從產業集群的視角構建區域品牌①

山東臨沂水利勘測設計院 吳永

青島理工大學經貿學院 馬妍

李燕君/文

從產業集群的視角構建區域品牌①

山東臨沂水利勘測設計院 吳永

青島理工大學經貿學院 馬妍

產業集群作為一種介于市場與企業之間的產業空間組織形式，是一種世界性的經濟現象。產業集群的形成過程包含區域品牌的孕育、成長和建立過程。產業集群是塑造區域品牌的重要途徑和載體，而區域品牌是產業集群發展的高級產物。本文在闡述區域品牌內涵和形成模式的基礎上，重點論述了產業集群對于區域品牌形成和提升的重要作用。

產業集群 區域品牌 建設模式

隨著熱衷于區域營銷的學者和區域管理者們的關注，區域品牌的理論越發受到政府管理者、企業家和學者們的重視。經濟全球化大潮所引起的國家、區域和城市間對資源、市場、人才等的全球性競爭，使得區域品牌的重要性得到人們的普遍認同。因此，為了能夠更好地發展區域經濟和增強區域競爭優勢，我們有必要對區域品牌建設問題做深入的研究，這也是本研究的目的所在。

1 區域品牌的內涵

Keller等是最早開展區域品牌研究的學者，他認為區域品牌類似于產品和服務的品牌，會成為整個區域的代名詞。這種區域的品牌效應會強化該區域的特色，并突出與其他區域的不同。區域完全可以像產品和服務那樣品牌化。一旦某個區域在目標顧客心中產生了與品牌相關的聯想，區域品牌形象就在他們心中產生，進而創造了比沒有類似品牌聯想的區域更好的發展機會。那么，什么是區域品牌呢？

區域品牌一詞來自西方文獻，該詞的英文表述雖然一度比較混亂，但是現在學術界基本傾向于統一用“place branding”來表達。從國外有關區域品牌的研究來看，“區域品牌”中的“區域”既可以指整個國家、某個城市、某片地區，也可以指某個地理位置或區域內的產業集群。它是對以地理區域命名的公共品牌的統稱。所以，區域品牌的關鍵是確定這個“區域”的范圍。Kavaratzis(2005)則將區域品牌視為功能、情感、關系等要素在頭腦中形成的組合形式。

本文認為區域品牌是在整個區域范圍內具有相當知名度的同一類制造企業或服務企業逐漸形成的，關于某一行業或產品的，具有較大影響力的所屬品牌商譽的綜合。區域品牌兼具區域性和品牌效應。前者是指它包含兩個要素：一是區域性。既代表了某特定地區或城市范圍內的典型產業特征，具有很強的地域特色，是該區域某產業實力的綜合體現；二是品牌效應。因為區域品牌代表著一個地方產業整體形象，該產業占整個區域的經濟比重很大，對區域經濟起著舉足輕重的作用，并能夠形成立足該產業輻射整個區域的美譽度和吸引力。打造區域品牌對產業集群的升級、產業集群實力的增強以及整個區域經濟的發展都具有重要意義。

2 區域品牌建設的基本模式

在區域品牌的建設過程中，離不開政府、行業和企業三方的共同努力。在建設過程中這三方可能扮演的角色有所不同，有的區域品牌主要靠政府打造，有的則需靠行業承擔主要作用，有的就需要企業首當其沖地承擔這項任務。因此，我們可以據此將區域品牌的建設模式分為：政府主導型、行業主導型和企業主導型。下面我們將分別論述上述三種基本模式。

2.1 政府主導型區域品牌建設模式

政府在區域經濟的發展中的角色定位很大程度上影響著區域品牌的發展。如果政府角色缺位，區域內的企業品牌處于互不聯系、單兵作戰的地位，很難做到企業間的協調和互助。這樣以來，就會存在很大程度的盲目性，缺乏整體的規劃，不利于形成鮮明的產業特色。當政府處于主導地位時，企業則變為從屬地位，可能會造成企業的依賴心理。由于企業對區域品牌的積極性和關注度的差異較大，因此會造成企業間品牌建設的不均衡。只有當政府的角色淡化，轉而多個產業集群成為市場和區域內的優勢品牌群體時，才能促進形成品牌企業之間的互補效應。

