淺談我國企業品牌國際化的跨越模式

河北工業大學廊坊分校 張海霞 鄒娜

淺談我國企業品牌國際化的跨越模式

河北工業大學廊坊分校 張海霞 鄒娜

隨著我國經濟的發展和全球一體化趨勢的加強，走向國際已經成為我國企業發展的必經之路和發展的新階段。在企業走向國際化的同時，就應該逐步實現由國內品牌向國際品牌的轉化。企業品牌國際化的模式國際上認可的基本上有兩種，分別是漸進式模式和跨越式模式，本文主要探討我國企業走向國際市場的跨越式發展模式，希望由此能夠增加我國企業在國際市場中的競爭力。

企業 品牌化 模式 跨越式

隨著中國經濟的發展、改革開放政策的不斷深入，中國的企業大多選擇了與世界接軌的發展戰略，逐步由國內市場轉戰到國際市場，積極參與到不同文化和政治環境的市場中。二十一世紀的到來，國際經濟一體化呈現出競爭激烈的趨勢，許多提前進入國際市場的跨國公司提高了進入門檻，處于了壟斷的地位。但是，我國企業要實現國際化，進入國際市場，一定要制定合適的品牌化戰略，爭取由利潤率低的低端市場逐步走向利潤率高的高端市場。

為了改變“中國制造”的這種國際形象，中國企業需要制定其獨特的品牌戰略，爭取實現中國由制造國向品牌國的轉變。本文具體論述了我國企業品牌化戰略的跨越式發展模式，這種品牌國際化的跨越式模式，在我國的大型企業都可以進行實施，希望對我國企業的國際化發展具有一定的借鑒作用。

1 企業品牌國際化的跨越化模式

企業品牌化的跨越式發展模式指的是一種快速發展的品牌國際化模式，這種模式要求中國企業在品牌國際化的構建過程中，不要按部就班，要根據企業自身的真實情況，選擇適合企業的快速品牌國際化過程，在最短的時間內在國際市場上建立自己的品牌，并且在國際市場上占有一席之地。我國對企業品牌國際化的研究很多，但是我國學者對于企業品牌國際化的模式研究卻很少。在這里，本文針對我國學者對于企業品牌國際化模式的研究現狀和基本理論進行回顧。

第一，市場進入理論。現在關于企業國際化和國際一體化的主導理論是市場進入理論，這個理論將企業國際化的過程，分為國際直接投資和企業國際理論。國際直接投資理論認為企業的國家化和品牌的國家化，不要采取企業直接生產產品銷售的方式，而要采取企業投資到其他跨國企業之中，通過入股的方式，獲得利潤，并且通過這種方式實現企業品牌國際化的跨越式發展。第二是企業國際化理論，這種企業國際化理論針對的是實力強勁的國內企業，通過國際化的品牌戰略使得企業成為強大的跨國公司，在國外設廠進行生產，逐步占領國際市場。

第二，壟斷優勢理論。壟斷優勢理論是由美國著名的企業管理研究專家海默提出來的，他認為企業能夠在國際市場中站得住腳的本質原因是企業具有著技術和規模優勢。這種壟斷企業在國內能夠壟斷國內市場，然后憑借其強大的實力走向國際，逐步壟斷國際市場，并且不但獲得規模效益，提高產業進入門檻，限制潛在的競爭者進入這個行業，最后占據國際市場，成為國際知名品牌。

第三，企業階段發展理論。這個理論是由日本的著名學者小島清提出來的，他認為企業的發展具有三個主要的階段，分別是創新階段、成熟階段和標準化階段。企業在創新階段時期是企業的創立時期，這個時期企業主要是求生存。第二個階段是企業的快速發展時期，在這個時期企業大多是在國內進行生產活動，逐步的在國內創立自己的品牌，并且在國內具有一定的壟斷地位。第三個階段是標準化階段，在這個階段企業逐步建立起了一套統一的標準化體系，在這個階段企業有著逐步建立國際化品牌的條件，企業可以在國外建立工廠進行標準化生產，創立品牌。他還提出了企業在國際市場中占據優勢的主要因素，分別是地區優勢、所有權優勢和內部化優勢。因此，企業的品牌國際化跨越式模式的實施，要考慮不同國家的政治、經濟和文化環境。

2 采取企業品牌國際化跨越模式的必要性

隨著市場經濟和全球化的發展，企業品牌全球化已經成為大的趨勢，而小的企業要實現品牌的全球化需要一定的時間，中國企業的品牌全球化過程也是漫長的，但是這種長時間的品牌全球化容易錯過世界經濟復蘇的時機，因此本文認為，我國企業有必要實施品牌國際化的跨越發展模式。具體原因包括以下幾個方面：

