耐克文化特色對我國運動品牌營銷啟示

西南石油大學體育系 夏小平 鄧志強

1 研究背景

美國耐克公司是全球著名的體育用品制造商，其30多年的發展過程中，經過長期的生產實踐，創造和形成的具有耐克特色的精神與觀念，并以這些精神與理念為核心，凝煉出了耐克的核心價值觀、企業哲學、企業宗旨、經營理念、品牌理念、創新理念、管理理念等，形成具有耐克特色的企業文化。耐克也正是在這些鮮明而具有個性的企業文化的帶領下，不斷的發展壯大，成長為世界體育運動知名品牌。

與耐克等世界知名體育用品品牌相比，我國的體育運動品牌還處在成長階段，雖然已培育出像李寧、安踏這樣的全國知名品牌，但無論是在品牌知名度、市場占有率還是企業文化的建設上，都還處在比較低的水平。本文詣在通過對耐克的文化特色進行研究，為我國體育用品品牌的文化建設提供參考，為我國體育用品品牌的成長提供借鑒。

2 耐克品牌的文化特色分析

2.1 重視文化內涵培養，強化耐克品牌文化

耐克的成功源于耐克總是不停的幫助運動員突破其運動極限，與運動員一起成長的企業文化，符合大家對于運動無止境魅力的追求。從剛剛進入NBA的喬丹到在世青賽第一次露面的劉翔，耐克都是在其成名之前與其簽約，以獨特的眼光將運動員的成長計劃發揮到了極致，也正是這兩人，幫助耐克分別在美國本土和中國市場贏得了廣闊的市場。耐克并通過一次次的成功，強化了消費者對耐克的企業文化的認同。而耐克的廣告宣傳計劃與市場營銷手段無不時刻體現、完善著耐克的企業文化。

2.2 緊跟時代發展，圍繞運動內涵保持產品的不斷創新

在充滿競爭的現代社會中，企業的成與敗取決于它的核心競爭力，而構成核心競爭力最重要的內容就是企業的創新能力。擁有強大的核心競爭力的耐克，一直走在世界體育用品的最前列，也成就了耐克體育用品帝國。耐克網羅了世界上與運動相關的各領域最優秀的人員，圍繞著體育的各個項目，每年推出多達12萬種的產品，其創新能力之強令人咋舌。廣為人們所熟悉的運動鞋氣墊技術，是耐克最成功的創新之一，在些基礎上，耐克與飛人喬丹合作，先后推出了數十代多達千款的飛人系列鞋。耐克這種用創新延伸產品線的作法，為耐克持續贏得市場競爭提供了強大的動力，是耐克最為信賴的致勝法寶。

2.3 以人為本，注重企業文化建設

耐克在其發展過程中，非常注重建設優秀的企業文化。一方面，耐克的員工都是來自全球的各個領域的優秀人員，公司給予這些員工真正的尊重，認同他們的個性，竭力為每個公司員工提供平等的機會。耐克的這種機會平等、尊重員工和輕松的工作氛圍受到員工廣泛稱道，提高了企業員工的忠誠度。另一方面，耐克在與運動品牌代言人的合作中，也處處體現人文關懷。耐克擅長簽約一些還處在上升期的年輕運動員，并以長期的人性化的服務贏得這些運動員對耐克品牌的忠誠度。與中國運動員劉翔的簽約是一個極好的例子，當劉翔剛剛出現在國際賽場時，耐克就組織團隊負責劉翔比賽的相關服務，劉翔紅透中國體壇，也一直穿著耐克的跑鞋參加比賽。這體現了耐克的眼光，更體現了耐克人文關懷的企業文化的成功。

2.4 體現人文關懷，實行個性化營銷策略

在耐克的企業文化中，對人的關注與個性釋放和滿足是處在中心位置的，企業通過建立消費者的個人檔案與需求的數據庫，保持與消費者的聯系，動態的了解到市場上消費者的個性化需求，并采用靈活多變的生產組織系統實現小批量多品種生產，去盡可能地去滿足客戶的需要，從而實現為客戶提供個性化服務。耐克的這種個性化服務體現了耐克企業文化中的人文關懷精神，獲得了消費者的廣泛認同，奠定了耐克的市場地位，也為耐克企業帶來了豐厚的回報。

