顧客價值視角的關系營銷戰略應用探討

江西財經大學工商管理學院 柯劍春

顧客價值視角的關系營銷戰略應用探討

江西財經大學工商管理學院 柯劍春

關系營銷戰略引入我國后，如何制定出適合我國國情的實施對策顯得尤為重要。隨著人與人之間、企業之間的依賴性和相關性越來越強，生產方式和消費者消費觀念都隨之發生了改變，關系營銷理論應運而生。關系營銷的重點是兼顧各方利益，并共同謀求戰略發展，使客戶成為企業的長期客戶。本文從介紹關系營銷的內涵及其理論形成背景出發，分析了其價值和意義，提出了我國企業應用關系營銷戰略的兩個要點：以價值為核心及組建好客戶關系管理體系。

關系營銷 顧客感知價值 客戶關系管理

自20世紀80年代中期美國市場學者巴巴拉·本德·杰克遜提出關系營銷(Relationship Marketing)以來，在國外獲得巨大發展，首先在計算機領域取得突破性成功，接著推廣到金融業、交通運輸業、零售業等部門和行業。關系營銷作為一種全新的營銷戰略導入我國后，引起了專家、學者及企業界的注意。正確認識關系營銷的內涵及其在我國的發展前景，并提出適合我國國情的實施對策顯得尤為重要。

1 關系營銷的含義及理論形成背景

1.1 關系營銷的含義

關系營銷被提出后，經過許多學者和企業界人士的不斷修改、完善和實踐，這一理論逐漸成熟：關系營銷是以系統論為指導思想，將企業置身于社會經濟大環境之中考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷要在盈利的基礎上，建立、維護和促進與客戶、競爭者、供應商、政府機構和社會組織及公眾之間的關系，以實現參與交易各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系的過程。關系營銷的重點是兼顧各方利益，并共同謀求戰略發展，使客戶成為企業的長期客戶。關系營銷理論從根本上改變了傳統營銷觀視市場營銷的關鍵，在于交易的狹隘認識，打破了交易營銷觀長期壟斷企業營銷活動的局面，使其營銷的視野不僅局限在目標市場上，即各種顧客群，也使傳統的4P組合得到擴展，新增了客戶服務(customer service)、過程(process)、公眾(public)、員工(people)、政府(power)五大部分，變成了8P+1CS。

1.2 理論形成背景

上世紀后半葉，以電腦信息系統為主題的衛星通信技術、信息處理技術和控制技術在全球的普遍運用，特別是交通郵電業及電子工業的發展，人與人之間的空間距離和時間間隔相對縮短，公司之間，人與人之間越來越注重交流，使的人與人之間、企業之間的依賴性和相關性越來越強，所以生產方式和消費者消費觀念都發生了改變，于是關系營銷理論應運而生。

1.2.1 生產方式的變化

由于計算機的普遍使用，生產廠家借助計算機的聯網可以對市場進行細分，設計多品種、少批量產品，為不同需求的顧客提供商品和勞務。另一方面由于全球經濟趨向一體化，社會分工細化，因此大部分產品不可能由一家企業獨立制造出來，因此企業之間表現出前所未有的緊密關系。

1.2.2 消費觀念的變化

在工業社會，人們消費多是注重產品的內在質量和價格，多注重物質產品形式的多樣化，質量的內在化、大眾化。而在后工業時代，消費觀念逐步向品質的外在化、個性化、自然化方向發展，注重物質與精神并重方向發展，人們不僅滿足生存的生理需求，更需要滿足發展和享受需求，特別需要一種自發的心理滿足感的需求。

1.2.3 大眾媒體豐富化

電視、廣播、Internet、報紙和雜志等大眾媒體的出現使的信息流通加快，人們可以及時的了解外界，擴大了視界。不可避免的大眾媒體的信息會影響人的思維和觀點，另一方面，便捷的交流方式使的公眾聯系更緊密。因此，任何不利于或利于企業的事件，將會影響企業的市場營銷戰略的實施。

2 中國企業應用關系營銷的現實意義

隨著我國經濟市場化的程度的不斷提高，對外開放也不斷深入，買方市場的形成，企業之間的競爭也更加激烈。另外中華民族的優良理念和道德規范， “信”、“義”和“仁愛”與市場營銷觀念的以人為本，是一致的，也是搞好企業各方面關系的良方和行為準則，對處理和協調關系各方的利益很有指導意義，可見，我國運用關系營銷的外部環境良好。所以我們要更加重視關系營銷，其具有重要意義。

關系營銷注重營銷的各關系方利益，在營銷活動中重視和各關系方接觸與聯系，為他們提供最大的價值，讓各關系方感覺到他們的利益和我們的利益是相關聯的，一榮俱榮，更好的為本企業服務。在營銷活動中，開展各種公關活動樹立良好形象，把大批忠誠的顧客吸引到本公司周圍，使顧客長期購買本公司產品和服務，即使本公司產品和服務價格比競爭對手同類產品和服務高，他們也樂意購買，由于忠誠的老顧客的“口碑效應”，大大降低了促銷費用，從而提高公司效益。

