進出口產(chǎn)品商標的創(chuàng)制與翻譯探析

河北北方學院外語學院 劉彥哲 張文艷

進出口產(chǎn)品商標的創(chuàng)制與翻譯探析

河北北方學院外語學院 劉彥哲 張文艷

商標在產(chǎn)品的銷售中發(fā)揮著重要作用。隨著全球經(jīng)濟一體化，越來越多的公司想把自己的商品推出國門，好的商標翻譯將給產(chǎn)品畫龍點睛。本文從商標的創(chuàng)制和翻譯兩方面提出了思路。

商標 翻譯 產(chǎn)品 創(chuàng)制

現(xiàn)代社會中，商標詞作為廣告的基本組成要素在產(chǎn)品宣傳中起著不容忽視的重要作用，它就像一個人的名字，是產(chǎn)品的象征，并且，會隨著商品的流通變得日益為人們所熟知。很多的國際知名商標都具有巨大的商業(yè)價值，從而成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標的重要性由此可見。一個適當?shù)纳虡俗g名不僅僅能精確地表達商品特質(zhì)，而且可以喚醒消費者的想象以達到宣傳效果，并使消費者了解一定的文化知識。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，改革開放的進一步深入，作為世界貿(mào)易組織的一員，中國產(chǎn)品進入國際市場的機會大大增多了。與此同時，大量的外國產(chǎn)品涌入中國市場，各種產(chǎn)品在市場上的競爭愈發(fā)激烈，人們開始認識到：好的商標詞及其恰當?shù)姆g對刺激消費和開拓國際市場意義不容忽視。

1 商標的創(chuàng)制技巧

商標是產(chǎn)品的一種標志，新穎獨特的商標設計能夠起到促銷功能，提高商品的知名度。我們可以從以下幾個方面分析一下商標在創(chuàng)制方面的特點：

1.1 商標能夠體現(xiàn)商品本身特性

許多商標名稱與產(chǎn)品本身的特征有著一定的聯(lián)系，人們可以從商標的名稱中看出其所要表達的商品的特性。例如:“Happiness”牌染發(fā)水，它隱含這種商品能夠給消費者帶來更多“幸福”的意義，讓他們活得更加年輕、靚麗。又如 : “Ivory”牌肥皂，它表明其產(chǎn)品具有“象牙”般的品質(zhì)，能夠使所洗的物品美白和潔凈。再如: “7一up” 牌汽水表示“get up at seven”(每天七點鐘起床)，意味著其產(chǎn)品可以給消費者帶來清新的享受。

1.2 商標在創(chuàng)制上應簡單易記

成功的商標詞必須能夠吸引消費者的注意力,力爭做到“過目不忘”。所以，一個商標的設計應做到通俗易懂、悅耳動聽、朗朗上口。據(jù)心理語言學研究，人們對高頻詞的判斷和反應是更加容易和快捷的，商家為了提高品牌名稱及其標志在消費者認知域內(nèi)的熟悉程度，應盡可能地使用高頻率的單詞。另一方面，在單詞頻率大致相同的情況下，詞匯認知程度和單詞的長短有一定的聯(lián)系，單詞越長，辨認速度越慢。因此，一個商標要想盡可能快地在消費者腦海中留下記憶，簡短性原則是一個必須具備的條件。例如，世界知名的一百個商標品牌中，最新創(chuàng)造商標詞五十個，其中單音節(jié)詞四個,雙音節(jié)詞二十個，三個音節(jié)詞十九個，四個及四個以上音節(jié)詞七個。由此可知，簡短原則是商標創(chuàng)制的一個發(fā)展趨勢。

1.3 商標的創(chuàng)制須具備審美效果

商標為了具備商業(yè)價值，在創(chuàng)制中要把審美效果放在重要位置，在達到對商品宣傳效果的同時，給人以美的享受，增加商標帶給人的愉悅感受。例如，IBM——國際商用機器公司(International Business Machines)用三個醒目的英語大寫字母表明該品牌在世界上的地位。再如“Crown”牌轎車，其商標本身就象征著雍榮華貴，如同“皇冠”一樣,具有高貴的象征和氣派。

2 商標翻譯中存在的問題

如今，商標已經(jīng)滲透到生活的各個方面，商標翻譯的好壞也影響著人們對產(chǎn)品的直觀認識。好的翻譯可以加深消費者對產(chǎn)品的印象，刺激購買欲望。相反，不準確、不符合產(chǎn)品特性的商標翻譯則會直接影響到產(chǎn)品在消費者心中的形象，而導致產(chǎn)品的滯銷及其他不良后果。所以，應認真對待商標翻譯中存在的問題。