2.5 以時代發展為基點，推行文化營銷模式

耐克非常注重產品的文化元素，并在營銷活動中以文化促營銷。耐克的成功，很大程度上是美國文化的成功。在美國本土，在產品的制作與宣傳上，耐克一貫以來都強調美國精神中的獨立與個性成份，無論是請NBA球星喬丹代言產品還是請著名的甲殼蟲樂隊作宣傳,耐克抓住的都是美國青少年的離經叛道與個性張揚。在美國之外，耐克的文化營銷重點又突出在美國文化中追求個性追求成功上，結合這個時代美國文化受到全球青少年崇拜的契機，成功的在歐洲和日本等市場站在腳，逐步成長為世界著名體育用品品牌。

3 耐克文化特色對我國運動品牌營銷的啟示

3.1 面向未來，加強企業品牌文化建設

有人說，可口可樂全球工廠一夜之間全燒光，它也能在短時間內重新建立起來，因為可口可樂的最寶貴的企業財產——品牌與企業文化還在。但凡一個領域里取得成功的品牌，都能從品牌中體會出品牌所強調的文化因素，在體育用品行業更是如此。人們拿起耐克鞋，總能想起它的核心文化——JUST DO IT，想起那種拼搏向上的精神。而想到李寧，就想到了“一切皆有可能”的李寧品牌文化，想到了運動給人帶來的無限想像力。這一些成功的例子，都告訴我們，我國體育用品企業要在市場競爭中生存發展，也要建立起自己的運動品牌文化。以富有內涵，獲得認同的企業品牌文化，促進企業的可持續發展。

3.2 圍繞市場環境變化，不斷進行產品創新

創新是企業應對激烈競爭的永不落伍的法寶，面對產品同質化越來越嚴重的市場，企業只有，不斷地以全新的產品、全新的理念堅持創新才能在市場中立于不敗之地。中國體育用品企業要對品牌運營和市場營銷進行認真的總結與分析，找出與國際體育用品知名企業的差距，以創新提升企業競爭力。對內，要努力提高企業管理水平，提升技術能力，凝煉核心競爭力，營造良好的企業文化。對外，企業要以全球的眼光，全新的國際營銷觀念與網絡，提升產品在國際市場的占有率。創新，是中國體育用品企業應對激烈的國際市場競爭的現實選擇，也只有創新，才能實現中國體育用品品牌的騰飛。

3.3 建立我國運動品牌的企業文化，促進企業的可持續發展

我國體育用品行業的發展只有近20多年的時間，市場競爭的殘酷，讓許多體育用品企業更多的只是考慮怎么在市場上生存下來，而沒有太多時間去營造自己特色的企業文化。而耐克的成功告訴我們，健康的有吸引力的企業文化，對企業品牌和企業的市場競爭力都是一個很好的促進。我們的體育用品企業，要學習耐克的這種成功經驗，就必須學會站在未來的角度看待企業發展，以長遠的規劃來引領企業文化的建設，建立起具有特色的優秀的企業文化，使企業走上可持續發展。

3.4 以人為本，制定我國運動品牌文化營銷策略

耐克以人為本的營銷策略為我國運動品牌的營銷提供了啟示，在企業經營過程中要始終貫徹以人為本，在企業經營中要以人為中心，首先，在企業內部宣傳以人為本的管理理念，建立以人為本的企業文化；其次是企業要貫徹以人為本的企業理念，對消費者的需求充分調查、理解，把消費者的需求作為企業生產產品的基本出發點；最后，要把握時代的特點，符合時代體育的精神，通過消費者所接受的廣告方式，積極的引導消費者消費，并最終使營銷模式的制定科學健康。

3.5 培育我國運動品牌的東方文化內涵，增強競爭力

耐克運動品牌依靠美國文化內涵的培育在世界很多國家都取得了營銷的成功，但是并不是耐克的這種文化內涵在世界每個地區都適用，在經歷最初的碰壁后，耐克也意識到美國文化并非萬能，相繼推出符合市場當地的民族文化的廣告宣傳策略，并開始對產品進行一些改進，注重為產品注入當地的文化元素，與美國精神文化一道，成為耐克暢銷全球的保證。中國體育用品企業，要學習耐克這種于產品設計中添加文化元素的成功經驗，把深具吸引力的東方元素運用到企業品牌中去，以充滿東方韻味的產品，打開國際市場，實現民族精神文化與品牌運營的完美結合。

4 結語

耐克品牌作為國際的知名的運動品牌，其成功有很大一部分要歸功于耐克的文化特色。中國體育用品企業應努力建設具有自己特色的企業文化，以文化建品牌，以文化促營銷，在市場競爭中發展壯大，角逐國際市場，成長為國際知名品牌。

[1]胡飛燕,從耐克品牌模式看我國體育用品品牌經營的借鑒與創新,體育與科學,2006,11.