利用線上銷售調整企業的營銷策略

西京學院 杜永紅

自2008年以來，由美國次貸危機引發的全球金融危機給世界經濟發展帶來了廣泛而深遠的影響。原材料的上升，價格競爭的壓力已經讓不少中小企業苦不堪言，而人民幣升值更是讓企業利潤嚴重縮水甚至虧損。企業如何應對國際金融危機帶來的嚴峻挑戰，抓住機遇，實現企業在逆境中發展呢？

截至2008年12月31日，中國網民規模達到2.98億人，普及率達到22.6%，超過全球平均水平。過去一年中，網絡購物市場的增長趨勢明顯，目前的網絡購物用戶人數已經達到7400萬人，年增長率達到60%[1]。

盡管如此，但是多數中小型企業的應用電子商務的水平很低，還未完全脫離“初始”模式，有些甚至根本未應用電子商務，白白錯失了良機。因此，企業應考慮更好的利用互聯網來調整營銷策略和發展思維，推動了自己企業營銷理念和體系的變革。

1 中小企業面臨危機時做出的選擇

中小企業開始尋求各種出路應對這場危機。一方面在于成本的控制，用信息化工具來加強資金管控、加快資金使用率、降低資金使用成本是當前管理者最關心或正在付諸實施的工作。另一重要方面就是要推銷自己的產品，通過網絡來擴展自己的原有銷售渠道，發展新的客戶創造利潤成為中小企業如今的首選。

通過電子商務平臺上的資源和自身的快速轉型，能保持企業的利潤和競爭力。同時，電子商務突破了中小企業交流的時間和空間的限制，拓寬并加速了企業間的信息溝通。事實證明，一些中小企業早期通過低成本的網絡營銷獲得了顯著的回報，能有效幫助中小企業擴大市場，減少開支，實現開源節流。如此以來，更多的中小企業開始相信電子商務的能效，并積極參與其中。

2 線上銷售的現狀

2009年1月，淘寶網宣布其2008年交易額為999.6億元，比2007年同比增長了131%，約占全國社會消費品零售總額1%，這相當于2008年每一個中國人在淘寶網上平均消費了80元。

時下很多人見面時的口頭禪都變成“今天你淘寶了嗎？”要買什么，嘴里蹦出的第一句就是：“淘寶去啊！”可見網絡購物已經漸漸融入我們的生活之中，成為一種必需和時尚。

中小企業數量占中國企業總數的99%以上，遍布各行各業，線上銷售市場潛力非常大。如何開展線上銷售？用最少的投入創造最大的市場，這是每個企業都渴望的。

艾瑞研究發現，經濟危機時期，無論對消費者、還是商家而言，網絡購物的優勢都得到了最大程度的放大，因此一方面消費者對網購的熱情不減反增，另一方面又不斷有各類企業持續進入網購市場[2]。

從企業的立場出發，危機時期成本壓縮是必然的，市場拓展更是不可或缺，如何在降低成本的同時反而擴大銷量，渠道的選擇至關重要。線上銷售性價比高，既可以節省傳統的渠道、店面及人員成本，又可以借助互聯網滲透更多的二三線城市，同時還可與消費者分享渠道利潤并了解用戶實際需求，已成為各類企業爭相布局的渠道。

3 線上銷售的主要模式

3.1 網上銷售網站主要有三種模式

(1)由純網絡運營向多品類及線下渠道資源建設發展—卓越、當當模式。

(2)不涉及物流和商業運營，只提供第三方支付平臺和信息流等中介服務的網絡中介商—淘寶模式。

(3)以國美、沃爾瑪、家樂福為代表的實體經營延伸至網絡的電子商務模式—實體企業觸網模式。

3.2 實體企業觸網模式有兩大明顯特征

(1)已有的線下成熟的運營實體商城、倉儲系統、供應鏈體系、物流配送體系，后有網上商城，可充分利用實體商城的渠道網點、既有的倉儲系統、供應鏈體系以及物流配送體系發展網上商城業務。

