蘊(yùn)含的新聞價(jià)值、思想價(jià)值和實(shí)用價(jià)值發(fā)揮到極致，從而獲取最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

強(qiáng)調(diào)專刊的新聞性要在現(xiàn)實(shí)針對(duì)性上下功夫。專刊的新聞性不同于綜合新聞，專刊是一周一刊或數(shù)刊，時(shí)間上相對(duì)滯后，不同的專刊，新聞性或時(shí)效性的強(qiáng)弱或許有所不同，但所有的專刊都有一定的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。因?yàn)樾畔r(shí)代，日新月異，除報(bào)紙外，電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等新的媒體不斷出現(xiàn)，讀者選擇的余地變大；在這種形勢(shì)下專刊要想求生存、求發(fā)展，就必然要與新聞走近，從而拉近讀者的閱讀視線。編輯應(yīng)在眾多五花八門的新聞信息中捕捉讀者最為關(guān)心又最有代表性的題目，給予讀者以最及時(shí)的反饋、最實(shí)用的指導(dǎo)、最全面的分析、最現(xiàn)代的表達(dá)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)中國(guó)新聞界來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，一般人看來(lái)，奧運(yùn)會(huì)的新聞屬于體育新聞的范疇，但對(duì)于專刊來(lái)講，奧運(yùn)會(huì)既然是讀者關(guān)注的新鮮事，自然也是專刊關(guān)注的焦點(diǎn)新聞。在奧運(yùn)會(huì)前后，《沂蒙晚報(bào)》陸續(xù)推出的專刊有《全球時(shí)尚握手奧運(yùn)》、《選個(gè)平板看奧運(yùn)》、《奧運(yùn)后全國(guó)房?jī)r(jià)將走向哪個(gè)方向》、《探訪奧運(yùn)藥庫(kù)》、《奧運(yùn)明星有吃啥》、《完整奧運(yùn)一“網(wǎng)”打盡》等系列稿件，涉及時(shí)尚、消費(fèi)、房產(chǎn)、健康、美食、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)專刊，對(duì)于非體育迷的一般讀者來(lái)說(shuō)，既滿足了他們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的好奇心,又從中選出了對(duì)自己有用且可用的信息。在劉翔退出比賽的當(dāng)天，《健康時(shí)代》專刊特意推出專版，內(nèi)容包括《運(yùn)動(dòng)損傷專家詳解劉翔退賽》等稿件，并配發(fā)《正確鍛煉防止運(yùn)動(dòng)損傷》一稿，從普及健康知識(shí)的角度對(duì)劉翔退賽這一新聞事件加以獨(dú)特的解讀，使讀者既了解了劉翔的傷情，又從中學(xué)到了防止運(yùn)動(dòng)損傷的知識(shí)，這是體育新聞難以做到的。

強(qiáng)調(diào)專刊的新聞性要在主題策劃上下功夫。綜合新聞版次靠前，讀者群多，受到關(guān)注的機(jī)會(huì)也多，晚報(bào)專刊要想改變“慢一拍”的狀況，更加貼近讀者，就要以新聞規(guī)律為依據(jù)加強(qiáng)主題策劃，在組織文章和版面時(shí)，應(yīng)新聞策劃在前，特別是在選擇主題或話題時(shí)，要抓住社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)或焦點(diǎn)問(wèn)題，拓展專刊新聞的深度和廣度。專刊的編輯應(yīng)事先對(duì)一項(xiàng)活動(dòng)或事務(wù)進(jìn)行全面的系統(tǒng)的規(guī)劃、運(yùn)籌，并運(yùn)用策劃手段向作者有目的地出題、系統(tǒng)性地組稿，以達(dá)到讓版面出彩、吸引讀者的效果，從而增加報(bào)紙閱讀率。“三聚氰胺牛奶事件”發(fā)生后，人們談奶色變，報(bào)紙上大多充斥著對(duì)不良生產(chǎn)者的斥責(zé)之聲，臨沂的牛奶生產(chǎn)企業(yè)也受到?jīng)_擊。在這種情況下，《沂蒙晚報(bào)》專刊部利用《教育專刊》的小記者團(tuán)這一平臺(tái)，組織小記者和家長(zhǎng)深入本地牛奶生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)采訪、參觀，使讀者對(duì)牛奶的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)安全與質(zhì)量把關(guān)有了真實(shí)的體驗(yàn)和認(rèn)知，不僅讓小記者和家長(zhǎng)們?cè)鰪?qiáng)了對(duì)本地牛奶的信任程度，也向大眾傳播了這一信息，從而重新樹(shù)立起了對(duì)本地牛奶市場(chǎng)的信心，不僅對(duì)讀者起到了良好的引導(dǎo)作用，而且密切了牛奶生產(chǎn)企業(yè)與媒體的合作關(guān)系，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

加強(qiáng)晚報(bào)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收更要在專刊的新聞性上下功夫。當(dāng)前，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，大多數(shù)專刊轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)性專刊，要么是簡(jiǎn)單地刊發(fā)廣告軟文，要么是純粹的堆砌廣告信息。出于報(bào)社增加廣告收入的需要，有些晚報(bào)的專刊逐漸演變成了廣告軟文專版，甚至連某些新聞從業(yè)人員也認(rèn)為，只要能為報(bào)社帶來(lái)可觀的收入，專刊可以完全放棄新聞理念，認(rèn)為只有這樣才能更好地服務(wù)于廣告客戶。其實(shí)這是一種短視行為。喪失了新聞性的專刊，沒(méi)有可讀性，對(duì)讀者沒(méi)有吸引力，閱讀率的下降直接導(dǎo)致了商家廣告投放量的下降。所以，將專刊變成廣告軟文專版，是專刊經(jīng)營(yíng)的大忌諱。經(jīng)營(yíng)性專刊是在廣告客戶和消費(fèi)群體之間架起一座橋梁，目的是吸引廣告客戶增加廣告收入，其盈利模式是通過(guò)對(duì)商業(yè)性行業(yè)領(lǐng)域的解釋性報(bào)道和大量服務(wù)信息吸引讀者，激發(fā)、引導(dǎo)、促進(jìn)讀者在這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)和潛在消費(fèi)。從這個(gè)意義上說(shuō)，要想經(jīng)營(yíng)好專刊，就要根據(jù)“新聞紙”的特質(zhì)，抓住有價(jià)值的新聞事件，精心策劃報(bào)道、巧妙組織版面，用內(nèi)容上的新聞性和時(shí)效性吸引讀者，滿足讀者的信息需求，以產(chǎn)生更好的傳播效果，擴(kuò)大報(bào)紙影響力。而唯有深受讀者歡迎的專刊，才會(huì)入廣告客戶的法眼。