創新會展文化形式 增強會展影響力①

廣西財經學院 楊珈瑋

創新會展文化形式 增強會展影響力①

廣西財經學院 楊珈瑋

專業展會沒有綜合展會的那樣豐富多彩，但要想一樣吸引人，可以在會展形式上下功夫，融入文化，提升品味，將會增強會展影響力。

會展 形式 文化 創新

專業展會沒有綜合展會的那樣豐富多彩、易吸引人，如同一般的房展會沒有世博會那樣博大精深、技術高深，但要增強專業會展影響力，除了創建會展文化理念，還要創新會展文化形式，以求有更大的發展。這里仍以房展會為切入點，對專業展會的辦展形式進行一些探討。要使展會辦出文化特色，辦出文化風采，需要相關組織者在辦展形式上也要不斷創新，才能實現這些目的。

房地產的繁盛可以帶動房展會的興盛，而會展文化的興盛則可帶動城市文化的繁榮。以會展文化活動為載體，以文化交流促房地產發展，從而有助于提高各地城市文化自身的凝聚力和對外輻射力，而且將創造出各地城市文化與周邊城市、乃至周邊國家房地產文化交流與文化展示的良好環境，為房地產經濟與文化的合作發展提供極佳的結合點，推動房地產文化經濟的良性互動。這不能不說是政府對房展會給予極大支持的目的所在。

1 打破傳統會展形式

如何進一步加大市場化運作力度，同時控制支出，努力降低辦會成本，提高資金使用效率，使參展商與觀展者都滿意而歸，是每一個展會組織者努力思考的問題。國外的展會主辦者通常是獨立的展會公司，采取的是完全市場化和商業化的運作方式，這樣辦展會更專業、服務會更周到。首先需要把握幾個問題：

(1)促會展產業化。應學著按國際慣例操作，由有實力、有影響的專業會展公司和專業人才以市場化方式進行操作，以吸引多元化的開發投資主體和社會力量來參與房博會的發展。政府在房博會舉辦中應轉換角色和功能，脫身于業務經營者的角色，重點是在政策的制定、資金的支持及整體發展計劃和開發規劃上起重要的作用，使會展業真正走上產業化的道路。組委會應以建設行業最具影響力的展會為戰略目標，以延續和拓展相結合，集合海內外的綜合優勢和社會資源，創建集展示、交流、推廣于一體的貿易平臺。展會既要注重專業、規范、實效，還要有金牌展會意識；既要注重交易達成，也要懂得向品牌要效益。

(2)樹立企業形象。除了價格之外，品牌已經成為消費者購房的重要選擇標準之一。以前賣房就純粹是賣房，現在賣房子就是賣環境，賣生活，賣品質和文化，看重的是企業品牌的認知度。從“產品經營”到“品牌經營”的跨越已是大勢所趨。房展會對于企業來講，就是一個拓展品牌、加大企業影響力的有利平臺。企業應改變過去只看中短期售房業績，放眼中長期銷售，注重品牌經營，并抓住房博會這一重要商機，加大宣傳自我品牌力度，一展企業風采。如中國最大的冷食業專業展會中國(天津)冰淇淋展，從第一屆起就在做專、做強上下足功夫，通過對全國冷食市場的大量深入調研，逐漸掌握了全國行業的用戶和設備原料供應商的詳盡資料，并年年更新擴大。

(3)傳遞大眾心聲。什么是品牌，不能自吹自擂，消費者說了算。可在百萬市民中展開大規模問卷調查，以一個全新的視角，讓產品的提供者與享用者展開直接對話。不少房展會也推出了“房地產品牌認知度”調查、“家居品牌認知度”調查以及“地產高端訪談”等活動，以了解市民最真實的購房意愿，了解市民對家居裝飾建材市場最真實的需求。組委會就應以傳遞“最清晰的地產聲音”為己任—— 清晰傳遞來自市場、開發商、消費者以及社會各界的心聲，幫助人們尋求市場中的“績優股”，消解人們心頭的疑慮，為消費者和商家之間搭建一個溝通的平臺。

(4)追求高效、務實精神。對于是否需要開幕式、剪彩儀式、文藝演出及展場外的標語、氣球等這類渲染性的活動及物品，不同的國家有不同的風格，不同的專業展會也會呈現出不同的景象，不應強求一致、千會一面。但嘩眾取寵的喧嘩、故弄玄虛的賣弄確實沒必要，一切服務以為展商和觀眾提供方便為好。有的場館內安靜詳和些，可為參展商和前來參觀的買家營造良好的商貿洽談氛圍；有的展會，除產品展銷、經貿洽談、群眾文化活動外，一些巨大成就展、旅游文化觀光活動也是可行的。

(5)突出社會效益。房博會也可采用一家企業獨家冠名，其他企業友情協辦的做法，可更好地展示項目及企業自身。參展機構優良的產品、優質的服務和優秀的管理水平都將給消費者留下印象，這種除單純的“經濟效益”之外的社會效益，也是參展機構更為寶貴的發展資源。每屆會展可推出一個展會品牌，并進行整體的設計和包裝，與國際展覽市場接軌。如在大力宣傳“和諧人居”的主題下，展示住房的科技化、環保化、與自然的和諧化，這也與社會講求綠色環保、節能減排、可持續發展是一致的。

