對當前商業地產營銷模式的透視與思考

西華大學建筑與土木工程學院 王莉

對當前商業地產營銷模式的透視與思考

西華大學建筑與土木工程學院 王莉

商業地產的營銷模式主要包括銷售模式、經營模式。要取得商業地產營銷模式的優化，必須從深入分析其營銷模式入手。依據地產商自身情況，科學實施地產企業的開發策略，是優化其營銷模式、取得地產企業較強競爭力、實現較好經濟效益的關鍵。

商業地產 營銷模式 透視 思考

商業地產的銷售模式、經營模式是商業地產企業營銷模式重要層面的內容。在商業地產發展中，在關注上述經營內容的基礎上，地產企業根據自身特點，實施不同的開發策略，對優化地產企業營銷模式、提升商業地產企業的經濟效益、增強其市場競爭力具有重要的價值。

1 商業地產企業的銷售模式

目前，在地產市場銷售中，開發商非常注重統一運營，往往采取帶租約銷售、售后回購等銷售模式。通過統一經營的商業管理，能夠取得最好的經濟效益，既是對業主負責，也是地產經營中的主流發展趨勢。只要商業經營得好，收益就十分穩定。以北京為例，目前商業地產業主要的銷售模式有：

1.1 先有租約后銷售

在新中關的開發商，采用地下商品拍賣的形式出售首層商鋪就是先有租約后銷售的銷售。這種銷售模式是基于市場的供求關系，商鋪需大于求，購買商鋪的客戶多，銷售利潤空間難以測算，銷售價格難以預測，在這種情況下，以拍賣競購的形式可以為地產商帶來最大的利潤空間。而對于地上部分的商鋪，則以帶租約銷售模式，預先以年8%的租金承諾銷售后的前三年回報投資人，并且這一承諾以開發商與租賃方以租賃協議的形式提前簽訂協議，再進行商鋪銷售。這種模式實際為銷售時整體出租，有效地防止了零售出租形成的互相壓價，大大降低了商鋪銷售后的不確定因素，減小了投資人的風險。先有租約后銷售的模式實現了開發商按照商業物業劃分區域，進而出租，由租金確定銷售，是一種售后返租模式的改良。這種銷售模式對業態的組織、規劃非常高，而且面積劃分大，與較小面積分割商鋪相比，投資人可以對單位租約合同及商鋪經營狀況有明晰的掌握。

1.2 地產“類信托”

中關村科貿電子城在出售商鋪的過程中，采用了地產“類信托”銷售模式。

這種模式的做法是，把所有樓層的賣場，以5～6平米為一個單位進行分割，進行小鋪位銷售，并預先以合同的形式約定，5年后合同到期必須由開發商進行商鋪回購。這是一種新型的銷售手段，在銷售中引起了投資人的關注。需要進一步宣傳、推廣這種創新型的銷售模式，推進投資人投資觀念的轉變。同時，這種銷售模式要充分重視與銀行的合作，努力以銀行理財計劃的方式來體現類信托產品信譽度。

1.3 包租返利

典型的代表是位于海淀圖書城原址的綜合商業項目第三極。這種包租返利采取的是商鋪以10年包租，每年返利9%的運營模式，包租返利是地產商進行商鋪銷售的主要賣點。但是，由于這種模式一方面容易誤導投資者，另一方面也容易使商鋪本身的商業價值被弱化或忽視，從地產商的長期利益來看，背離了地產商經營目標的初衷。

1.4 小產權分割商鋪銷售

這種銷售模式的典型代表是北京的韓SHOW。這種銷售模式是將所有商鋪以一定的單位面積進行分割，比如分割成10～30平米繼續銷售，并簽訂合同，約定在銷售后的幾年內給購買者提供租金。這樣購買者作為業主，自己不用親自插手經營或對外出租，就可以坐等獲得約定的收益，而所有經營管理都由發展商統一進行。對于地產企業來說，他們在出售時往往希望分割的面積越小越好，這樣有利于自己回籠投資資金，但對于購買者來說，分割的面積越小，產權面積就越分散，后面就不利于自身持續經營，自己購買的投資風險就越大。因此，這種銷售模式很是適用于中小投資者。

2 商業地產的經營模式

地產商的經營模式是地產企業獲得經濟收益的實現形式，選擇何種經營模式，決定于地產商所處的經濟區域，決定于其日常建立的商務、客戶關系，更決定于企業自身的經營水平和經營能力。這往往是地產企業十分關注的問題。在通常情況下，地產企業的經營模式有以下幾種：

