傳統節慶旅游開發策略研究

河北外國語職業學院 黃桂花

民族傳統節慶作為民俗旅游資源的一個重要組成部分，是以民眾節日活動為旅游項目，具有深厚文化底蘊與很強的可參與性。世界著名的傳統節慶旅游有巴西、墨西哥的狂歡節，西班牙的斗牛節，美國的南瓜節，泰國宋干節等。每年這些節日吸引著來自世界各地的旅游者。中國的傳統節日眾多，然而具有國際聲譽，能夠吸引世界各地旅游者的卻少之又少。旅游精品國際節慶協會首次評選出的中國最具國際影響力十大節慶活動中，沒有一個是傳統節慶。但具有諷刺意味的是作為中國著名傳統節日端午節卻被韓國捷足先登申遺成功，每年吸引著世界各地的游客，取得傳統節日開發的成功。那么，傳統節慶旅游的開發要采取什么樣的策略呢？

1 民眾的參與是傳統節慶旅游開發的關鍵

廣泛的民眾性是傳統節慶賴以成功的關鍵。民眾的參與包括兩部分，一是當地居民的熱情參與，增強社區居民的文化認同。任何傳統的節慶活動，都源于勞動民眾的生產生活，而后又內化為其自身生產與生活的一部分。如果當地人不重視這個節日，那么這種消極態度很快會波及到游客，節日在游客心中自然就沒有了吸引力。換句話說即節目不能從某種程度上正確反映本地和本地人一些實質和靈魂性的東西，那么它給游客的經歷將是殘缺不全的，易混淆的，或是空洞的。二是提高游客的參與性。傳統的節慶普遍是以舞臺的形式來展現的，游客不能真正融入傳統的節慶當中，就會減弱游客的參與熱情和旅游體驗。傳統節慶旅游在開發時，必須充分考慮到游客的體驗需求，打破這種將游客排在外面的舞臺形式，讓游客也成為傳統節慶的組成部分。

韓國端午節至今還生機勃勃地傳承著，每年吸引著將近200萬人次的旅游者，其根本原因在于它所傳遞的文化精神依然扎根于現代民眾的心里。那些傳統的祭祀儀式、風物游藝，依然是他們當下生活的一部分，精神和信仰的一部分，彼此朝夕相處，須臾不離。正是當地民眾的自覺參與，推動著傳統自然地傳承與衍變，生生不息。為了提供參與平臺，韓國端午節的前后兩天廣泛舉行各種活動。包括游戲和摔跤、蕩秋千等。這些活動吸引了大量周邊和各地民眾的廣泛參加，增強了對節日的認同感。

反觀在我國，端午節雖然是我國漢族人民的傳統節日，但現在中國大部分地方已不再重視這一節日。這一天必不可少的活動如吃粽子、賽龍舟、掛菖蒲、蒿草、艾葉、薰蒼術、白芷，喝雄黃酒、系百索子、做香角子、貼五毒、貼符、放黃煙子、吃十二紅等大部分已無人知道。人們最多也就是吃吃粽子，就算是過了端午節。對端午節的忽視使得這一節日最終沒有發揮它所蘊含的巨大旅游價值。

2 豐富的文化內涵是傳統節慶旅游開發的保障。

文化是傳統節慶旅游的生命。每個傳統節日都有它各自獨特的文化。有些文化隨著社會的發展已經消失。傳統節慶旅游的開發不但要展現現有的節日文化傳統，還要把那些不為人們所熟悉的，被人們忘卻的文化挖掘并表現出來。充分的挖掘傳統節慶的文化內涵，并把這些文化內化在當地人的行為當中，只有這樣才能使旅游者感受到傳統節慶旅游的魅力。

江陵端午節中的端午祭過程復雜，文化內涵豐富。江陵端午祭的活動豐富多彩。除指定的祭禮(謹釀神酒——送神儀式)、巫祭、官奴假面戲、農樂競賽、兒童農樂競賽、鶴山奧道戴歌謠(這些都是地區或國家指定的無形文化遺產)外，還有眾多的民俗活動，如漢詩創作比賽、鄉土民謠競唱大賽、全國時調競唱大賽、拔河、摔跤、蕩秋千、射箭、投壺等；慶祝活動，如煙火游戲、端午放燈等；夜間活動，如國樂表演、伽琴并唱等；藝術活動更是豐富多彩。此外還有被稱為“亂場”的商品交易。 現在，在江陵端午祭時還邀請國外民間藝術團體到場表演，增進各國的藝術交流和友誼，今年參加江陵端午祭演出的就有中國吉林省的吉劇團和被列為世界非物質文化遺產名錄的中國的昆劇。

