基于植入廣告的品牌提升策略

長春大學管理學院 朱嬡玲

基于植入廣告的品牌提升策略

長春大學管理學院 朱嬡玲

在傳統顯性廣告對受眾影響力不斷下降的今天，植入廣告以其獨特的優勢成為品牌提升的重要途徑之一。本文在介紹植入廣告概念及其分類的基礎上，分析了植入廣告對品牌的正面和負面作用，提出了植入廣告品牌提升的策略。

植入廣告 受眾 品牌提升

在傳統顯性廣告占絕對優勢的廣告市場上，傳統顯性廣告對受眾吸引力和強制力不斷下降，導致品牌廣告與受眾的接觸依賴于盲目的地毯式轟炸投放，最終造成廠商投放了大量的廣告費用，但收效甚微。這就需要有傳播效果好而且受眾度提高的傳播媒體，于是植入廣告應運而生。

1 植入廣告概念

植入廣告(Product Placement)又稱為隱性廣告，是將品牌及其代表性的視覺符號作為背景、道具或者場景策略性的嵌入電影、電視等娛樂節目中，悄然無聲地將信息傳遞給受眾，讓媒體受眾在無意識的情況下對品牌產生印象，達到營銷的目的。

植入廣告作為一種與媒介內容相互融合的嵌入式隱性廣告，包括影視植入廣告、電視節目植入廣告、網絡游戲植入廣告、E媒體植入廣告。影視植入廣告巧妙地將產品及其品牌嵌入電影的場景、情節、主題、理念和臺詞等元素中，使之成為電影的有機組成部分。如《天下無賊》里為多個數碼產品做廣告，《變形金剛》“捆綁”雪佛蘭汽車；以電視節目為載體，通過廣告與節目內容的交融，讓受眾在被植入物、娛樂吸引、美學環境等手段下，激發潛在的消費需求。電視植入廣告的手段比較普遍，最常見的是以冠名、贊助等方式，還有一些是與電視節目結合做整合營銷傳播，《丑女無敵》采用大量的植入廣告有機的將多芬、立頓、清揚等多個品牌傳遞給受眾，其采用高頻率、全方位的立體攻勢，使得這些品牌更深刻的被消費者所接受，提升了品牌的知名度；網絡游戲植入廣告依托電子游戲媒介，將被植入產品的信息在潛移默化的情況下與受眾接觸，提高受眾對產品的熟悉程度，從而達到營銷的目的，QQ游戲中大量的采用了植入廣告，使玩家在游戲的過程中對被植入物產生關聯消費傾向；E媒體植入廣告是以我國大量網民為目標進行的植入廣告方式，主要通過博客、聊天工具、彩信等多種手段，讓網民在上網的過程中主動接受植入廣告傳播的信息，從而對產品及品牌產生信賴。

2 植入廣告對品牌的作用分析

2.1 正向作用

植入廣告將品牌信息與媒介內容有效的融合，這決定了植入廣告深入、靈活、滲透力強的特點，讓受眾能夠快速直接的接受廣告傳遞的信息，能夠快速地提升品牌的知名度和品牌價值，有效傳達產品的核心功能和新的信息。受眾在接受植入廣告信息時是以娛樂化的模式，淡化了廣告本身的產品化，受眾由被動接受廣告轉為主動接受，減輕了受眾對廣告的抵觸情緒，在潛移默化中對廣告所傳播的品牌進行了傳播。植入廣告突破了傳統顯性廣告模式，與受眾的接觸度更高，《丑女無敵》采用季劇的模式，多芬作為服務對象，始終貫徹整個電視劇，這就在無形中突破了傳統顯性廣告的時間限制，從多個角度、多個側面充分展示了品牌個性，拉近了受眾與品牌之間的距離，容易使消費者產生品牌信任。植入廣告通常通過設計特定的場景和情節來達到傳播的效果，使受眾在記住這些特定環節時，也記住了被植入的品牌，熱播的《蝸居》中宋思明與海藻看似平淡的聊天對路虎的性能介紹的淋漓盡致，這無疑讓絕大多數受眾對路虎有了更深刻的認識，每當想起這個情節就會自然想到路虎品牌，形成電視情節與植入廣告的關聯傳播效果，從而使植入廣告傳播效果更加明顯。植入廣告對受眾的消費行為容易產生暈輪效應，特別是在某些熱播電視和電影的刺激下，對消費者行為產生示范作用，《婚姻保衛戰》中馬伊穿著的羽絨服就成為熱銷產品，這無疑是植入廣告使消費者產生了豐富的品牌聯想，深化了品牌影響力，贏得了消費者廣泛認同并提升了品牌價值。