2 創建新型會展形式

展示會展文化，品味文化生活 。房展會不應是簡陋的“快餐”，而是豐富的“營養餐”，要細細品味，還可回味，需要豐富多元的文化項目展示，從多方面滿足不同消費群體的物質和文化需求，盡享文化大餐。

2.1 文化大營銷

在房交會上舉辦家居文化節或居住文化節，或營銷文化節，不失為一創舉。這類文化節以文化打頭，思想交流和信息傳播為第一要義，重在提升企業營銷文化品味，為消費者營造消費和諧氛圍。如2007中國鹽城房產汽車營銷文化節，從概念上已經跳出了一般意義上的房車展會，已經將房車展會從普通的會展上升到文化的高度。即要求參展的房產汽車企業用文化視角展示自我特色，塑造自我品牌；從文化出發，深層次地開發鹽城的建筑文化，例如尋找鹽城標志性的建筑，讓市民參與討論城市文化的建設。

當交易會升格為文化節，成為營銷文化時，消費者享受延伸服務、同行橫向交流、資源整合的功能、政府的政策咨詢自然躍居前臺。文化節還可以在吸引人才、展示地域風格、傳播實用信息方面發揮獨特的作用，這已經將房交節從樓盤、汽車營銷延伸到城市形象的營銷。這樣的房博會會越辦越好、越辦越有特色、越辦越有內涵。

2.2 文化大講臺

如今來看房展的人們，除了為買房、裝修這一單純目的外，還附帶著一個更為重要的目的就是來吸收最新的信息、了解更多的知識，以使購買的房屋及裝修有自家的特色和品位。因此，房交會不應只是一個貿易會，還可是一次別開生面的居家文化之旅。可通過展示中國各地、世界各國不同的建筑風格、生活習俗、文化品位，讓人們得到一次視覺享受，以及一次心靈感受。還可請專家、設計師做相關解說，根據各家的特點進行分析、設計，博采眾長，融會貫通。還可邀請一些行業具有影響力的人物或重要展會單位的負責人來主講，對需求導向，對辦展、參展的經驗體會、文化理念等進行廣泛而深入的研討、交流，凸現其權威性、專業性、文化性及實用性，實現多方共贏的效果。

2.3 文化大聯歡

展區的活動內容可再豐富多彩些，增加文化氣息。如舉辦開幕盛典或周年慶典活動，“購房超市嘉年華”啟動儀式及“房產旅游直通車”、“多城市看房車”發車儀式，還有“家裝裝飾服務活動”、物業管理風格風采展示活動、二手房中介公司聯盟成立大會、大型主題晚會、分發房產旅游地圖等等，這些活動都會將居住文化節推向一個個的高潮。展會期間如能組織會展名城文化節目展演、會展形象大使評選、會展經典策劃創意案例發布、城市發展與人居杰出貢獻獎頒獎晚會之類活動，更能增添展會文化風采，加上主辦方對參展房展會城市、企業、作品進行“點評”及“評獎”，既讓人們從更高、更深的層面來認識建筑行業和家裝行業的水平、風格，也是對參展商的一種“回報”方式。

2.4 文化大比拼

同臺競技，看似文化的較量，實則也是文化的融合。如舉辦“戶型風格大比拼”，按真實樓盤戶型原樣搭建樣板房，為消費者提供在一個展廳對不同的樓盤戶型、裝修風格進行現場對比、真實體驗、慎重選擇的方便條件。開辟網上房博會也可是“永不落幕的房博會”，發揮網絡的時效性和延續性強、傳播速度和傳播面比傳統媒介廣的特點，可提供更直觀、更全面的房產信息而不受時間、空間的限制，更可供消費者細細品味、仔細挑選。

2.5 文化大展示

展廳設計獨具匠心，別具一格。如樓盤模型的精美、細致、逼真，燈光的多彩、溫馨、浪漫；咖啡吧為看房的市民免費送上現煮的美味飲品；小圓桌擺上糖果、花生讓市民隨意坐下品嘗小憩；每日翻新的精彩的小節目，如禮服表演、活人運動“雕塑”、各式茶藝表演、車模風采展示；智能化三維演示片的運用等等，這些細心的設計、安排都可給每位到展位現場的客戶留下感性的認識和記憶。布展力求個性獨特，完美呈現。可根據展示內容的不同，采用不同的設計和裝飾結構，既體現專業特點，又突出前衛與時尚的設計理念，裝修風格與展品的品位和檔次相得益彰。布展或彰顯大氣，運用明快的色調, 給人立體的展示；或營造時尚氣息，通過精美的設計，明顯的“標志”；或突出高貴品質，將完善的公建配套、豐富的綠化景觀和高雅的文化品位融為一體。精心布展，努力將產品的價值和企業的形象完美地呈現出來，給觀展人一種全新的感觀享受。

F713

A

1005-5800(2010)11(b)-242-02

廣西教育廳科研項目研究成果(200705LX328)。

楊珈瑋(1965-)，女，廣西玉林人，廣西財經學院文化與傳播系副教授，主要從事秘書學、管理學研究。