令人惋惜的是，具有深厚文化底蘊的中國的傳統節慶，其內蘊很多不被國人所知，漸漸遺忘。

3 以特色資源為依托，打造品牌化的傳統節慶旅游

對于很多人來說，提起奔牛節，就會想起西班牙；提起啤酒節，就會想到德國的墨尼黑；提起電影節，就會想起戛納。品牌化能夠提高傳統節日的吸引力，維持傳統節慶的生命力。我們有很多的傳統節日像春節、中秋節等只是停留在民間的傳統節日上，平淡沒有特色。打造品牌化的傳統節慶旅游，我們應該做到：一是主題的特色性。傳統節慶旅游活動的策劃和組織通常圍繞某一主題而展開，對當地資源、產業等要素進行整合。二是舉辦的周期性。各地為了達到樹立品牌，可持續發展的目的，對推出的旅游節慶活動一般都采取周期性舉辦的方式，每次短則三、五天，長則半月到一月。三是內容的綜合性。各地舉辦的旅游節慶活動一般都包含了旅游、經貿、文化、藝術、宗教等眾多方面的子項目，內容豐富。四是參與的廣泛性。旅游節慶活動一般強調從總體上形成普天同慶、萬民同樂的熱鬧、歡慶氣氛，政府、企業和社會民眾的廣泛參與，較之一般性的觀光和度假旅游產品，產品的質量在較高的程度上依賴于當地環境氣氛的營造。

4 創新是傳統節慶旅游持續發展的途徑

創新的前提是挖掘傳統節慶的內涵和外延，包括節慶的起源、神話傳說、民間風俗、節目表演、祭祀、慶典等各個方面。傳統節慶一般歷史悠久，其內涵極其豐富。一個傳說、一首歌、一個人就可以造就一個節慶旅游活動。江陵端午祭是現在韓國保存比較完整的傳統節日習俗之一。原來在韓國許多地區都有端午習俗，后來隨著社會的發展漸漸消失了，唯獨江陵地區完整地保存著。其主要原因就在于除了保存祭禮(謹釀神酒——送神儀式)、巫祭、官奴假面戲等傳統項目外，還把現代的一些元素、一些文化的元素注入節日里。為了吸引游客，還開發了眾多參與性的民俗活動，如漢詩創作比賽、鄉土民謠競唱大賽、全國時調競唱大賽、拔河、摔跤、蕩秋千、射箭、投壺等；慶祝活動，如煙火游戲、端午放燈等；夜間活動，如國樂表演、伽椰琴并唱、農樂競賽、鶴山奧道戴歌謠的項目。實現傳統節日旅游的現代轉型，使它在今天仍然顯得年輕，并得到了國際認同。這對中國的傳統節慶旅游的開發有十分重要的借鑒意義。

5 專業化的市場運作模式，整合開發旅游節慶產品

節慶的旅游開發是節慶經濟在旅游領域的具體運用，是節慶文化產業與旅游產業嫁接產物。節慶活動的市場化、產業化運作，就是由各種社會力量來組織運行，政府只起輔助作用。其旅游開發是一項綜合性和政策性都很強的經濟產業活動，旅游節慶的利益性也決定了它最終必然走向市場。節慶涉及籌備策劃、宣傳促銷、集資、包裝、廣告、會務、展覽，到場地布置、觀禮臺搭建、紀念品設計制作等環節。僅籌備策劃就需數月時間，官方機構獨自承擔不僅不專業難以做出水準，而且影響正常的行政管理工作。故政府策劃旅游節慶不能很好滿足市場需求，不利于旅游節慶活動的長期發展。因此，需要采取市場化運作，由相關企業承擔，交由專門的部門和專業人士運營。在實際操作中，應將節慶旅游作為一個獨立的旅游產品或品牌來經營，并重視節慶活動的群眾性、觀賞性、自發性和娛樂性。節慶的主題、內容和形式要在充分了解游客的欣賞愛好和審關情趣的基礎上決定;要充分利用市場機制，將旅游節慶與商貿活動結合起來，同時應遵循資金籌措多元化、活動承辦契約化、管節辦節規范化市場化等市場經濟的基本規律和原則。

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