體育服務項目及其市場化進程

廣西師范學院體育學院 付克翠 陳菊平 徐雄

自改革開放以來，國家經濟社會取得了全面進步，人民生活水平得到了全面提高，體育活動、體育健身、體育休閑成為人們生活的一種重要追求，特別是近些年來隨著我國體育事業的蓬勃發展，體育健兒在國際重大比賽中捷報頻傳，鼓舞了全國人們的士氣，人們尊重體育、熱愛體育、參與體育蔚然成風，北京2008年奧運會的成功舉辦更加激起了全國人民的體育熱情，人們不但將體育作為一種健身形式，也渴望在參與體育、體驗體育、觀賞體育中得到身心的放松和精神的愉悅，體育成為人們一種內在的消費需求。在市場經濟條件下，體育消費需求量的增大，需求項目的多元化催生和刺激了市場的供給，使得體育服務項目的市場化進程發生了顯著變化。在當前時期，認真考察體育服務項目發展狀況，深入研究體育服務項目的市場化程度，從提升體育的經濟價值和社會價值的視野中，積極尋求推進體育服務項目市場化進程的策略，具有重要的意義。

1 我國體育服務項目的發展狀況

體育服務是基于滿足人們體育健身、體育精神需求的一種特殊服務，包括提供硬件設施、場地等實物性服務，也涉及提供技術指導、體育培訓、體育技藝展示等非實物服務。在我國，體育服務項目的發展狀況和存在的形式主要有以下幾種：

1.1 實物性體育服務

主要是指提供體育場地、體育設施的服務，也包括旅游景點提供的場地服務等。目前，地方的體育場、體育運動設施除了學校資源外，大部分掌握在政府體育部門手中，雖然實施了部分場地的對外租賃業務，但大部分還處于閑置或內部使用狀態，缺乏向社會開放的程度。

1.2 體育技術性服務

一些團體對體育具有較高的需求，他們往往聘請體育專業技術人員參與單位的體育集體活動，或作為體育活動的技術指導，或作為體育裁判等；有的個體則出于提高體育技能或專業水平的角度，參加體育訓練班，比如少年兒童對各種體育訓練班次的需求，某些民間人士對諸如太極拳等項目的愛好，而專門支付體育學習費用等，這些都是對體育技術的消費。

1.3 體育觀賞和體育體驗服務

當前體育賽事的話題成為普通百姓日常關注內容之一，尤其是親臨現場觀賞體育項目的競技活動，更成為為數眾多的體育愛好者的需求。另外，很多體育愛好者慕名前往體育旅游景點，觀看劃龍舟、體驗漂流、輪渡的感覺，親臨體育競技、表演現場。體育觀賞和體育體驗成為當代體育消費的熱點。

1.4 體育信息需求與研究服務

體育已經成為人們生活的重要組成部分，不但成為老百姓茶余飯后的談論的話題，他們搜尋體育信息，檢索體育科技知識，進行體育研討，甚至參加體育有關的研究，提供信息檢索與研究需求成為體育消費的新的動向。

2 透視我國體育服務市場化的程度

體育服務市場是市場的有機組成部分，它具備普遍意義上的市場的主要屬性，可以起到對體育服務資源配置的作用，可以促進體育服務項目資源價值的提升。當前，我國的體育需求雖然存在顯現的需求和巨大的潛在需求，但體育服務市場還存在很多亟待解決的問題。

2.1 市場發育尚不健全

我國的體育服務市場化進程發展迅速，但體育服務市場的運營機制尚未建立，尤其是體育服務市場還未完全成熟，市場配置資源的作用還沒有發揮，依然處于產業發展的初級階段。尤其是國家尚未出臺體育資本市場的相關政策，缺乏對民間資本投入的吸引力，許多項目沒有得到均衡有序的發展，沒有形成合理的、完善的市場體系。

2.2 經營理念落后

從整體來看，我國現有體育服務的經營企業普遍缺乏長遠規劃和多元化服務意識，經營定位不明確，經營管理制度漏洞較多，經營方式比較落后，經營內容也缺乏理性的精雕細琢，這些因素都限制了體育服務市場化向更高的層次發展。

