“三聚氰胺”事件后國內奶粉市場的競爭格局分析

云南師范大學文理學院工商系 馬岳

“三聚氰胺”事件后國內奶粉市場的競爭格局分析

云南師范大學文理學院工商系 馬岳

2007年奶粉行業中的“三聚氰胺”事件全面打擊了消費者對國產奶粉的信心，使行業的競爭格局發生了巨大變化，洋品牌成為最

大的贏家，國產品牌受到全面打擊。在此情況下，本土企業需吸取教訓，學習洋品牌的長處，尋求新的致勝策略。

三聚氰胺 競爭格局 市場策略

據統計，2009年中國奶粉市場的整體規模達到近300萬噸，在未來的3～5年，中國嬰幼兒奶粉市場將保持20%以上的市場增長速度。預計在2010年內，中國極有可能成為全球嬰幼兒奶粉的第一大市場。巨大的市場容量也帶來了行業激烈的競爭，隨著“三聚氰胺”事件的持續發酵，國內市場的競爭格局已大不相同。

1 “三聚氰胺”事件對國內奶粉市場競爭格局的影響

兩年前，由于眾多的嬰幼兒食用奶粉產生腎結石病癥，經檢測其罪魁禍首是奶粉中含有的“三聚氰胺”，而三鹿、伊利、蒙牛、光明等國內大多數企業均因涉案被強行下架。不久，曾名噪一時的三鹿轟然倒塌，中國奶粉市場開始新一輪洗牌。

1.1 洋品牌—— “三聚氰胺”事件的贏家

2007年三鹿在全國奶粉市場占有率為18.26%，銷售額100億元，三鹿倒閉后，這一讓出的市場份額成為其他競爭對手強奪豪取的目標，而洋品牌成為最大的贏家，表現在：

(1)洋品牌強化了在中高端奶粉市場的強勢地位。在“三聚氰胺” 事件中，國內品牌僅有完達山、飛鶴等少數品牌沒有檢測出“三聚氰胺”，而其他主要的一線品牌紛紛陷入其中，這引起了消費者的恐慌，強化了消費者對國產品牌的不信任，消費者紛紛蔽棄原本價格相對低廉的國產品牌，洋品牌的市場份額顯著增加。有機構調查表明，洋奶粉市場份額由2008年初的70%上升到2009年的約85%左右。

(2)洋品牌掀起了漲價風潮。繼今年雀巢宣布自8月1日起上調部分奶粉價格之后，美贊臣、惠氏、美素、雅培等洋品牌也相應跟進漲價。按照權威機構給出的數據，從2008年至今，洋品牌年均漲價幅度在15%左右，數據驚人。這充分說明目前國內中高端奶粉市場的競爭現狀，即洋品牌在市場中擁有顯著的競爭優勢和統御性的話語權。

(3)消費者對洋品牌崇信度的提升。由于嬰兒奶粉對于嬰兒的健康成長尤為重要，比起其他產品，消費者對嬰兒奶粉的安全性、質量更為關心，對價格的敏感度相應降低。雖然國產品牌擁有價格優勢，但隨著人們崇尚健康的意識增強和“三聚氰胺”事件的發生，消費者更加堅定了對洋品牌的崇信，國產品牌的價格優勢在轉化為銷售力方面并不突出。

1.2 三鹿及其涉案的國內品牌—— 最大輸家

三鹿集團曾是中國知名的乳品企業，連續6年進入中國企業500強，品牌價值曾高達149億元。三鹿奶粉“三聚氰胺”重大食品安全事故發生后，三鹿集團遭受沉重打擊。終因無法面對消費者的巨額索賠而破產。當然，其他國內知名品牌，如伊利、蒙牛、光明等，也卷入其中。受同樣事件影響，以上各家公司的銷售額、贏利、消費者信任度均大幅下滑，他們同樣面臨著不同程度的消費者控告和索賠，蒙牛甚至一度面臨著失去企業控股權的危機。此外，“三聚氰胺”影響的不僅僅是直接涉案的公司，也引發了廣大消費者對國產嬰兒奶粉的信任危機，對國產品牌的打擊將是全面的和長期的。

2 在行業困境中尋求突破的本土企業

“三聚氰胺”事件發生后，本土乳制品企業無疑面臨著國外品牌的市場鯨吞和消費者信心流失的雙重打擊，但在這種困難局面之下，本土企業也沒有坐以待斃，至少有以下公司試圖化危為機，展現了本土企業亮麗的一面。

2.1 三元—— 并購下的資產整合

2009年3月4日，三元股份實際控制人三元集團與三元股份全資子公司河北三元以總價6.165億元的價格，成功競得三鹿集團破產財產包。 此次并購，雖然有奶源、渠道、人員、管理等方面整合的諸多困難，對三元公司至少有以下好處：(1)三元公司可以從一個主營業務局限于北京地區的地方性品牌，迅速成長為全國性品牌；(2)三元獲得的是三鹿集團的優質資產，包括土地使用權、房屋建筑物、機器設備等可持續經營的有效資產。(3)三鹿的銷售網絡和奶源基地對三元的發展有極大幫助，為三元向一線企業靠攏打下了基礎。

2.2 貝因美—— 逆流勇進

在“三聚氰胺”事件中幸免于難的貝因美逆水行舟，得到了空前的發展。貝因美不僅占據了國內6%以上的市場份額，而且將很快上市。其突出特點在在于：(1)產品定位于做中國寶寶的育嬰專家，產品針對中國寶寶設計，直指洋品牌軟肋；(2)特許經營的渠道創新，借助資本達成迅速的成長。

