打造品牌讓無形資產超越價值——《蘇州日報》創刊60周年宣傳回眸

鄭佳華

（蘇州日報報業集團，江蘇 蘇州 215006）

2009年7月1日，迎來了《蘇州日報》創刊60周年。我報業集團早在兩年前就謀劃在先：編纂社志、建立報史館、出版蘇報六十文叢、舉辦文藝晚會、由市委市政府專門召開慶祝大會等一系列報慶活動，人們翹首期待著這一天的到來。經過集團上下精心組織，當天，《蘇州日報》隆重推出168個版面，外加贈送一份60年前“新蘇州報”的創刊號，將《蘇州日報》超越時空大餐奉獻給讀者，讓廣大讀者在見證蘇州日報報業集團發展的同時，共同分享跨越60周年取得驕人成就的喜悅。

報慶策劃強化品牌效應

一個大膽的策劃決定了品牌效應的影響力度。一次成功的報慶活動,將有限的報紙版面，無限地擴出了168個版面，創下了單日版面歷史之最，從而把《蘇州日報》具有60年老字號報紙，產生了轟動的品牌效應。稱她為轟動一點也不夸張，原定計劃方案，準備用60個宣傳報道版面，60個廣告祝賀版面。按實際刊登版面統計：在日報20個正常版面，148個特刊版面中，刊登整版祝賀廣告的有85個，半版的有50個，合成整版的有3個，通欄3個，其中縣市、區的專版廣告有44個。廣告祝賀單位大大超過了原定計劃，又是在同一天見報，14多萬份的覆蓋面，傳播率，加上《姑蘇晚報》、《城市商報》的烘托，前些天的提前祝賀，以及人們的關愛好奇，轟動的品牌效應自然是情理之中。

鏡頭一：早上八點，剛剛打開辦公室大門，就有讀者急匆匆地闖進來，試探著要買當天的《蘇州日報》。那天，鐘情《蘇州日報》的現象持續了一整天，以后又斷斷續續延續了好幾天。

鏡頭二：事先得到消息的有心人，早早預定了幾十份，作為禮物贈送給親朋好友留著紀念。有些讀者以往一直訂閱晚報、商報，當年湊巧改訂了日報，直夸耀自己的英明決策。

鏡頭三：集報協會更是成竹在胸，預定了160份，并及時寄往全國各地的集報協會和集報愛好者。外地的集報愛好者因能收藏到一份7月1日的《蘇州日報》而激動不已。

總之，那一天，成千上萬名讀者在家門口、社區、單位，從投遞員手中接過沉甸甸的報慶“禮物”驚喜萬分。

201個（不包括153個子公司）廣告祝賀單位，159個上級單位和兄弟報社的祝賀，代表了上百萬讀者最真誠的祝愿，充分顯示了蘇州日報報業集團的親和力，凝聚力和可信力。由于這次慶祝活動籌備早，準備工作充分，各個部門都發動參與進來了，廣告專版不僅數量多，而且版面設計的質量也較高，例如：有些單位就是結合自己的形象宣傳設計祝賀版面的，有的單位還配了賀詞，特別是縣市、區一級的版面，選擇了最能反映本地區最有特色的切入點，結合自身形象宣傳，配上文字，設計祝賀版面，給人以身臨其境，過目不忘之感，留下了深刻印象。

近千萬元的廣告額，遠遠超越了報紙廣告的版面價值，蘇州日報報業品牌作為精神食糧的代名詞，日復一日，年復一年，給人們提供了源源不斷的精神套餐，成為不可估算的無形資產。打造報業品牌，發展報業品牌，維護報業品牌，就是要讓報業品牌這一無形資產，超越價值跨越未來，成為取之不盡用之不竭的儲備倉資源庫。當時間到了6月下旬，離7月1日慶祝活動進入倒計時，廣告祝賀單位絡繹不絕，考慮到7月1日版面再增加，無論是廣告效果，還是對運輸、投遞都造成更大壓力，報業集團領導果斷決策，祝賀廣告提前見報，自6月17日正式啟動至30日，《蘇州日報》先后發布祝賀整版13個，半版7個，通欄7個。晚報先后刊登整版14個，半版15個，通欄4個。商報先后刊登整版9個，半版11個，通欄4個。要知道無論刊登多大祝賀版面，都是飽含著讀者精神和物質的雙重賀禮，從中不難看到：強化品牌效應是超越價值的無形資產。

團隊建設支撐品牌效應

我們應當看到：打造報業品牌是長遠戰略高度的需要，也是傳統媒體面對市場競爭，適應新形勢的需要。這是由報業品牌在今后媒體市場影響中，其核心競爭力所決定的。然而，核心競爭力的成功與否，離不開支撐她的強大團隊，產業品牌是如此，報業品牌同樣如此。

打造報業品牌要有一支拉得出，打得贏的采編隊伍。《蘇州日報》創刊60周年，經過一代又一代人的努力，已發展成為三報一刊，一出版，一音像出版，一新聞網。積累了豐富的采編經驗，在創新、務實、奮進、和諧的團隊精神激勵下，獲得了一個又一個獎項。在長期采編實踐中，形成了以總編輯負責制下，組成的高瞻遠矚的編委會，以首席記者，編輯為方陣，組成的采編主力，以充滿活力和激情，善于思考的年輕記者隊伍。在連續七年時間里十次獲得了中國新聞獎，歷年來先后獲得江蘇省新聞獎、中國地市報新聞獎1152篇，以及華東地區優秀圖書獎65篇。實現了新聞精品戰略，為打造報業品牌夯實了基礎。