3 我國企業應用關系營銷戰略的兩個要點

我國是五千年文明古國，擁有優良的理念和道德規范，講求“仁愛”，“信譽天下，方能得天下”，“仁者愛人，博施于民而能濟眾”。這種文化環境與關系營銷要求的兼顧各方利益相一致。當然由于兩千年的封建統治，中國人內心又有庸俗關系的觀念，“關系”、“面子”和“人情”深入人心，對待周圍的人有圈內外之分，態度有著明顯區別，“圈內”是自己人，有特殊關系，“圈外”是外人，沒有特殊關系。雖然現在是有所轉變，但是以上觀念還是存在的，開展關系營銷就必須打破這一庸俗觀念，不要局限于小圈子，而是要建立大關系觀念。另外中國市場正處在轉變過程之中，過程之一是從“計劃經濟”到“社會主義市場經濟”，到達終點的標志是：政府與企業的關系完全蛻變，實現現代企業制度；過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點是進入WTO為界。因此，我國的市場經濟還不同于成熟市場，中國的消費觀念也不同于發達資本主義國家的消費觀念，因此必須將西方的“關系營銷”理論本土化。中國式關系營銷模式應該如下：

3.1 以價值為核心

關系營銷要比交易營銷付出更多的努力，因為關系營銷應該為顧客和其他各方創造出比在單個情節中發生的單純交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關系中創造的價值。由于關系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間出現，又被稱為價值過程。關系營銷要成功和被顧客視為有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。

考慮顧客價值的方法是區分提供物的核心價值與關系中額外要素的附加價值。因此關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：

顧客感知價值(CPV)=(核心產品+附加服務)—(價格+關系成本) ①

顧客感知價值(CPV)=核心價值±附加價值 ②

在關系營銷中顧客感知價值是隨時間發展而感知的。在公式①中，價格是短期概念，原則是在產品送貨時交付，而關系成本是隨關系的發展發生的，核心產品和附加服務是在的效用是在一系列的動作、情節、和片段上經歷的。在公式②，也包括一個長期概念，附加價值也是隨關系的發展而經歷的。通常附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣的和不及時的服務產生的負的附加價值所抵消。

在國內顧客市場正向成熟顧客市場轉換，就是從片面的關注價格逐漸開始關注價值。這一轉變可以從企業的營銷戰略中映射出來，價格戰雖然仍在繼續，但已不象幾年前那么激烈，提供各種服務，開發新產品、量身定做、突出產品特色成為企業進行競爭的有效手段。

以上是從顧客的角度來考慮價值的作用。在中國目前的企業環境中，由于企業太多受制于政府，與企業相關部門的關系對企業的發展至關重要，因而官商關系有時候比顧客關系更重要。地方保護主義、行業進入政策、部分資源控制以及政府采購等和政府宏觀經濟調控都有中國的獨特形態。以上的政府經濟行為都是以經濟效益和社會效益為前提的，企業的關系營銷實施過程中，進行政府公關的時候就應該為政府提供價值為中心，實施營銷實務。

3.2 組建客戶關系管理體系，處理好顧客市場

(1)客戶關系管理現狀不很樂觀

顧客是企業生存和發展的基礎。市場競爭的實質就是爭奪客戶，保持客戶，讓顧客持續購買企業的產品或勞務。實現這一目標就是要顧客忠誠，要顧客忠誠就必須讓顧客在與企業交易獲得價值。

中國市場現在已從賣方市場轉向買方市場階段，企業的經營活動已由產品為中心轉向以客戶為中心。盡管企業已經認識到客戶的重要性，但是客戶管理模式使以客戶為中心的理念僅停留在口號上，具體實施起來有些困難。通過研究分銷渠道就可以得出企業的顧客管理的狀況。現階段的兩類分銷模式：一是總代理制，向各地經銷商讓渡銷售權利，以合理分配經營利潤為核心的營銷通路，實行一級代理和二級分銷；二是自建分銷網絡，在各地建立自己的銷售組織和隊伍，甚至建立自己的零售終端。總代理制是一種關系型營銷戰略，核心在于與代理商、零售商的緊密關系。不管是總代理還是零售商都看中自己的商業利益，讓利給他們才能保證商品的網點和覆蓋率質量不至于下降。這就使得代理商有時去利用市場區分去套利，終端市場無法貫徹企業的價格策略、營銷政策，讓零售商和消費者無法獲利，另一方面企業沒有和消費者直接接觸，無法掌握一手資料。自建分銷網絡也有不足，成本過高，多出的成本最終還是要分攤到消費者身上，集權和分權、控制和效率又是企業難以選擇的。如何向顧客讓利，以及掌握顧客信息，以便了解顧客的消費習性、購買行為、偏好、趨勢等，然后提供不同的服務，開發不同的產品才能有效的提高顧客的感知價值，這就需要CRM系統。

(2)組建CRM系統改變不足

面對中國市場的營銷渠道現狀，就代理商而言，CRM系統可以使企業—代理商—零售商在信息上實現無縫連接，可以充分在零售終端實現廠家的各種營銷戰略，如價格策略，與客戶一對一關系互動，將多層次的渠道和渠道資源進行匯總，綜合應用。CRM可以在分銷體系中通過業務層和分析層兩方面的數據進行數據處理，數據挖掘，提煉出適合企業營銷管理和發展的知識，包括趨勢和各種關系，幫助決策者更好的配置資源，面對不斷變化的市場及時做出反映。從顧客的角度出發管理客戶的不滿和客戶流失，為不同需求的客戶提供不同的產品，為基本需求類顧客提供物美價廉的產品和勞務；為滿足類顧客提供基本的服務，鎖定吸引類顧客。滿足了顧客的需求，他們會得到交易時的核心價值和使用產品過程中的附加價值，便有可能形成客戶忠誠。

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1005-5800(2010)11(b)-059-02