轉變角度謀劃 助推品牌升級——“記者鄉村行”與“江蘇鄉鎮”欄目賞析

王乃新

（宿遷日報社，江蘇 宿遷 223800）

“記者鄉村行”欄目內容特色

2009年二、三季度，為紀念新中國成立60周年和目前開展的學習實踐科學發展觀活動，充分反映社會主義新農村的巨大變化，提高采編人員業務素質，培養和鍛煉采編人員隊伍，《宿遷日報》特開展了“記者鄉村行”大型新聞采訪報道活動。在各縣區委宣傳部大力協助下，按照“三貼近”的要求，以記者的所見、所聞、所感，來反映鄉鎮風貌、展示亮點、突出特色，以見聞、現場特寫為主，盡顯鄉村新風采。

1、把握個性，突出特點。由于工作和形勢的需要，新農村報道不可避免地會重復報道某些相同或相近的人或事，有時還要反復宣傳某些相同的觀點。在這種情況下，要想避免報道的“千人一面”，就要善抓特點。作為對客觀事物進行如實反映的新聞報道，就是要善于區別同一事物在不同地區、不同時間的不同特點，并在具體的報道中，從確定主題、選擇角度到運用材料等一系列環節上來突出事物的特點。

4月22日A1版見報的首篇稿件《“我們也過上了城里人的生活”》，針對沭陽縣塘溝鎮新農村建設現代氛圍較為濃郁的特點，記者重在展現王華康居示范村的個性風采，向讀者描述了農民生活新變，村居樓房整齊有序，綠樹掩映，景象和諧。這與有些地方千篇一律搞建設，千村一面的做法形成鮮明對比。稿件發排在《宿遷日報》頭條刊出，專門配發編者按，引領讀者。同樣，5月19日A1版刊登的《種出一片“綠海新天”》，類似的高效農業見聞報道也多如牛毛，沒有新的個性視角就很難寫出新意。通過記者的實地采訪，抓住了當地農民在做好大棚蔬菜過程中，靠高新科技給農村生活帶來的巨大變化。這篇稿子個性鮮明，特點突出，值得一讀。

2、注重細節，以小見大。這組新農村建設系列報道，篇篇避諱如工作總結那樣面面俱到，而是“抓住一點，不及其余”。把最具特色的“那一點”寫深挖透，給人以過目難忘的印象。這樣，盡管角度小了，但沒有重復。

生態建設是新農村建設中的大主題。記者在宿豫區蔡集鎮牛角村采訪時，發現該村在村居環境整治中的一些細節很值得各地借鑒。村民為了讓家前屋后的排水溝不受到污染，加強自我凈化功能，采用家中廢舊瓦片進行溝邊整齊護坡，以維護排水溝原有的水土生態系統。錢省了，環境生態反而更好了。這樣的細節在報道中一展現，牛角村的新農村形象也隨之躍然紙上。5月21日《宿遷日報》A1版刊登的 《小雞蛋做出了大產業》的報道，也十分注重細節，以小見大。報道選取了泗洪縣梅花鎮農民養殖青殼蛋雞，很小的視角，用老百姓家中的這種“東方神蛋”雞的養殖變化，來反映新農村建設的成就。從策劃到采寫一氣呵成，可讀性很強，效果頗佳。

3、鮮活生動，貼近群眾。這組報道還采用的貫通手法，盡可能地從普通群眾的視覺去看待事物反映事物，和群眾的思想、生活、感情、心理靠得更近一些，盡可能地在時間和空間上縮短新聞與讀者的距離，讓讀者盡快地進入新聞現場。

當然，筆者認為，新農村建設的報道其涵蓋面是很廣的，報道的內容也是很豐富的。我們只有千方百計選取最佳的視角，把新聞寫深寫透寫活，使之更好地表現新聞主題，新農村的新聞報道才能出新出彩。

