基于利益管理的顧客價值再造

內(nèi)蒙古呼倫貝爾學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 崔麗輝

基于利益管理的顧客價值再造

內(nèi)蒙古呼倫貝爾學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 崔麗輝

“以客戶為中心，客戶至上”的企業(yè)核心價值觀，使顧客價值成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，建立以顧客為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，為顧客提供優(yōu)越的顧客價值成為企業(yè)追求的目標(biāo)，顧客價值創(chuàng)造成了現(xiàn)代企業(yè)的核心問題之一。本文從研究顧客價值內(nèi)涵出發(fā)，提出利益管理是企業(yè)顧客價值再造的關(guān)鍵的新思路。

顧客價值 利益管理 價值創(chuàng)造

1 顧客價值的涵義

1.1 顧客價值的界定

對于價值的涵義，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)從自身學(xué)科的特征出發(fā)，做出了不同的界定。

營銷學(xué)主要研究消費(fèi)者購買或消費(fèi)產(chǎn)品是追求的與產(chǎn)品有關(guān)的價值，即顧客價值(Customer Value)。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，營銷中研究的顧客價值主要是指顧客讓渡價值和顧客感知價值。是顧客對以下兩方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。是顧客對獲取和使用某一產(chǎn)品或服務(wù)時的正負(fù)兩種結(jié)果與競爭產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較之后形成的感覺。其內(nèi)涵可包括顧客利益、偏好與效用等；也可概括為顧客對物質(zhì)、精神的滿意；或是顧客對產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品屬性、企業(yè)形象、人員形象、品牌形象的滿意。

1.2 顧客價值的特征

(1)相對性。顧客價值是一種相對利益，是相對競爭對手所能提供的利益而言的，這種利益不僅僅是要提供比其他商家更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更低的價格，還要提供比其他商家更加滿意的服務(wù)。顧客價值因人而異，受顧客的價值觀、文化背景、資金實(shí)力、消費(fèi)偏好等眾多因素的影響，不同的顧客群對產(chǎn)品價值會有不同的要求，表現(xiàn)相當(dāng)多樣化。

(2)感知性。顧客價值是顧客感知的結(jié)果，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客的個人主觀判斷。顧客價值體現(xiàn)在一系列消費(fèi)感知過程之中，包括消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)之后。顧客在消費(fèi)服務(wù)之前已經(jīng)形成對服務(wù)感知價值的預(yù)期；顧客在消費(fèi)服務(wù)過程中得到的經(jīng)歷或者體驗，直接影響顧客感知價值；顧客消費(fèi)之后的感知滿意度是通過自己對服務(wù)的體驗與消費(fèi)服務(wù)之前的預(yù)期來進(jìn)行比較而產(chǎn)生的。

(3)動態(tài)性。顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的價值不僅僅在顧客之間存在著差異，而且對于同一顧客在不同的時間也存在著差異。另外，由于顧客價值受總顧客價值與總顧客成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響，其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，最終影響顧客價值。

(4)層次性。企業(yè)為顧客創(chuàng)造的顧客價值在內(nèi)容和形式上是十分豐富的，具有一定的層次性。一是源于企業(yè)給顧客提供的核心產(chǎn)品或服務(wù)，用來滿足顧客基本需求的基本價值；二是顧客預(yù)期中除產(chǎn)品和服務(wù)的核心利益外還應(yīng)該具有的其他利益，用以滿足顧客的滿足性需求的顧客期望價值；三是企業(yè)在認(rèn)知顧客需求的基礎(chǔ)上，挖掘其潛在需求，使顧客獲得驚喜，體驗獨(dú)特的經(jīng)歷，滿足顧客的吸引性需求的超越競爭對手或顧客期望的價值。

2 顧客價值的重要性

企業(yè)競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底取決于企業(yè)所能為顧客創(chuàng)造的價值，企業(yè)最可貴的不是利潤最大化而是顧客價值最大化，顧客價值創(chuàng)造是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

2.1 企業(yè)存在的根本

營銷強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，企業(yè)的價值在顧客。要確認(rèn)顧客價值就是企業(yè)的價值，只有顧客對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、行為完全滿意，才會把企業(yè)的存在看做是他們的價值所在，從而接納企業(yè)，樂于與企業(yè)成為不可脫離的伙伴，這種良好的客戶關(guān)系是企業(yè)生存發(fā)展的根本。

2.2 降低成本，擴(kuò)大收益的源泉

企業(yè)通過不斷地為顧客提供價值，從而吸引、保留了顧客。顧客就形成了企業(yè)重要的資產(chǎn)，這種資產(chǎn)的價值是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是競爭對手無法比擬和超越的。只有不斷地為顧客創(chuàng)造競爭對手所無法提供的價值，才能和顧客建立良好的客戶關(guān)系，從而降低促銷的成本、開發(fā)新顧客的成本，提高了顧客的保留度、忠誠度，進(jìn)而獲得更高的客戶創(chuàng)利能力，不斷增加企業(yè)的收益，使企業(yè)逐步發(fā)展壯大。