2.2 負向作用

植入廣告是以某種或者某幾種媒介作為依托，因此對品牌的提升也會產生一定的負面作用。首先，植入廣告信息傳播渠道的有限性，使植入廣告受眾人群大大少于品牌目標顧客數量，這對品牌提升存在一定的局限性。其次，多種多樣的植入廣告廣泛使用時，某些植入廣告難以識別，達不到傳播效果，在“道具式”植入廣告中，被植入物作為道具使用，很多受眾不能在短時間內意識到這些被植入物的品牌，也不會感到這是植入廣告，這就造成部分植入廣告無效的局面，從而很難提升品牌知名度。“告知式”植入廣告嫁接在情節中，媒體受眾往往重視了情節而忽略了植入廣告，使植入廣告沒有達到預期的效果，這就很難提升品牌知名度。同時，植入廣告嵌入不合適，與故事情節不相融合，造成嵌入的突兀，不僅僅不利于品牌的提升，反而會造成受眾的反感，如春晚小品《捐款》中國窖1573植入廣告，連以撿破爛為生的貧困大學生的家長，送禮都送國窖1573，這種植入廣告的故事情節本身設計就有問題這不僅損害了小品本身，同時對國窖這一品牌也產生了極大的負面影響。最后，植入廣告受到情節的限制，無法充分有效的表達品牌的內涵，《丑女無敵》中立頓只能作為白領辦公室的飲品，無法進一步展示產品的特性，品牌深層次的內涵，對于品牌提升效果不明顯。

3 植入廣告的品牌提升策略

要通過植入廣告有效的提升品牌，達到良好的品牌傳播效果，能夠真正實現植入廣告與品牌匹配的營銷策略。

3.1 選擇合適的媒介進行廣告的植入

由于不同的品牌其目標顧客接觸媒體的習慣不同，承載品牌的產品本身、品牌個性差異較大，因此，要提升品牌形象和市場影響力，就需要根據品牌定位、目標市場和品牌理念來選擇合適的媒介進行廣告的植入。選擇植入廣告媒介時，并不是費用高、傳播面廣的媒介就一定好，而是要選擇真正與品牌本身、產品本身相匹配的媒介，才能達到提高品牌知名度和美譽度的效果。

3.2 采用以情節為本的有效植入

植入廣告是將廣告與情節巧妙的融合在一起，而主要凸顯情節本身，因此，植入廣告要以情節為本進行有效的植入。“道具式”和“告知式”的植入廣告往往不能對品牌本身產生促進作用，反而給人生搬硬套的感覺。要實現以情節為本，與情節有機融為一體的植入廣告，才能讓受眾賞心悅目的欣賞植入廣告并接受植入廣告。

3.3 有效控制植入廣告的頻率和時長

植入廣告與傳統顯性廣告相比突破了原有的播放時間和媒介的限制，但是需要有效控制植入廣告的暴露頻率和時長，過多的暴露和過長時間的視覺干擾就會讓受眾對植入廣告本身產生反感，甚至對品牌產生抵觸性的消費情緒。可口可樂公司控制其廣告每年在受眾面前暴露率不超過56次，不至于讓消費者產生不悅。因此，要利用植入廣告提升品牌就需要有效的控制植入廣告的暴露頻率和時長。

3.4 選擇品牌合適的角度進行植入

在當今社會信息爆炸的時代，直白手段的植入廣告已經不能引起消費者的興趣，無法與消費者產生共鳴。要讓受眾深刻的記住所植入的品牌，就需要選擇該品牌合適的角度進行植入，這樣才能讓受眾人群在消費時產生關聯性。無論是品牌文化、品牌理念、品牌個性，要選擇合適的角度通過植入廣告來展現品牌,讓消費者主動記住品牌特征，便于在紛繁復雜的市場中進行品牌識別和選擇。

3.5 要與傳統廣告相互配合

單純的采用植入廣告不能有效的驅動消費者的消費需求，往往植入廣告的效應隨著節目的結束也逐漸消退，因此，達到理想的效果，切實有效的提升品牌，就需要將植入廣告與傳統顯性廣告相互結合。植入廣告的短期效果與傳統廣告的長期效果相互結合，才能夠建立有效的消費者識別和刺激消費機制，從根本上長期提升品牌，實現品牌資產的長期提升。

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F270

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1005-5800(2010)12(c)-025-02

朱嬡玲(1978-)，女，上海市人，長春大學管理學院講師，吉林大學數量經濟專業在讀博士，主要從事市場營銷與計量經濟分析研究。