基于游擊營銷理念下的品牌提升

廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李政敏

基于游擊營銷理念下的品牌提升

廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李政敏

游擊營銷的特點與傳統(tǒng)的品牌營銷有什么不同？其原理何在？這些特點是否能使品牌提升更有效益呢？本文就這三個問題從游擊營銷的五個方面進行闡述，最后得出的結(jié)論是：游擊營銷主要以提高消費者滿意度為導(dǎo)向、創(chuàng)造性地以小博大的品牌營銷方式快速提高品牌資產(chǎn)，比傳統(tǒng)營銷給企業(yè)品牌帶來的效益更大。這個結(jié)論無論是對中小企業(yè)還是對大型企業(yè)都有重要的借鑒作用。

游擊營銷 理念 品牌

1984年，Jay Conrad Levinson發(fā)表了著名的《游擊營銷：小企業(yè)創(chuàng)造高額利潤的秘訣》一書，正式提出了“游擊營銷”這一名詞。“游擊營銷”這個概念，起初只是為那些缺乏資金和實力的小企業(yè)，想在激烈的競爭中爭得一席之地而提出來的，低成本翹動高收益的營銷理論，教它們?nèi)绾斡煤苌儋Y金達到吸引顧客，為顧客更好的服務(wù)，達到顧客滿意的目的。

關(guān)于游擊營銷沒有一個確切的概念，不同的專家和企業(yè)對于游擊營銷有著不同的理解，但是對于游擊營銷的特點的描述都有著共性：注重與消費者建立個性化的聯(lián)系，大多不借助被動式、單向的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動性的傳播路徑，注重體驗營銷，它是以關(guān)系為核心，以持之以恒為必要因素，最終與顧客建立“一生的聯(lián)系”， 以小博大是游擊營銷精髓。

從上述的描述我們不難看出：游擊營銷主要的研究領(lǐng)域是在品牌營銷方面，品牌營銷是能使企業(yè)的品牌得到提升，品牌提升是品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素提升，即品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)形象、品牌忠誠度、附在品牌上的其他資產(chǎn)如專利、渠道等的提升。游擊營銷的特點與傳統(tǒng)品牌營銷有什么不同? 其原理何在？這些特點是否能使品牌提升更有效益呢？下面本文將具體進行闡述。

1 媒體選擇

在媒介選擇上，傳統(tǒng)營銷手法比較依賴電視、報紙、戶外廣告牌等被動式的大眾媒體，用這種“推”或者是“強行銷售”的方式來建立品牌認知度和品牌品質(zhì)形象，游擊營銷選擇媒介基本上不考慮大眾媒體，而是傾向于自己創(chuàng)造獨特的傳播路徑，使用的媒體也許是生活中常見不起眼但能使大眾經(jīng)常見到的東西。比如：廣州員村都市廣場的網(wǎng)吧剛開始生意很一般，主要是周圍的網(wǎng)吧很多，該網(wǎng)吧沒有品牌認知度，企業(yè)決定在單車上做品牌廣告，將網(wǎng)吧特點表現(xiàn)在單車廣告中，讓本企業(yè)的員工騎著廣告單車上下班，結(jié)果網(wǎng)吧的生意直線上升，一個星期后座無虛席。中國一家旅行社在硬幣上發(fā)布促銷廣告，具體操作如下：當人們在咖啡店、超市、坐出租車甚至是買報紙時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)找零的硬幣背面有一張圓形貼紙，上面寫著：“嘿，節(jié)儉的人們，我們這里有適合你們的旅游線路。XXX旅行社”。在這次活動中，該企業(yè)在市內(nèi)各個角落散發(fā)5000個0.1元的硬幣。活動不僅營銷費用投入少，更重要的是產(chǎn)生的影響很大，由于其創(chuàng)意新穎，還得到了許多公眾媒體的免費報道。

2 公關(guān)活動

傳統(tǒng)營銷傾向于利用大型的、有聲勢的活動吸引公眾的視線從而提高品牌品質(zhì)形象，如贊助大型社會公益活動，是正面進攻，而游擊營銷對冠名權(quán)、贊助等形式則“敬而遠之”，偏重于創(chuàng)意活動。它主要通過“拉”的策略吸引公眾的注意力，讓公眾主動參與，來達到快速低成本地提升品牌的目的，比如制造新聞事跡來引發(fā)媒體和公眾的注意力。2003 年下半年，哈雷-戴維森摩托車集團在紐約州的格洛弗斯維爾市的報紙上登出了很小的一幅廣告—— “哈雷-戴維森公司將在某一天舉辦‘射貓’活動”。廣告刊登出來以后，哈雷-戴維森公司接到了來自人權(quán)組織、當?shù)鼐炀帧⒚襟w記者、甚至市長的質(zhì)詢電話，引起了軒然大波，很多報紙都連篇追蹤了這次活動。真正到活動舉辦的那一天人們才發(fā)現(xiàn)，哈雷-戴維森舉辦的實際上是一次用彩彈槍射卡通貓的比賽，活動所有收入都在媒體的關(guān)注下捐獻給了人權(quán)組織。這則游擊營銷的公關(guān)活動由于吸引公眾的注意力比傳統(tǒng)的公關(guān)活動要大得多，所以它免費快速地提高品牌認知度和品牌品質(zhì)形象。