2.3 企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展得到各種相關(guān)利益群體支持的前提條件是能夠為他們提供一定的利益。在所有的利益相關(guān)者中，顧客是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠和責(zé)任的，企業(yè)只有具備一定的顧客價值創(chuàng)造能力，為顧客提供一定的利益，才能獲得顧客的利益回報，提升企業(yè)的市場形象，而這是企業(yè)向其他所有利益相關(guān)者提供合理利益的基礎(chǔ)，因此，顧客價值是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2.4 創(chuàng)新成功的前提

在現(xiàn)代市場競爭中，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。伴隨著顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來越高，在產(chǎn)品選擇中享有主動權(quán)越來越大，要求企業(yè)只有在經(jīng)營模式和產(chǎn)品等方面不斷創(chuàng)新，為顧客提供更多或更適合顧客需要的利益，才能夠爭取顧客、維系顧客。

3 利益是顧客價值的核心

3.1 利益是顧客與企業(yè)關(guān)系建立的基礎(chǔ)

顧客真正需要的是其所在乎的利益，企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)和偏好設(shè)置不同的利益。如果一個企業(yè)不能給顧客相應(yīng)的、能夠得到的利益，顧客是不會對企業(yè)高度忠實(shí)的。只有永恒的利益，沒有永恒的朋友，企業(yè)利益是顧客滿意后對企業(yè)的回報。企業(yè)要在增加顧客財務(wù)利益，社會、社交利益和結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益的同時，在強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)雙贏的基礎(chǔ)上創(chuàng)造顧客價值。因此，顧客價值的核心是利益，顧客價值再造的本質(zhì)是利益管理。

3.2 顧客價值是顧客利益的轉(zhuǎn)化形式

顧客在購買活動中所追求的利益是多種多樣的，企業(yè)在顧客價值再造中通過識別顧客利益的類別及來源，把顧客最重視的利益轉(zhuǎn)化為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。從顧客需求出發(fā)，圍繞向顧客提供哪些利益這個中心，挖掘顧客的潛在需求，掌握顧客需求變化的趨勢，將顧客需求轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的創(chuàng)造活動和增值活動，為顧客提供功能價值、體驗價值、品牌價值、成本價值等，提升顧客價值，謀求各種利益總和的最大化。

3.3 顧客是利益最大化的追求者

顧客在購買活動中除了保證既得利益的獲得，還要求有新的利益增長，在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，不斷追求利益的最大化。

3.4 基于利益管理的顧客價值再造

(1)樹立以“客戶為中心”的核心價值觀

“以客戶為中心”的具體表現(xiàn)就是為顧客創(chuàng)造最大化的價值，使顧客獲得最大的利益。為此要加強(qiáng)與顧客的溝通，準(zhǔn)確了解客戶購買的關(guān)鍵利益點(diǎn)，掌握顧客需求的特點(diǎn)及其變化，在品牌、服務(wù)、管理等多方面為顧客創(chuàng)造價值，滿足顧客的綜合性、多樣性的利益需求。企業(yè)向顧客提供的不是簡單的產(chǎn)品、服務(wù)、功能的組合，而是顧客最重視的利益，企業(yè)要做顧客利益的管理者。

(2)針對顧客的需求，提供完整的顧客價值

顧客真正追求的利益在于改善生活質(zhì)量、增加財富、保持健康和擁有快樂，因此，企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品所帶給顧客的利益，還要為顧客提供體驗和試用，如星巴克的“oneatatime”(當(dāng)下體驗)的觀念。要針對顧客的不同生活方式和愛好提供相應(yīng)的服務(wù)，如百思買為忙碌的家庭主婦提供私人助理。只有針對顧客的需求提供越來越完整的顧客價值，才是真正做到了客戶利益至上。

(3)提高員工的品牌傳播能力

員工是企業(yè)最重要的資本，企業(yè)員工作為知識和技能的載體，是顧客價值再造的關(guān)鍵因素。為此要在專業(yè)知識、銷售技巧、財務(wù)知識、所要服務(wù)目標(biāo)顧客的需求和行為特點(diǎn)、新的服務(wù)模式、對客戶需求準(zhǔn)確地掌握等方面對員工進(jìn)行全面培訓(xùn)，使每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱，成為顧客的顧問，為顧客謀求最大利益。高素質(zhì)的員工對企業(yè)意味著更高的利潤和生產(chǎn)率，更加完美的品牌和社會形象以及更加穩(wěn)固的顧客資源，意味著更大地提升顧客價值，為顧客創(chuàng)造更大的利益。

(4)創(chuàng)新營銷模式和營銷策略，不斷提升顧客價值

顧客價值的動態(tài)性及越來越激烈的企業(yè)給顧客提供的利益競爭，要求企業(yè)不能僅限于滿足現(xiàn)有顧客的利益需求，要在營銷模式和營銷策略上不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新是保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。如百思買通過“舊家電回收”和“家電租賃”建立起的與客戶和社區(qū)之間的溝通及聯(lián)系方式，既提升了企業(yè)的形象，又緊緊抓住了回頭客。

[1] 賈薇,張明立,王寶.基于顧客價值分類的顧客價值創(chuàng)造模式研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報,2008,(10).

[2] 李曉松.百思買:做客戶利益的管理者[J].中外管理,2010,(9).

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-012-02

崔麗輝(1966-)，女，黑龍江，管理學(xué)碩士，內(nèi)蒙古呼倫貝爾學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，主要從事市場營銷管理理論與實(shí)踐研究。