如何在電子商務環境下提高顧客忠誠度

江蘇財經職業技術學院 陸霞

如何在電子商務環境下提高顧客忠誠度

江蘇財經職業技術學院 陸霞

如今，電子商務市場競爭激烈程度正在日趨加劇，網絡商家都在爭相尋獲取得競爭優勢的方法。而顧客的忠誠作為最有效的重要途徑，已經成為了學者和企業家非常關注的核心點。本文就當今的電子商務環境，分析一下怎樣才能有效地提高顧客忠誠度。

電子商務 忠誠度 信任

顧客的忠誠度對企業的成本、企業的利潤甚至是市場占有率和企業的信譽度等等都會產生很大的影響。片面來講，客戶的離開會直接影響企業的盈利能力。然而，顧客的忠誠度受到很多種因素的影響，電子商務時代的到來，迫使著商家必須學會怎樣運用電子商務這一便利工具來培育顧客的忠誠度，因為顧客的忠誠才是企業獲得長期競爭優勢的最有效保障。

在激烈的商場戰爭中，任何細節都是我們必須得認真關注的。就好象美國的經濟學家威德侖曾經說過：“顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。”這就很明顯地告訴我們，顧客忠誠度的重要性。就比如顧客對品牌的一種感情，也是一種量度，這就是品牌的忠誠度，從表象上可以看出顧客轉向另一個品牌的可能性。為了保持利潤的持續增長和長期利潤，必須將目光從市場占有率的數量轉向質量，而這必須通過創立和做好品牌忠誠度這一途徑。一個相對完整的網站資產包括名氣、外形、內涵、優良品質以及客戶對網站的忠誠度，而這其中忠誠度絕對是網站的一個核心資產，這絕對是緊密地與使用經驗相連，并受到名氣、外形、內容、品質的影響。

1 電子商務的特征

互聯網的信息流動更是不受限制的，是可以自由連接的，而且具有包含文字、聲音、圖像、動畫在內等功能。所以電子商務有著傳統商務所沒有的優勢，個性化互聯網對于收集用戶的各種信息資料更加方便快捷，會對顧客有更多了解，從而滿足用戶的需求，通過信息搜集與相互溝通，完全實現了一對一的人性化服務，比起傳統商務更加具有針對性，也更容易與消費者建立長期良好的關系。銷售信息在網絡上以數字化的形式存在也是電子商務的一大特征，用很少的成本發送并能隨時按照需求進行修改，為促銷節省了大量的費用。

商家不用花很多錢就可以提高顧客忠誠度，這也是電子商務的另一項優勢，這就是運用網絡技術建立屬于顧客的資料數據庫。把做過買賣的顧客，以及未來可能購買的潛在顧客的相關資料，存入資料數據庫，通過數據挖掘等技術，探測顧客的消費需求和消費心理。

2 如何在電子商務環境下提高顧客忠誠度

2.1 讓顧客產生信任感

使顧客產生忠誠的基礎是信任。在網絡世界里，信任二字顯得無比的難能可貴，畢竟網絡世界是虛擬的，它使得顧客與商家只能在彼此“看不見、摸不著”的情形下交易，顧客承擔的是足夠大的風險。所以，顧客都會比較青睞于與他信任的或曾經光顧過的商家，并保持長期買賣關系。實際上，絕大多數顧客在選擇商家時，著重考慮的因素是“值得信賴”，而不僅僅只是所謂的“物美價廉”或者是“品種繁多”。信任來源性很廣，比如產品或服務的品質價格。而網上支付的安全和個人隱私安全，也是至關重要的因素。更要及時準確地履行契約，杜絕交易欺詐等行為。

在我們看到電子商務興旺發展的同時，也會更加關注網絡世界里的安全問題，并希望自己的隱私不會在網絡交易中被泄露出去。然而這個問題，應該被網上的經營者重視并采取相關措施。比如，他們在采集顧客資料時，應該在網絡上明確地告訴顧客這些信息將會用作什么和為什么要采集這些資料，這是最基本的要求。這樣做，是為了讓顧客更加放心，由此產生信任感。

2.2 以良好的信譽與個性化服務促新網站形象

網上購物最讓顧客受不了的就是通過網絡購買的商品，在收到時才發現貨有差異，與圖片資料不同，這樣難免會覺得受騙，繼而不再相信購買物品的商家。所以培育顧客忠誠度必須杜絕這種事情的發生，在所售商品上確保其品質、及時與一致，務必要站在顧客的角度去想，對于容易產生分歧的產品描述或容易發生誤解的地方一定要與顧客進行深入交流討論，必須在顧客確定無疑之后再售出產品。網站應加強所售產品的派送監督，送貨的時間、良好的品質，確保顧客完全滿意服務，從而提高顧客滿意度、顧客忠誠度。在網絡上購物最多的是年輕人，他們時尚張揚，可以針對這些特點，為他們提供更多選擇的購買方式，也還可以按照他們的要求為他們量身定做。個性化的服務手段，自然會加強顧客的忠誠度。