2.3 經營規模偏小

與體育服務場所的飛速發展形成鮮明對比的是其偏小的規模和較低的集團化優勢，規模效應的特色無法體現，也就難以在更深入的層面上進行先進的管理經營。再加上管理手段不夠先進，管理費用相對偏高，導致了全行業的成本與效益嚴重不匹配，而且各個企業難以互通，競爭的基本態勢不是健康的，而是無序和被動的。

2.4 經營特色缺乏

很多服務項目都是多少年一成不變，沒有體現現代人的需求，不能發揮體育服務的健身性、情趣性、教育性、休閑性等多種功能，沒有根據客戶的要求及時開展項目研發，而且服務內容和手段不夠豐富，不具有對消費者較強的吸引力。

2.5 客戶層次單一

許多體育服務經營者只把高收入階層當做自己的主要客戶去開發，因此使得市場呈現出少數人消費的趨勢。很多公司都把大量資金投放在場地建設上，力求設施的豪華與場地的精致、環境的優雅，但是這也為公司帶來了較高的成本和維護費用，沒有把消費群體的定位擴大到大眾消費者群體中，將他們作為真正的體育服務消費主體，沒有找準發展方向，發掘市場潛力的還非常大。

3 實施推進體育服務市場化進程的策略

應該審慎分析目前形勢，結合體育服務的市場化的實際，從滿足大眾消費群體的體育消費出發，實施可持續市場化化發展策略。

3.1 加大市場推介

對于體育產業的發展和市場化的推進來講，宣傳、推介策略是有效的途徑。調查顯示，營銷宣傳對于新客戶的加入和客戶理念的轉變是十分有效的。因此，應該充分利用媒體進行體育服務項目的全方位的宣傳活動，積極提升全民的健身意識和體育消費觀，引導全民能夠正確看待體育消費，促進群眾生活的改善和生活質量的提升，意識到體育消費的投資屬性。

3.2 加快項目開發

不同層次的客戶具有不同的生活方式和消費理念，其體育服務的消費上會有所不同。我國的中產階級已經超越了以往的吃喝娛樂，開始尋求娛樂方式和生活模式的多樣化、個性化、理性化，因此，專業化的健身體育服務項目應當以吸引他們作為消費主體。

3.3 營銷策略

專業化的營銷模式是推進體育服務產業化和市場化的要素之一。在結合消費者的實際情況和消費能力的前提下，針對各種層次的消費者開發適合的營銷策略，發掘其真正的需求，制定具有針對性的營銷方案，都能夠加速體育服務的市場化進程。

3.4 俱樂部策略

高收入階層由于自身的經濟消費較高，對體育消費也有著相對強烈的需求，俱樂部其實是針對城市白領人群的需求而開發的一種服務模式，這種模式可以使消費者在進行體育服務消費的同時享受到交流和交友的樂趣。

4.5 規模化策略

當前的體育服務市場進程還處于初級階段，絕大部分企業還遠未形成規模，但是應該看到，連鎖經營和網絡化運營能為市場化形成強大的助推力。因此，要長遠規劃，積極尋求一種集約化的聯營模式，一旦形成一個巨大完善的服務網絡，就能從中獲取大的收益和繼續發展的潛力。

4 結語

體育服務已成為經濟社會發展的重要組成，正在向市場化邁進。在我國體育服務市場化的過程中如何合理地規劃和引導其進程，是發展體育經濟，實現體育產業化、規模化的關鍵。要著眼于提升地方經濟，滿足群眾生活出發，實施體育服務的開發、資源整合和市場化路徑，積極實現體育服務的經濟價值和社會價值的最大化。

[1]左從現等.試論體育需求和體育供給[J].體育科學,2008,1.

[2]陸元兆.產權殘缺與體育產業[J].西安體育學院報,2008,7.

[3]劉可夫等.論體育資源的合理開發和配置[J].福建體育科技.

[4]黃曉春.論市場經濟與體育產權的社會化[J].哈爾濱體育學院報,2007,3.