“江蘇鄉鎮”欄目文章的靚點

2009年9月23日《新華日報》B5版首發的“江蘇鄉鎮”開欄的話，明確了創辦宗旨：更好地服務全省廣大鄉鎮和農民朋友，及時傳達黨和國家有關“三農”的新舉措、新政策，及時反映廣大農民的心聲，宣傳廣大鄉鎮在新農村建設中涌現出來的新生事物，為新農村建設鼓與呼。

解析本期的專版內容和版面語言，“江蘇鄉鎮”欄目在確定選題、指導組稿、編輯打磨過程中，注意處理好以下三個方面的關系。

1、政府主導與尊重群眾意愿的關系。中央《關于推進社會主義新農村建設若干意見》明確提出，在推進新農村建設中，要堅持“五要五不要”，即：“要注重實效，不搞形式主義；要量力而行，不盲目攀比；要民主商議，不強迫命令；要突出特色，不強求一律；要引導扶持，不包辦代替”。“五要五不要”落實到新農村建設宣傳報道上，就是在突出政府主導作用的同時，充分尊重群眾意愿和群眾的首創精神，因為廣大群眾既是新農村建設直接的受益者，又是新農村建設的主力軍。

2、新農村建設與推進城鎮化的關系。中央提出建設社會主義新農村，不是要放棄城鎮化。不論我國城鎮化發展速度有多快，仍然會有大量的人口進不了城市。即使我國的城鎮化程度達到60%，十三億人口中仍然有五六億的人口留在農村。如果幾億人口在農村始終過不上富裕生活，不僅影響全面實現小康目標，影響國民經濟發展大局，而且很容易成為社會穩定的隱患。因此，處理好新農村建設與城鎮化的關系，意義非凡。《南劉集鄉：打造泗陽“后花園”》介紹了該鄉治“亂”、治“窮”、治“散”、治“弱”，用3—5年吸引民資、外資，建設小城鎮的做法；淮安市徐溜鎮推進城鎮建設，舊貌變新顏的經驗；對各地推進小城鎮建設與新農村建設互動并進具有借鑒意義。鄉鎮實行村企共建、以工哺農，給人以深刻啟示。

3、新農村概念簡單化與“裝籮筐”的關系。新農村建設是一項長期、復雜和艱巨的歷史任務，非一蹴而就的“容易事”。近一段時間，筆者在互聯網上瀏覽各地新農村建設的新聞時發現，不少地方政府擬定新農村建設規劃，重點放在清垃圾、清污泥、清路障，改水、改廁、改路“三清三改”上；有些地方建設起大片的草坪，謂之新農村的生態環境建設；還有的地方干脆向農民印發建設小別墅的范本，似乎只要農村的舊房子都變成兩層小樓，新農村建設也就大功告成了。一些報道刻意地將各項工作硬性地與新農村建設掛起鉤來，不免讓人覺得“建設社會主義新農村是個筐，什么都可以往里裝”。這是因為地方政府官員特別是鄉鎮干部為了迎合記者需要，在接待記者采訪時，都會或多或少地將工作與社會主義新農村建設結合起來，似乎離不開這個話題。而“江蘇鄉鎮”欄目在組織、選編稿件時跳出別人的束縛，圍繞建設新農村、服務“三農”這個中心，找出自己需要的東西；不是一味地與當前形勢掛鉤，注意發現新聞，從嚴把好關，將“掛羊頭賣狗肉”的報道“拒”欄目之外，保持欄目的品位。

欄目賞析后的幾點啟示

1、地市級報紙打響品牌戰，“突圍”省市內外夾擊。

地市級報紙是中央和省（自治區、直轄市）后的第三梯隊，成為中國傳媒領域一支重要的生力軍。隨著城市化進程的加快，加上地市級城市經濟發展和輻射功能的增強，地市級報紙發展迅猛，近10年內有50余家黨報成立了報業集團。但是，我們必須面對的現實是——地市級黨報的有效覆蓋（發行）仍更多地依賴財政“購買”，停留在“辦公桌”上，市場認可度和占有率還比較低。

