做靚品牌 做『金』策劃 做優(yōu)服務(wù):對辦好都市類報紙增加廣告收入的幾點思考

朱紅橙

（武陵都市報社，重慶 黔江 409000）

做靚品牌

品牌是什么？什么是品牌？

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學。目前，理論界對于品牌的定義有多種，筆者比較贊成這樣一種說法：

“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

通俗點說，品牌就是人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精，是某事物區(qū)別于同類事物或它事物的獨一無二的東西，是有廣泛的社會知名度、信譽度、美譽度和話語權(quán)的。就報紙而言，報紙的名稱、報徽、刊頭、質(zhì)量（包括報紙的印刷質(zhì)量、報紙的內(nèi)質(zhì)量等）和在人們心目中的地位等等都是品牌，我們除了踏踏實實做靚這些傳統(tǒng)品牌外，還要不斷豐富和發(fā)展報紙品牌的內(nèi)涵和外延，要讓最廣大的讀者拿到我們的報紙能夠認真閱讀，愛不釋手。他們有了煩惱，第一個想到的就是我們的報紙，能夠向我們傾述；他們有了喜悅，第一個想到的也是我們的報紙，能夠和我們分享；他們有什么意見和建議，第一個想到的還是我們的報紙，能夠向我們反映其觀點和立場。

那么，如何豐富和發(fā)展報紙這個特定品牌的內(nèi)涵和外延呢？這方面的學問可謂高深莫測，真是仁者見仁，智者見智，各有各的招法。內(nèi)涵方面，除了前面提到的傳統(tǒng)的方面外，愚以為培養(yǎng)名編輯、名記者、名評論員，開辦名專欄，改變報紙的風格等方面都有大量文章可做。外延方面，就是要不斷豐富和發(fā)展品牌固有的、常規(guī)性的，已經(jīng)形成特定套路和風格的東西，使品牌包含的內(nèi)容更加豐富和充實，使品牌越來越大，越來越強，越來越精深，產(chǎn)生的經(jīng)濟的和社會的雙重效應(yīng)越來越好。

做“金”策劃

新聞報道需要策劃，經(jīng)營創(chuàng)收尤其需要策劃。好的經(jīng)營策劃不僅能讓商家參與其中，擴大影響，提高知名度和美譽度，還能使報紙自身爭取到市場的一定份額，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益，最終達到宣傳和創(chuàng)收的雙重目的、雙重豐收。

策劃，包括方方面面，小到新聞采訪及報道、版面布局，大到“以活動養(yǎng)活動”的品牌推廣和創(chuàng)收，可以說，辦報、經(jīng)營，無一離得開策劃。策劃得好，我們的產(chǎn)品就好賣，就會受到市場的青睞，品牌的宣傳推廣和經(jīng)濟效益都會獲得大豐收。反之亦然。其實，這個道理大家都懂，但要把策劃做好、做精卻不是一件容易的事情。

愚以為，首先要有策劃方案（特指大型策劃方案）從醞釀到形成方案的這么一個機制。俗話說：“三個臭皮匠，能抵諸葛亮。”一個人的能力肯定是有限的，集中大家的智慧，就能使我們的方案更加成熟、更加有賣點、更加有可操作性，這樣我們才能使我們的策劃含“金”量更高，對品牌的宣傳推廣才能發(fā)揮到極致。這種機制應(yīng)該是有專門的班底（有的報社有這項工作的專業(yè)人員），自下而上，自上而下，循環(huán)往復，共同研究，共同討論制定。應(yīng)該包括分管經(jīng)營的老總、甚至總裁、社長，各經(jīng)營部門負責人、財務(wù)人員和其他在策劃方面有見地的人參加。切忌自行其事，各自為陣。

其次，要掌握策劃的基本原則。大型或小型活動的策劃都要把握一個最基本的原則，這就是要在自身不出一分錢的情況下，通過市場運作的模式開展活動，即“以活動養(yǎng)活動”，達到兩個目的：一是能使我們的品牌得以更好的宣傳和推廣，產(chǎn)生良好的社會效益。二是創(chuàng)收增加收入，有較高的含“金”量。方案實施后，至少要能達到其中的一個目的。不過，二者兼得才是我們所要的，也才是我們的最終目的。離開這個原則，為策劃而策劃，只能是賠了夫人又折兵。