2.3 新進入者的強大企圖心

奶粉行業具有高規模、高增長、高毛利的特點，引起諸多企業的覬覦。當其他企業在“三聚氰胺”事件中苦苦掙扎的時候，娃哈哈突然高調宣布進軍奶粉業，其奶粉品牌“愛迪生”已正式在全國一線城市上市。為了更好地解決奶源的安全問題，娃哈哈將“愛迪生”全部委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工生產，不僅全部采用荷蘭進口奶源，更是定價高過很多洋奶粉。

3 未來本土乳品的市場突圍策略

隨著“三聚氰胺”事件的逐漸平息，勵精圖治的主力國產奶粉品牌已經逐漸走出困境。然而，要想東山再起，從洋品牌中攫取市場，重塑國民信心，國產奶粉還任重而道遠。吸取過去的教訓，本文對國內奶粉企業有如下建議：

3.1 控制奶源，夯實基礎

奶源是生產奶粉的先期步驟，而這恰恰是國產奶粉企業最薄弱的一環。首先，中國的奶源分布北多南少，極不均衡，這給企業的經營布局帶來許多困難；其次，我國在人均草場面積、人均奶牛數量、奶牛品種和人均奶源產量等指標上遠遠低于經濟發達國家和地區；最后，我國的奶源生產多屬于農民分散性養殖，奶源品質難以控制，對奶品的采集過程管理也極不規范。這嚴重影響了我國奶制品行業的健康發展。而國外企業的奶源基本都來自現代化、規模化的大型奶牛養殖農場，從奶牛品種的選擇，到奶牛的飼養，牛奶的采集、收納、檢驗、運輸環節，都有著嚴格的要求，既保障了奶源的品質和安全，也大大降低了成本。所以，當前國內奶制品企業急需做的就是盡快建立起企業自身的奶源基地，對奶源進行規模化、科學化、精細化運作，向國外企業看齊。

3.2 差異定位，彰顯特色

國內奶制品企業的市場推廣，不能一味模仿洋品牌，在定位方面要體現本土企業的優勢和特色。貝因美以此為突破，產品定位于“中國寶寶的育嬰專家”、“專為中國寶寶研制”、“中國寶寶第二餐”，使貝因美一躍成為“中國嬰兒奶粉”陣營中的領軍品牌，成為民族奶粉品牌對抗洋品牌的一面旗幟。同樣，娃哈哈也另辟蹊徑，乍一進入市場就把“愛迪生”這一新品牌拔高定位，定價甚至高于國外品牌，突出自己的優勢：國外奶源，國外加工。估且不論其未來是否能夠成功，但是它至少搶占了最為有利可圖的高端市場的制高點，展現了企業的企圖心和魄力。

3.3 價格優勢，價值為本

從長期來看，本土奶制品企業的最大競爭優勢還是來自于價格。因為我國奶制品企業從原料的采集到生產、加工、運輸、銷售等都立足于本土，與國外品牌相比具有顯著的優勢。另一方面，洋品牌也未必100%安全，也發生過瘋牛病、口蹄疫、二惡英等風波。所以，本土企業不必妄自菲薄，只要明確發揮價格優勢，集中精力做好產品，給顧客創造價值，使顧客感知到比國外品牌更好的性價比，堅持不懈，保持耐心，從長期來看一定能贏得消費者的垂青。

3.4 品牌運作，立足長遠

品牌能享受消費者更高的溢價購買，使企業賺取超額利潤。所以，有長遠戰略眼光的企業都需走品牌化之路。經過多年發展，本土奶粉品牌雖具有了一定的基礎，但是在品牌化運作的經驗積淀、技巧、策略等方面與國外品牌差距明顯，短期內國外品牌的領先地位暫時難以撼動。所以，本土企業要臥薪嘗膽，勵精圖志，厚積薄發，以求最終收復奶粉市場的江山。在品牌運作方面，本土企業需要做的是：(1)全面貫徹品牌營銷思想，即企業的任何經營活動都必須圍繞著品牌的保值和增值而開展。不能短期行為，引鴆止渴。(2)找準優勢，加強與消費者的溝通，明確傳遞產品所能給顧客帶來的獨特利益。任何一個與消費者溝通的機會都是企業打造品牌的機會。(3)嚴格質量管理，不但生產顧客滿意的產品，更需讓顧客有愉悅的產品體驗。(4)精耕市場，決戰終端。零售終端是打造品牌的第一戰場，在終端搶占顧客的注意，贏得顧客的購買。(5)品牌升位，從低端市場向高端市場延伸，全面提升品牌形象。

4 結語

最后，本土企業也需要注重公共關系的建設，從而贏得社會各利益相關者的認可和合作，以贏造更有利于企業發展的局面，從而提升企業抵御風險的能力。

[1] 董哲.奶粉業洋代工PK洋品牌主編[J].銷售與市場管理版,2010,(8).

[2] 艾·里斯.“愛迪生”靠什么與奶粉巨頭競爭[J].銷售與市場管理版,2010,(8).

[3] 嬰兒奶粉行業利用“差異化營銷”為原則巧占市場.食品商務網.

F740

A

1005-5800(2010)10(c)-009-02