除此之外，地市級黨報目前還面臨著兩個方面的不利因素：一是來自于省級報紙的跨地域經營性的擴張，蠶食或吞噬地市報業的地盤，甚至越來越多地出現相互廝殺案例。二是金融危機的“寒冬”來臨，使報紙依賴“形象廣告”獲得廣告收益的資源途徑面臨縮減或枯竭。許多企業或廣告商為了應對危機，壓縮廣告在報紙上的投放量，勢必影響報紙的創收門路，同時表現為市場競爭力越發匱乏。因此，我們決不能甘心等著被省級報紙擠占或吃掉，只有通過品牌之路做強地市級黨報，才是唯一出路。當下，《宿遷日報》的“記者鄉村行”欄目，從提高報紙品位、提升報紙品牌為抓手，系列報道的完美謝幕，形成了抓創新促品牌升級，抓品牌推動報業發展的良好態勢。

2、“轉角”思維“拉”廣告，延長創收鏈條。

由報紙經營到經營報紙，這是市場競爭條件下的業態變革。“江蘇鄉鎮”欄目的新鮮出爐，彰顯《新華日報》策劃者做深經營報紙的理念。乍一看“江蘇鄉鎮”的版面，與我們的報紙專版“形”無二致。該版每月刊出兩期，篇篇文稿都有含“金”量，每期要求達到數萬元進賬。但解讀版面語言，“神”情濃厚。透過“紙背”仔細品味，玄機立刻呈現：一是欄目的策劃者在做好品牌宣傳的同時，兩眼緊盯“版面經濟”，創收已經不是“醉翁之意”。欄目借助《新華日報》品牌力量，找準鄉鎮宣傳報道與報紙的鏈接點，以新農村為“軸心”，創新宣傳模式，擴展創收路子，針對全省范圍內不同行業、不同類型的客戶，調整宣傳和經營策略，把非客戶培養成小客戶，把小客戶培養成大客戶，把大客戶培養成老客戶，把老客戶培養成永久客戶。宣傳報道的觸角直接延伸至報紙的市場營銷之中，應用品牌策劃、經營創收的策略，延長報紙收入鏈條。事實證明，片面埋怨報紙營銷市場被人搶占份額不是有所作為者的姿態，正是在激烈的市場博弈中迫使地市級報紙創新和拓展，才能錘煉出市場競爭的實力。

筆者認為，作為地級市的主流傳媒，《宿遷日報》、《宿遷晚報》及宿遷新聞網應以權威性高、公信力強的優勢，在受眾中增強感召力，這種感召力和影響力可以使受眾不僅對兩報一網，而且對報社提供的其他經營服務項目都容易建立信任感，這是一筆無形的資產和品牌資源！

3、優化報業體制機制，策劃創新人才為本。

“記者鄉村行”PK“江蘇鄉鎮”，無論是欄目策劃，還是采編運作，體現強者恒強，其關鍵是由報業的運行體制、機制和人才隊伍作保證的。報業發展壯大，最根本的出路在于改革。宿遷報業現在面臨兩大趨勢：政策趨勢與技術趨勢。文化體制改革的核心就是轉企改制，真正建立起符合市場規律的獨立運作、自負盈虧、自我發展、自我約束的市場主體。我們可以學習外地先進經驗，借成立報業傳媒集團的東風，一是認真抓好體制機制的轉換，建立市場主體和企業化運作模式，全面、求實、穩妥地推行“干部能上能下、員工能進能出、薪酬能升能降”的機制；二是抓好報業結構調整，整合資源、優化結構，完善運行機制，加強管理，規范運作；三是抓好人才培養與引進，合理、公平地調整人才結構，下大力氣解決好新聞主業以外的經營人才、管理人才和領軍人物匱乏等問題。