2.2 行業主導型區域品牌建設

區域行業協會雖然是民間組織，是企業自發形成的，但其作用不可小視。主要體現在協調企業—市場、企業—政府和企業—企業之間的關系，以更好地促進區域經濟建設。行業協會主導型區域品牌通常會通過行業協會組織，強調該組織在區域品牌建設中的主要作用。行業協會能夠更加深入和具體地了解區域品牌的狀況，協調各方關系，以處理和解決品牌發展過程中的困難和問題。行業協會還能夠通過制定區域品牌培育計劃和策略，統一整個區域企業的品牌建設，并開展區域交流，分享區域品牌建設過程中的經驗。行業主導型區域品牌建設雖然可以規避企業單打獨斗的狀況，發揮集群優勢。但是，在建設進程中一定要有來自政府和企業的支持，這些支持主要體現在：加快政府職能轉換、提高行業協會的協調作用等，以發揮行業協會在整個區域內的協調和統籌優勢。

2.3 企業主導型區域品牌建設

企業主導型區域品牌建設的前提是，在該區域必須有一家大型的龍頭企業為核心，在其的帶動作用下，匯聚眾多的配套廠商，使得整個區域內形成在某行業規模較大、數量較多的企業集群。從而建設形成具有較大影響力的，代表某一產業的區域品牌。該模式具有顯著的市場性特征，因為其主角是企業，這時候政府和行業協會主要起到輔助和保障作用。這些作用更多的體現在為企業的發展和區域品牌的構建提供行業資訊和制度保障服務。具體的如，創造良好的競爭環境、維護市場健康有序的發展等。因此, 區域內產業集群的行為直接影響著整個區域的品牌建設, 更加突出產業的特色和優勢。故而企業主導性區域品牌建設更適用于具有產業集群優勢的地區。

3 產業集群對區域品牌建設的促進作用

區域品牌作為一種無形資產對集群產業具有廣泛而持久的影響，體現了產業集群內部各企業長期合作、協同建設的結果。產業集群內在優勢的聚合效應是打造區域品牌的基礎和動力。如，河北昌黎的葡萄酒產業、溫州的皮鞋產業、義烏的小商品產業、深圳的通訊電子產業等。

第一，產業集群內各企業地理區域集聚性促進形成了區域品牌。這種某類企業的地理集中現象能夠使企業方便生產，優化要素資源的轉移和流動，最終選擇最合適區域進行市場配置。正如哈佛大學的Porter教授曾描述的：“就某產業而言，地理集中性就類似于一個磁場，能夠把技術、人才、資金等關鍵要素吸引進來。”產業集群的最直接表現就是特定地理區域內集中了一類產品，企業集聚促進產業興起。也就是說，產業集群的地理集中性是促進區域品牌形成的首要因素。其中，地理標志是區域品牌的根基，它是構建區域品牌的先決條件和識別基礎。

第二，產業集群的本地化是區域品牌形成的先決條件。產業集群是以區域優勢產業為基礎的產業體系，本地化是它的重要特征，產業集群內部的企業之間相互聯系和交流，表現出明顯的本地性和溝通性的特點。大量本地企業根植于本地，形成了本地區域特有的產業結構和要素集聚。產業集群的本地化，逐步演變為區域經濟發展的產業特性，并且這一特性不斷被人們所了解、熟悉和接受，長期以往就在人們的頭腦中得以形成，最終經過長期的積累和發展逐漸凝結于人們的心中，構成了對該地區產業集群的固有印象。致使一個區域品牌就暗示著一類產品，蘊含著帶給人們的印象和看法。

一般來說，區域品牌具有很強的先入為主的特點，即最先形成區域品牌的產業集群往往具有先發優勢，并且成為產業集群獨立性資源。區域品牌不但代表了本地的某些優勢產業，而且帶有強烈的區域文化特征，有著突出而濃重的個性，是該區域整體經濟、政治、文化的集中體現。故而，產業集群是奠定區域品牌發展的基礎，是區域品牌發展的基石。產業集群是區域品牌的載體，區域品牌是產業集群的招牌。

第三，產業集群整合各種要素，共同構建區域品牌。產業集群作為一種特殊的區域經濟企業的組織形式，在一定范圍內高度集中了某一產業價值鏈上的上下游企業和輔助生產單位，這種集群式的企業組織形式構成了區域品牌成長和發展的經濟保障，區域產業集群的產業規模、創新能力、內部環境、資源利用率等主要指標都有賴于政府、行業協會、中介機構和科研院所等多方面的協調布局，以及上下游企業的合理分工、安排和配套政策、服務等軟環境的支撐，保證提升整個集群產品的質量和層次，并對其他區域的優質資源進入本區域有著強烈的吸引力。

第四，產業集群促使區域品牌的廣播。在區域內部，集群內部企業不但能夠借助區域品牌形成協同效應，還能夠通過區域性的宣傳媒介(如，報紙、期刊、網站、論壇、講座等)對該區域品牌和整個企業群進行整合宣傳。

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李燕君/文

F207

A

1005-5800(2010)11(c)-222-02

2010青島社會科學規劃項目(QDSKL100110)資助。