(2)先有品牌和眾多的顧客，然后通過實業、品牌及線下核心顧客的基礎逐步拓展網上的業務和顧客群體。

因此，實體企業開展線上銷售業務，占據了商品品類、價格成本、渠道網點、品牌及顧客群體的四大核心優勢。

4 實體企業的線上銷售

實體企業的線上銷售相當于企業的一個供應商，這個供應商并不需要租用商場里的好地段，投入的人力、財力、物力也非常少，但產生的月銷售額卻高是非常可觀的。如果線上銷售平臺的銷售數據與其原有的供應鏈接通，那么數據錄入、維護都會變得更簡單。在物流方面，除配送之外，其余物流環節都是通過實體店面實現，在管理上與實體店面完全相同，其好處不言而喻。

如何開展線上銷售呢？究竟是創建獨立的電子商務平臺，還是利用已有的成熟的電子商務平臺？

對于資金雄厚的大型實體企業如國美電器等采取的策略是自行建立一個功能完善的電子商務平臺，通過線上和線下的廣泛宣傳，使電子商務平臺在很短的時間內擁有了很高的知名度。從訂單管理到售后服務都可以通過網站實現，將網上銷售集成到企業的經營流程中，提高經營效率，增強競爭力的基礎。

對于中小企業來說，省錢就是賺錢，關于線上銷售，他們關注的焦點很實惠：如何花最少的錢就能給企業帶來實效。對大多數中小企業而言，自行建立電子商務平臺，投入巨大的投資很難在短時間內收回，因此自行建立電子商務平臺并非最好的選擇。

中小企業可以選擇企業網站加在成熟的電子商務平臺上建立網上店鋪。

第一步，建設企業網站進行企業形象和產品服務的宣傳。

網站建設對于中小企業非常重要，它是網絡營銷的重要環節。通過網絡營銷不再以資金來衡量，而是取決于企業是否有一個具有營銷功能的網站平臺和合理的網絡營銷策略組合。因此，中小企業建設網站，可制定自己特色的服務，提供大企業不具備的服務，通過特色服務獲得客戶的認可。

第二步，在成熟的電子商務平臺上開設網上店鋪。

國內網絡購物市場經過十多年的培育和發展，在誠信、支付、物流等各個環節都有了很大的進步。成熟的電子商務平臺，不但潛在用戶基數龐大，而且還培育了核心的黏性用戶群。這些用戶可能成為網上店鋪潛在用戶，產生交易的可能性增大。此外，開設網上店鋪，投資小，風險低。因此可以利用電子商務平臺的自身優勢，能夠實現低成本的迅速的擴張。

5 營銷策略的整合

實體企業可利用實體店、商品目錄和互聯網線上銷售三重渠道來實現最大的顧客消費額[3]。企業努力讓不同銷售渠道實現充分互補，由此來銷售相對高利潤的商品。商品目錄會吸引新顧客、推動回頭客，并調整產品線；互聯網提供了便利、產品信息，以及快速更新的產品價格或促銷信息；而實體店則允許顧客在買之前親自去體驗或者試用商品。面臨的挑戰是要了解顧客怎樣使用各個渠道購買產品，從而使產品更符合特定渠道的贏利機制，并且在各個渠道中為消費者提供統一的消費體驗。

企業家們應當綜合分析多種銷售途徑，能夠做出具有戰略眼光的選擇，才能獲得不同凡響的成效。如今成就卓著的線上銷售商們都非常了解線上與線下戰略互補、市場協調運作，以及平衡投資的重要性。因此要想獲得成功，企業必須協調好線上銷售、商品目錄和實體店銷售等多種活動，從而才能夠走出困境，贏得消費者的青睞。

6 結語

此次金融危機并未對中國的網絡購物行業造成負面影響。金融危機時期，網購的優勢和購物網站累積的經驗開始發揮作用。因此，中小企業要想走出逆境，線上銷售將是最佳選擇。線上銷售發展空間巨大，把產品搬到網上，線上與線下相互配合，增加銷售渠道，擴展市場份額。這樣即提升企業形象，又方便客戶查詢，同時促進業績成長。

[1]第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn.2009-1.

[2]網購核心優勢凸顯[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn.2008-12-1.

[3]Christopher Grosso,John McPherson and Christiana Shi et al.網上零售的有效模式[J].麥肯錫季刊2005,(7).