2.1 漢語拼音式翻譯

從具體的翻譯實例來看，許多本土品牌產(chǎn)品名稱的翻譯大多采用漢語拼音式翻譯。但根據(jù)實踐檢驗，這一翻譯方式已越來越不適應當今世界的全球化趨勢。因為，漢語拼音與英語的音位規(guī)則和讀音規(guī)則存在著一定差異，會造成讀者理解困難，不易被外國消費者接受。例如：中國品牌“永芳”珍珠膏，起名“永芳”意為永遠芳香，從而給消費者留下良好的印象。但根據(jù)漢語拼音而譯的英文名稱——YONGFANG對外國消費者來說毫無意義可言，也不易讓人記住。經(jīng)過斟酌，可譯作YUFRAGRA。

2.2 直譯式翻譯

翻譯中即使原文中的每一個詞在譯文中都能用“對等詞”譯出來，也不一定能保證對譯文讀者所起的作用能同對原文讀者所起的作用一樣，因為譯文讀者往往用自己的文化觀念來理解品牌名稱的內(nèi)容。因此，有些品牌按照字面意思生硬地翻譯，看似達到了對等，實質(zhì)上卻由于對不同文化詞語的內(nèi)涵缺乏了解，及對外國文化不熟悉造成的信息傳遞障礙，而達不到預期的傳播效果。一個典型的例子是法國化妝品品牌圣羅蘭曾經(jīng)推出的名為OPIUM的男用香水，在中國上市就受到強烈抨擊和抵制，原因是OPIUM直譯為中文是鴉片的意思。圣羅蘭本想利用鴉片的誘惑力引誘中國男士用此香水，但由于其對中國文化和歷史不了解，忽略了鴉片給中國人民帶來的沉重災難和精神創(chuàng)傷，故這一款香水在中國的銷售狀況慘不忍睹。

3 商標翻譯常用方法

3.1 音譯法

音譯法(transliteration)是指在不違背目的語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的情況下，按照原語商標名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯的方法。這種方法主要適用于人名、地名等專有名詞命名的商標名稱。此種方法在商標的英漢翻譯中是較為常用的方法，以世界名車“Lincoln”和“Ford”為例，兩個汽車商標皆源于人名，而這兩個人名又是赫赫有名、家喻戶曉的，因此，將二者直接以音譯的方法譯為“林肯”和“福特”是最為簡單和富有成效的方法。而“Jeep”和“Mazda”也由此種方法分別譯為“吉普”、“馬自達”。

3.2 意譯法

由于中國和西方在價值觀方面存在著諸多不同之處,在某些情況下,如果把商標直譯過來,可能會失去原商標本來的含義,甚至可能會使消費者產(chǎn)生錯誤的認識,影響產(chǎn)品在市場上的銷售。針對這種情況,在翻譯過程中可以采用意譯法,以突顯產(chǎn)品的性能,讓消費者去信任該產(chǎn)品,并激發(fā)他們的購買欲望。例如:Mr.Muscle—— 威猛先生，F(xiàn)eather—— 飛逸， Dutch Lady —— 子母(奶粉)，Rejoice—— 飄柔。這些商標的翻譯巧妙地突出了商品的特色，無形中起到廣告效果。

3.3 音意結(jié)合

雖然音譯、意譯商標是慣用的手法，但大多數(shù)情況下，最好采用音意兼顧的方式，力求譯名給人以鮮明的視覺印象，以便激活人們的聯(lián)想，產(chǎn)生購買欲。這種音意結(jié)合法是商標名稱翻譯較為理想的選擇。因為這種方法不僅能從形式上再現(xiàn)原名稱的發(fā)音美，在內(nèi)容上也能體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵。例如，強生推出的化妝品品牌“可伶可俐”，不僅讀音與原品牌名稱相似，同時選用的英語詞匯CLEAN(干凈)和CLEAR(清透)也凸現(xiàn)了化妝品的特性，讓人聯(lián)想到一張干凈清爽的臉龐。還有法國著名護膚品牌——Biotherm，被譯為“碧歐泉”，其卓越的銷售業(yè)績與其成功的品牌名稱翻譯是密不可分的。其護膚品成分的原料取自法國南部山區(qū)的礦物溫泉，因此溫泉無疑是該品牌最大的與眾不同之處。Biotherm將品牌的內(nèi)在精髓表現(xiàn)得淋漓盡致：Bio，意為皮膚的生命；therm，是指礦物溫泉；Biotherm正是展現(xiàn)了品牌中人類科技與大自然的美麗融合。翻譯巧妙地抓住這一特性，“碧” 字給人以清爽的感覺，“歐”字表明它的產(chǎn)地在歐洲，而“泉”字則意味著護膚品的原料取材于礦物溫泉。這可謂是音譯與意譯完美的結(jié)合。

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F760.5

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1005-5800(2010)08(c)-229-02