3 融合營銷

游擊營銷的策略中提到的融合營銷也是一種獨特的傳播路徑，它是指兩個或兩個以上的擁有共同品牌特性和目標客戶的品牌，共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。其作用類似于傳統(tǒng)的口碑營銷，只不過口碑營銷的信息傳播者是消費者而融合營銷信息傳播是企業(yè)中的個人，而且這些個人所屬的企業(yè)相互之間是有利益關(guān)系的，所以其信息傳播的主動性與速度都強于傳統(tǒng)的口碑營銷。著名營銷專家米基梅爾遜介紹了一個成功案例。有一家開在市區(qū)的餐館感受到了周圍激烈的競爭，而這家餐館的老板娘正是一位游擊營銷人。她問自己，在社區(qū)里和自己的餐館擁有相同顧客的是哪些企業(yè)呢？她得出了答案：社區(qū)的理發(fā)店。于是，她專門為半徑1英里之內(nèi)的社區(qū)理發(fā)店的理發(fā)師們設(shè)計了贈券和優(yōu)惠卡，并分發(fā)給他們。每個理發(fā)師上門就餐時，她都提供給他們最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，和他們交朋友。沒有多久，理發(fā)師們就把這家餐館推薦給了他們的顧客，使得餐館生意非常紅火。

上述三種游擊營銷的手段都能通過低成本快速地提高品牌認知度和品牌品質(zhì)形象，從而提升品牌資產(chǎn)。

4 品牌體驗

傳統(tǒng)的營銷是購買后顧客才能進行品牌體驗，游擊營銷在顧客購買前就實施品牌與消費者之間的互動，為企業(yè)和品牌的潛在消費者創(chuàng)造一對一的品牌體驗，為消費者在購物時產(chǎn)生良好品牌聯(lián)想奠定基礎(chǔ)。易健(大連)生物制品銷售有限公司保健食品、生物制品、健康產(chǎn)品為主的具有先進產(chǎn)品品質(zhì)與營銷理念的生物科技領(lǐng)域的小型公司。他并未采用任何的大肆的電視廣告，而是以易健“我相信”健康體驗館實體銷售為平臺、體驗式營銷為核心的游擊營銷為主要營銷模式，建立生活營，讓消費者在生活營期間免費體驗產(chǎn)品，親身感受產(chǎn)品的有效性，以低成本的營銷費用，提升品牌聯(lián)想。5 與消費者建立個性化的聯(lián)系

傳統(tǒng)的營銷客戶的資料也許就是一個通訊錄，而游擊營銷是在客戶通訊錄的基礎(chǔ)上就客戶的個性、生日、購買的時機、購買決定要素、家庭情況等形成數(shù)據(jù)庫，以關(guān)系為核心并用持之以恒的態(tài)度和客戶建立個性化“一生的聯(lián)系”。提高客戶的忠誠度及重復(fù)購買行為，從而提升企業(yè)的利潤和品牌。

喬?吉拉德是一個汽車推銷員，那些從他手上買過車的人都親切的喊他喬就象是自己的朋友一樣，喬?吉拉德見到任何人都會把自己的名片遞上，甚至吃飯的時候也要多給小費，遞上自己兩張名片，而且每個節(jié)日喬?吉拉德都會給他的顧客寄上卡片，讓他們時刻感受喬?吉拉德時刻在他們身邊，這樣貼心的服務(wù)讓他得到了更多的回報，老顧客介紹給他新顧客，結(jié)果他在15年中共銷售13001輛(每次只賣一輛)汽車。這項記錄被《吉尼斯世界記錄大全》收入并被譽為“世界上最偉大的推銷員”。 這就是喬?吉拉德的游擊營銷，他與消費者建立個性化的聯(lián)系，提升顧客的品牌忠誠度。

上述的游擊營銷五個方面并不是孤立的，有時一個游擊營銷活動包含了兩個方面的游擊營銷，比如在運用游擊營銷原理展開公關(guān)活動時，發(fā)布公關(guān)信息的媒體選擇可以考慮運用游擊營銷原理來進行。

總之，游擊營銷主要以提高消費者滿意度為導(dǎo)向，創(chuàng)造性地以小博大的品牌營銷方式快速提高品牌資產(chǎn)，比傳統(tǒng)營銷給企業(yè)品牌帶來的效益更大。

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1005-5800(2010)11(b)-026-02