為顧客著想的態度、個性化服務的提供，都會為網站的銷售奠定良好的基礎，但這仍然不夠，網站還應該加強對網頁的設計，使得顧客能夠在第一時間從眾多的購物網站中找到，并給人以良好的印象。也使得曾在網站消費的顧客在向他人推薦時更加方便簡潔，從而加大顧客群，提高顧客的忠誠度。

2.3 確保所提供的商品的優質性、及時性、一致性

直接影響顧客忠誠度的重要因素則是商品質量的好壞，網上的商品圖片必須與實際提供的商品一致，這里的一致不僅僅是指泛泛而談的一致，而是指十分精確的一致，這個精確的一致包括外形、顏色、型號、生產日期等等，如果有不一致的地方，則要做到先與顧客商量，待顧客同意購買，才能寄送出去，否則，顧客會有一種受欺騙的感覺，忠誠度就會下降。而送貨是否及時，同樣也關系到客戶的忠誠度。

2.4 加強客戶的售后服務

在網絡虛擬世界里上，優良的售后服務，會顯得更加重要。因為Web作為一種信息傳播非常迅捷的媒體。一旦有顧客抱怨，而商家又沒有作出及時的反應，很快得到廣泛傳播的就會是不滿，這對公司的美譽造成的后果是極大的危害甚至是致命的。舉個例子，亞馬遜公司投入大量的人力、物力，就是為了去聽取顧客的抱怨，解決顧客的麻煩困擾，以能夠提高顧客的滿意度。該公司現在有將近1/5的工作人員在從事顧客服務這一塊工作。另外，亞馬遜還開啟了個性化訂貨、訂貨跟蹤、一次完成購買等等用以簡化買賣過程的項目。此外，不得不提的是亞馬遜的退貨政策。在顧客拿到訂貨的30天內，可以把沒有損壞的產品退回給亞馬遜，而該公司則一定會按原價退款，查明是亞馬遜的操作錯誤而造成的問題后，亞馬遜還會將運費也退回。

2.5 利用網絡體驗營銷培育顧客忠誠

商家還可以在網絡上建立使用產品和服務的虛擬環境，讓顧客參與進來。企業需要一種相似的環境，使得顧客可以獲得盡可能多、盡可能好的印象。為了讓顧客愉快和忠誠，商家要豐富商品的目錄、簡介，以及其他顧客使用感受，要在網絡上打造一個精神世界，一種生活和文化氛圍，這樣就可以幫助顧客找到內心潛在的需要，去激發顧客的購買欲，通過愉快的網上購物，顧客會保持對企業的忠誠。在網絡信息的條件下，企業應該學會利用網絡技術，與顧客進行直接的一對一的溝通交流，并一起探討產品的設計及生產。這樣還可以根據顧客的需求設計、制造出能讓顧客完全滿意的產品和服務。

2.6 提升企業的信譽

信譽在任何時候都是十分重要的，是企業的一種無形卻無比至上的資產，它關系到企業的發展，這一點在網絡銷售中更為重要。因為這是運用高科技手段進行的銷售，而不是直接的錢物交換，如果沒有良好的信譽，顧客是不會使用這種交易方式的。一個好的網絡營銷企業，只有以良好的信譽作堅實后盾，才能吸引更多的忠誠客戶，才能持續長期發展。

3 結語

從本質上來講，電子商務想要取代傳統銷售企業，必須要用大量的固定客戶以降低基礎設施成本，繼而才能賺取高的交易差額(利潤)。如果網上商家沒有重復性業務，那就注定必然失敗，而是否有足夠高的顧客忠誠度，才是能否取得重復性業務的關鍵。

Internet最大限度地消除了企業與顧客之間障礙，打造出能夠讓雙方更容易接近和交流的平臺。當然，互聯網的出現不僅僅只是為企業提供了廣闊的平臺，同時也增強了顧客方面，重新打造了工業時代形成的買與賣之間的關系，使客戶在與企業的關系中，變成了站到被追逐的一方。在互聯網世界里，顧客比傳統上的選擇性更廣、購買更主動、而交易也更加具有不確定性，很容易就會改變購物策略，而這些因素無疑都影響著企業的發展。

網絡營銷時代為企業的市場活動提供了一個新的平臺，通過平面媒體、電子傳播媒體，傳統營銷可能會遭受到實效性及無法鎖定特定消費群以及成本增加這些缺點，而網絡銷售則可以避開這些缺點，因此，它擁有更加廣闊的前景。商家必須充分地了解電子商務時代的消費者特征及忠誠特點的基礎上，才能更好地利用各種正規的手段去培育顧客的忠誠度，才能有利于企業長久發展。

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[4] 馮英建.網絡營銷基礎與實踐(第3版)[M].清華大學出版社,2007,(2).

F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-130-02

陸霞(1960-)，女， 江蘇睢寧人，江蘇財經職業技術學院經濟貿易系主任，副教授，本科學歷，主要從事電子商務、經濟管理、市場營銷研究。