第一，領頭羊效應要求實力強大的企業走品牌國際化的跨越式模式。領頭羊效應指的是中國企業進入國際市場，建立品牌的時候，應該具有一批實力強大的國內企業作為“領頭羊”和“先頭部隊”進入國際市場，打響中國制造的牌子，從而減少在其之后出國投資和辦廠的中國企業在國外的創品牌成本。企業在進入到陌生的經濟、文化和政治環境之中的時候，會面臨著難以形容的高風險，同時，這些進入國際市場的企業，在品牌國際化的過程中又缺乏相應的技術，這就很難取得消費者的青睞，這樣就會導致企業付出巨大的投資，但是換來的不是回報，而是巨大的風險。因此，最先進入國際市場的應該是一些有實力的國內大企業，這些企業應該采取品牌國際化的跨越式模式，憑借其實力和技術迅速打開國際市場，使得后來進入國際市場的中國企業受益。

第二，產業升級要求國有企業品牌國際化采取跨越式模式。經濟的發展和產業的升級是一對矛盾關系，二者是相互促進的。目前我國政府主推發展IT產業，而對于IT產業來講正需要品牌國際化的跨越式發展模式。隨著改革開放和科技的創新，中國的電子行業技術水平已經處于了世界的前列，各類高科技產品普遍超過了世界發達國家的平均水平。在科技飛速發展的時期，我國的IT企業要抓住我國高科技產業快速發展的時機，進一步發展，實現由面向國內市場向面向國際市場轉移。在國際市場中IT產業是一個新興的產業，許多傳統的跨國公司不具有像汽車和醫藥這種傳統產業的技術優勢，所以現在國際市場中的IT產業的競爭性是非常大的，因此我國的企業一定要以最快的速度搶占國際市場，實現國內品牌的國際化，這就要求我國的高科技企業要采取跨越式發展模式去打造國際品牌。

第三，經濟結構的優化和產業升級要求品牌國際化的跨越式發展。中國的經濟問題主要是生產過剩的問題。而存在生產過剩的產業部門都是一些傳統產業，這些產業的技術已經非常的成熟，但是國內市場有限，所以出現了大量產品的積壓和滯銷，導致企業停產和員工下崗。所以，我國的這些傳統產業企業急需擴大出口解決產能過剩的問題，擴大出口不能完全靠價格上的優勢，而要采取新的策略占領國際市場，這個策略就是品牌的國際化。在創品牌的同時，也要加強學習國外的先進技術和管理經驗，促進我國企業的產業升級。

3 企業品牌國際化跨越模式適用企業所應具有的條件

企業品牌國際化跨越模式的實施不適用于所有的企業，但是又非常的必要。本文認為以下類型的企業應該采取品牌國際化的跨越式模式。

第一，國內成熟產業的企業可以采取品牌國際化跨越模式。中國國內有許多已經成熟的產業，這些產業的技術已經非常成熟，已經達到了國際化的標準，但是由于我國的生產力成本較低，具有著巨大的成本優勢，因此，可以采取跨越式的品牌國際化模式。這些行業主要包括國內家電、電子、紡織、計算機、日用品、機械，輕工等產業。典型例子就是我國的海爾集團和聯想公司，它們都采取了品牌國際化的跨越式發展模式，并且取得了巨大成功。

第二，全球性行業可以選擇品牌國際化跨越模式。全球性行業指的是那些容易產生規模效益和自然壟斷的企業，這些行業存在著邊際效益遞增的這樣一個特點，例如機械制造、煤炭石油、銀行和保險業等等。對于這些具有自由壟斷性質的行業來講，首要的問題是獲得壟斷性的資源，這些資源往往存在于不同的國家和地區，因此對于這些大型的壟斷企業來講，占領國際市場具有重大的意義，適合采取品牌國際化的跨越式模式。

第三，有能力實現資本國際化的企業可以采取品牌國際化的跨越式發展。資本國際化是近年來我國企業品牌國際化的新方法，資本國際化為品牌國際化開辟了一個新的途徑，對于資本雄厚的企業來講，可以通過收購和參股等方式來參與其他國家企業的經營，然后以合資企業的身份參與其他國家企業的經營和管理，打開其他國家的市場，從而獲得巨大利潤。這種方法是實現企業品牌國際化的最優途徑。

通過前面的介紹和論述，我們具體分析了我國企業品牌國際化的跨越式發展模式，這種模式具有很多優點，但是并不適用于全部企業，而只適用于以上分析的三種企業。希望本文對我國企業品牌國際化的發展具有一定的借鑒作用。

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F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-214-02

張海霞(1966-)，女，河北香河人，河北工業大學廊坊分校副教授，主要從事工商管理研究。