2.1 整體出租模式

整體出租是指開發商不自己對商鋪進行經營管理，而是以合同約定形式，與一家商業企業簽訂合同，將所有商鋪部分或全部整體租賃給商業企業，每年向商業企業收取租金。一般來說，這種租金收取額度實現每年遞增，頭2～3年較少，以后逐年遞增，達到一定租金值后就相對穩定不再增加。這是因為前幾年開發商為了使商業企業培育客戶市場，隨著客戶市場的擴展和飽和，而逐漸變化租金的收取。一般來說，這種企業適用于具有較強經濟實力的，但沒有經營人才的地產商，他們為了獲得相對穩定的收益，而采取這種整體租賃的經營模式。

2.2 分層或分片出租模式

與前者的整體出租模式類似，開發商同樣以出租的形式與商業企業簽訂合同，但區別是不是將所有商鋪租給一個企業，而是分樓層或分不同經營區分別租賃給不同的商業企業。這種經營模式同樣適用于經濟實力較強的企業，但往往這種租賃模式適用于商鋪整體面積較大，一般以一個商業企業經營整體經營較為困難的商鋪。

2.3 分散出租模式

這種經營模式也稱零租，對于具有較強經營管理能力的地產商來說，在實現對商鋪功能整體定位的基礎上，分商鋪的鋪位對外招租，一般租期短，并可為商鋪提供辦理營業執照、稅務定級、代開發票、物業統一管理等綜合服務，商戶只需專心經營，向地產商繳納租金即可。這種租賃形式適用于專業性較強的批發市場。

3 實現商業地產營銷模式的關鍵是實施正確的地產開發策略

在對上述地產營銷模式分析的基礎上，商業地產企業應當抓住地產經營的特點，實施恰當的開發策略。在商業地產營銷實踐中，應當堅持以市場為導向，實施科學的地產開發策略。

3.1 重視地產商業企業的發展戰略制定

無論是何種企業，若想取得持續的、健康的發展，甚至實現跨越式的快速發展，必須做好企業規劃。規劃決定企業的發展方向、發展步驟、經營方針和經營實踐中堅持的商業理念。因此，規劃作為發展戰略最終決定企業的命運，決定企業盛衰。作為地產企業來說，由于開發每個地皮都要進行事前的收益評估，在此基礎上就要制定在商業功能、經營策略方面的規劃，只有規劃方向正確，能夠適應商業發展的形式，才有可能實現地產企業的持續發展。

3.2 準確地進行地產商業企業開發中的市場定位

市場定位包括面對的群體層次定位、區位定位、價格定位等，地產商業企業進行市場定位中，首先要考慮的是區位定位，要明確自己所開發的商鋪所處的區位，區位決定了現在和將來的商業價值，決定著商鋪所面對的消費群體層次和數量，因此，地產企業的區位定位確定了，其他方面的定位，比如價格定位、銷售模式定位就容易確定了。

3.3 科學運用地產商業中的營銷手段

戰略規劃的制定為地產企業的發展提供了方向和整體推進步驟，但營銷組合手段的運用則是實現每個階段發展步驟的實現方式，因此，地產企業要根據自身實際，采取不同的營銷組合、手段。可以說，營銷手段是營銷技術，只有選擇應用靈活的推介、銷售手段，才能符合企業每個客戶的需求，實現自身的銷售目標。

3.4 認真評估和規避地產經營中的風險

地產企業是一種特殊的行業，地產商的發展與國家經濟結構的規劃、調整等眾多外在的、市場的因素關系重大。因此，作為地產企業，要有風險意識，要充分考慮樓盤投資中的風險，尤其要做好投資前的風險評估、論證，注重依靠前瞻性的投資戰略，運用科學的投資方式和適應市場需求的營銷手段，進行風險的防范與規避。因此，地產企業在投資中要充分考慮資本運營、商業經營，提高投資經營的專業性，以市場的眼光和視野進行地產投資。

3.5 商業地產開發要達到整體協調和統一

地產商業企業的發展不但涉及投資環節，也涉及經營環節。從整體來看，首先要做到后期經營管理與前期投資規劃的一致。前期的規劃要考慮后期的市場和經營，而后期的經營和管理也要領會前期的投資和規劃思想，忠于前期的規劃而采取相應的營銷策略。因此，要在地產開發經營各個階段，整體推進、逐步推進、前后協調，形成完整的規劃、投資、經營、管理體系。在這其中，地產企業的制度設計不但要完善、銜接，更重要的是要將企業經營文化在各個決策、生產、經營、管理環節進行滲透，從而提高地產企業各個層次的員工行動的自覺性和一致性，從而提高企業的發展層次。

[1] 王述.中國商業地產的“前世今生”——商業地產產業鏈演進比較分析[J].城市開發,2007,(3).

[2] 龍昱.中國商業地產的商業模式現狀分析[J].企業技術開發,2009,(8).

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1005-5800(2010)11(c)-015-02