因此，我們在策劃的過程中，就要反復使我們的方案最大化的在這樣的原則指導下更加優(yōu)化，更加科學，更加有含“金”量。

再次，是怎么策劃的問題，要怎么才能做“精”、做“金”。也就是要怎樣策劃，才能使我們的策劃方案含“金”量最大化的問題。這里面的學問太深奧了，我們唯有抓住“市場”和前面談到的“原則”，并牢牢結(jié)合各地各個時期的具體情況認真分析，反復研究，才能做出好的方案。在此，不再贅述。

做優(yōu)服務(wù)

在市場經(jīng)濟條件下，服務(wù)也是生產(chǎn)力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更是生產(chǎn)力。作為生產(chǎn)精神食糧這一特殊產(chǎn)品的報紙的辦報人來說，服務(wù)工作做得好不好，對客戶各個時期的需求是不是有所掌控，關(guān)乎報紙廣告收入的多少。

為此，做優(yōu)服務(wù)，首先要做好常規(guī)性服務(wù)工作。即廣告的包裝、設(shè)計，要以最佳效果展現(xiàn)在讀者面前，使之宣傳效果最大化。這就要求我們對軟文報道，要認真采訪，精心寫作，使之旗幟鮮明，觀點新穎，讀之上口，看之有味，能給人留下深刻印象。硬廣告，我們要精心設(shè)計，精心包裝，要讓讀者在享受美的 同時，明了廣告的核心內(nèi)容。除此之外，我們還要認真做好客戶的其他所需的工作等等。諸如客戶遇到有什么解決不了的問題的時候，我們就完全可以利用自身交往面比較廣的優(yōu)勢，為客戶分一些憂，解一些愁，主動幫助他們理順一些關(guān)系。

其次，要了解客戶、吃透客戶，和客戶打成一片，隨時掌握客戶的動向，既要把客戶當上帝，又要把客戶當作親密的朋友。當作上帝，就是要尊重客戶，虛心聽取客戶的意見、建議，多為客戶著想；當作朋友，就是不要像和“上帝”那樣有距離感，要有一定原則性，又要有如朋友般一樣的親近感。即要和客戶保持一種“伙伴”關(guān)系，共同為客戶的品牌發(fā)展拼搏的合作伙伴，我們的區(qū)別在于分工不同——客戶更多的了解他們的產(chǎn)品，而我們更多的掌握溝通的技巧，我們會幫助客戶掌握競爭對手的情況，找到競爭對手的短處及客戶產(chǎn)品的長處，為客戶提供贏得競爭的溝通策略，從而打敗對手。

第三，當好客戶的助手，做客戶的專家和顧問。實際上，我們和客戶的利益是完全一致的，客戶的效益好，我們的效益肯定也會好。因此，我們就要做客戶的專家，做客戶的顧問，隨時為客戶的經(jīng)營和發(fā)展問診把脈，提供權(quán)威的咨詢和意見、建議，使客戶得到又好又快地發(fā)展。這樣，客戶一定會非常尊重我們，非常感激我們。有了這樣的基礎(chǔ)，你叫他投放廣告時，他能不投嗎？

第四，為客戶建立資料數(shù)據(jù)檔案庫。將客戶的每次廣告投放和軟文報道，包括圖片等，統(tǒng)統(tǒng)做好登記、保存，對廣告投放喜好、習慣及特別要求等信息做好記錄。這既有利于我們研究客戶市場，又有利于我們今后更好的做好相關(guān)服務(wù)，還可以提供給客戶作為資料存檔。

總之，我們要完全站在客戶的立場，把自己當作客戶來服務(wù)。這樣就會設(shè)身處地為客戶多想問題，多出主意，這樣做出來的廣告其產(chǎn)生的效果就是最佳的，給客戶帶來的效益也是最好的，我們分到的那一份回報也是相對而言最多的。