打造報業品牌要有一支敢闖敢搏市場的經營隊伍。報業集團自1987年由市政府財政斷奶以來，全面實行經營管理目標責任制。如：廣告經營實行總經理負責制下，組成的一套班子，幾塊牌子，即日報、晚報、商報廣告經營部，外加新城市廣告公司。經營目標既分工明確又一致對外，擁有員工40多人，以精干的人員，強烈的團隊精神，刷新了一個又一個數據，躍上了一個又一個新的臺階。廣告營業額從斷奶時的幾百萬元，發展到去年的3.2億元。先后被江蘇省廣告行業協會，中國廣告協會評為先進集體。又如：發行中心實行總經理負責制下，建立了自辦發行和郵政發行相結合的發行機制，全市建有自辦發行站10個，擁有員工300多人。他們常年穿梭于大街小巷，且身兼三職：既是投遞員，又是報紙征訂員，還是反饋讀者意見的信息員。被中國報業協會發行工委評為先進集體。再如：印刷中心實行總經理負責制下，以印刷三報為主，承接外來業務為輔的印務經營機制。現有員工100多人。每天承印近50多萬份報紙，在省同業印刷質量評比中名列前茅。

打造報業品牌要有一支現代科學管理隊伍。在堅持科學發展觀統領下，報業集團黨委統一領導，各報、雜志、出版社實行總編輯負責制，組成編委會，各部門實行采編責任制，采編應用現代信息化網絡管理系統，定期考核，定期分析，遇到重大活動重大事件，重點策劃重點報道，直至跟蹤報道，在長期采編實踐中不斷完善形成制度，為打造報業品牌制作優質產品精品提供了有力保障。

科學決策放大品牌效應

當社會經濟發展到一定程度，競爭始終存在。科學決策就是要把品牌效應擴大，盡最大努力占有市場份額。打造報業品牌就是要應對各方面的競爭，尤其是媒體市場方面的競爭。科學決策就是要正確分析隨時發生了的市場變化，正確把握利弊得失，精準地奪取競爭制高點，從而實現營銷自我的最終目標。可從三個方面著手：

首先，在多元化發展中，要堅持做強主業。60年前只有一張報紙的報社，如今已發展成為現有《蘇州日報》、《姑蘇晚報》、《城市商報》、《現代蘇州》雜志、古吳軒出版社、江南音像出版社、蘇州新聞網的報業集團。形成了規模化的傳媒產業，做大做強主流產業，既是我們今后一個時期的工作目標，也是工作重心。多元化的發展應該是傳媒產業以內的多元化發展，出精品，出能引起社會強烈反響、關乎民生民計大事的優質產品，只有最大化的吸引廣大讀者，只有在共鳴和碰撞中產生社會影響力，才能搶占傳媒市場制高點，才能真正實現做大做強主流產業。

其次，在競爭發展中，不斷增強經濟實力。不可否認：市場經濟是競爭經濟。要發展就有競爭，可以這么說，報業集團發展到今天的規模，就是在搶抓機遇，審時度勢，科學決策，迎難而上的競爭逆境中發展起來的。廣告經營是報業集團得天獨厚的優勢資源，是報業經濟的重要來源，也是報業發展的重要坐標。競爭不會停止，發展永無止境。為此，我們要千方百計尋找廣告經營的增長源，不斷調整廣告經營的新思路，用真誠優質高效的服務換取市場回報。例如：可以用整合報業集團的優勢，來爭取整合市場的資源；可以針對廣告客戶不同行業，不同門類，不同需求，設計投放最佳廣告效果；可以利用媒體優勢參與廣告客戶營銷活動從而實現雙贏。又如：就廣告經營而言，也有它的市場規律，一般以年度為周期，商品銷售跟著季節走，慶典活動跟著節日走，消費購物跟著廣告走。只要我們善于把握時機引導得當，廣告商機就會接踵而來。總之，競爭與發展同在，不斷增強經濟實力，是發展壯大報業集團的動力源和助推器。

再次，在科學發展中，提升文化品位。縱觀報業集團的發展，離不開吳文化的沃土，蘇州是歷史文化名城，又是全國文明城市。如果說經濟競爭力來源于生產經營，那么社會影響力就是文化底蘊了。在科學發展中，提升文化品位，既是品牌效應的外延擴大，又是品牌效應內延的深入。作為外延擴大，報業集團肩負著社會大文化的鼓與呼，用自身的滿腔熱情激發文化發展的活力，歌頌精神文明的閃光點，譴責落后愚昧的陰暗面。從而達到提升整個城市的文化品位。作為內延的深入，報業集團既是司號手又是實踐者，在黨和政府與人民群眾之間架起橋梁的同時，深入基層，結合發行，大力發展黨報黨刊入社區、村，送溫暖送健康進街道進社區，引導廣大讀者積極參與各類講座，舉辦書畫展，大力弘揚具有地方民族特色的吳文化。在報業集團內部，不惜重金舉辦“研究生課程進修班”，領導層分批參加名牌大學EMBA學習，從而大大提升了報業內在文化品位。

2008年蘇州日報報業集團被中國地市報研究會評為“中國地市報報業發展50強”，頒獎詞堪稱：蘇州日報報業集團在新聞宣傳和報業經營中，“創造了中國地市報的奇跡”。

競爭與發展同在，品牌與輝煌同在。品牌需要打造，輝煌更需期待，用我們的心血和汗水去澆灌，用我們的勤勞和智慧去儲備。打造報業品牌要靠我們團隊，蘇州日報報業集團就是我們的品牌，只要我們義無反顧，報業品牌的無形資產一定能夠超越價值迎接未來！