農(nóng)村連鎖超市的SWOT分析及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策探討

洛陽(yáng)理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 張麗娟

中國(guó)連鎖超市自1994年以來(lái)發(fā)展迅速，年平均增長(zhǎng)速度在7%以上，已成為零售業(yè)的第一主力軍。特別是自2004年11月開(kāi)始，我國(guó)零售業(yè)全面開(kāi)放，外資零售巨頭紛紛加入中國(guó)市場(chǎng)，一時(shí)間各種大大小小的超市遍布大中城市的各個(gè)角落，城市超市競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)趨于飽和。而在我國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，連鎖超市仍是一種新興的零售業(yè)態(tài)。雖然上海華聯(lián)、杭州家友，江蘇蘇果等超市已經(jīng)在農(nóng)村市場(chǎng)尋求發(fā)展，并取得了較大的成績(jī)，但是依然有更多的農(nóng)村市場(chǎng)等待開(kāi)發(fā)。面對(duì)城市激烈競(jìng)爭(zhēng)，本土超市既要不斷鞏固和擴(kuò)大城市市場(chǎng)，更要憑借自身的地利優(yōu)勢(shì)和國(guó)家各種政策支持，開(kāi)發(fā)外資不太熟悉的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，取得先入為主的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)與外資超市競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

1 農(nóng)村市場(chǎng)零售業(yè)現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)

農(nóng)村人口多，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力薄弱。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)民的消費(fèi)價(jià)值觀仍處于功能性需求階段，即注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的形式價(jià)值和附加價(jià)值。具體表現(xiàn)在追求功能簡(jiǎn)單、實(shí)用性強(qiáng)、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，這也正是假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)長(zhǎng)期盛行不衰的一個(gè)重要原因。

1.2 農(nóng)村零售商業(yè)情況

農(nóng)村零售業(yè)目前主要有三種形式：雜貨店、流動(dòng)商販、集市。這三種商業(yè)模式都為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了非常大的作用，但是隨著農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，這些模式已經(jīng)無(wú)法滿足農(nóng)民的現(xiàn)代化需求。因此，農(nóng)村現(xiàn)有的商業(yè)格局存在很大的弊端，急需要引入現(xiàn)代化的商業(yè)形式，對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)進(jìn)行升級(jí)換代，促進(jìn)商業(yè)文明。

2 農(nóng)村連鎖超市的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

(1)能滿足農(nóng)民一站式購(gòu)物的需要。超市的商品種類(lèi)非常多，有農(nóng)民日常所需的吃、用及部分穿的各種商品，且質(zhì)量可靠、價(jià)格合理。農(nóng)民足不出超市就可以滿足多種需要。

(2)先入為主，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)。面對(duì)城市超市激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況，本土超市可以憑借自身的地域優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，取得先入為主的品牌優(yōu)勢(shì)。

(3)依托農(nóng)村的資源優(yōu)勢(shì)，直接采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)村是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，超市建在農(nóng)村，就可以依托當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、加工和銷(xiāo)售工作，實(shí)現(xiàn)超市和農(nóng)民的雙贏。

(4)開(kāi)設(shè)門(mén)檻低，成本小。農(nóng)村的勞動(dòng)力成本和地價(jià)都要比城市低得多，并且其他費(fèi)用支出，如政府稅收、水電費(fèi)等都低于城市，這就降低了超市經(jīng)營(yíng)的成本。

2.2 劣勢(shì)

(1)易受當(dāng)?shù)仄渌闶坌问降臎_擊。農(nóng)村市場(chǎng)原有的代銷(xiāo)店、雜貨店等傳統(tǒng)零售形式在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然有相當(dāng)強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，為了和超市競(jìng)爭(zhēng)顧客，他們會(huì)以更低的價(jià)格銷(xiāo)售一些質(zhì)量無(wú)法保證的偽劣商品，從而使超市失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

(2)農(nóng)村居住分散，缺乏足夠的購(gòu)買(mǎi)力支撐超市的生存。農(nóng)村人口多，但居住較為分散，表現(xiàn)為整體市場(chǎng)“大”，局部市場(chǎng)“小”的特征，這會(huì)使連鎖超市因人口不集中，而缺乏足夠的購(gòu)買(mǎi)力，從而為生存帶來(lái)困難。

2.3 機(jī)會(huì)

(1)政府支持。國(guó)家商務(wù)部自2005年以來(lái)出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)的政策，如“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程，銀行貸款利息補(bǔ)助等，這些政策的大力支持就為連鎖超市開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)提供了一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。

(2)農(nóng)民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，農(nóng)民消費(fèi)觀念發(fā)生變化。隨著國(guó)家一系列惠農(nóng)政策的執(zhí)行，農(nóng)民的收入將會(huì)出現(xiàn)較快的增長(zhǎng)，農(nóng)民的消費(fèi)觀念也會(huì)發(fā)生較大的變化，未來(lái)農(nóng)民消費(fèi)將注重購(gòu)物環(huán)境的和諧、方便、自由和休閑。同時(shí)，隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施和交通條件也在不斷完善，這都為連鎖超市的發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)和條件。

2.4 威脅

(1)農(nóng)村實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力有限。農(nóng)村的一些貧困群體，收入來(lái)源主要靠種糧，手里現(xiàn)金有限。因此，如果沒(méi)有配套的農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)交換，其購(gòu)買(mǎi)力受到限制，反過(guò)來(lái)也會(huì)影響超市的發(fā)展。

(2)農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售季節(jié)性強(qiáng)，超市促銷(xiāo)活動(dòng)和商品結(jié)構(gòu)靈活多變。農(nóng)民一年當(dāng)中，每個(gè)季節(jié)都有不同的商品需求，且需求期短，這要求連鎖超市要季節(jié)性地、因地制宜地調(diào)整商品組合和促銷(xiāo)工作來(lái)滿足農(nóng)民階段性的變化需求。

3 營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)SWOT分析，我們看到了在農(nóng)村開(kāi)設(shè)連鎖超市的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為此，提出以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)建議：

3.1 提供符合農(nóng)村消費(fèi)與需求的商品品類(lèi)和檔次

超市經(jīng)營(yíng)的商品主要是食品和日常生活用品，但在農(nóng)村超市，一些與農(nóng)民生產(chǎn)相關(guān)的農(nóng)資產(chǎn)品是必不可少的，如種子、化肥、農(nóng)藥、小型生產(chǎn)用具及其他現(xiàn)代化農(nóng)用機(jī)械設(shè)備等。農(nóng)資產(chǎn)品需求季節(jié)性強(qiáng)，因此要靈活經(jīng)營(yíng)。

3.2 樹(shù)立以顧客為中心的服務(wù)理念，為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

超市作為零售業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，為此，農(nóng)村超市要樹(shù)立以顧客滿意為中心的服務(wù)理念，為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。

3.3 遵循低價(jià)銷(xiāo)售的原則，采取靈活的交易支付方式

價(jià)格高低依然是影響農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)的主要因素。超市在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，應(yīng)采取低價(jià)策略。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，超市可以推出更多的自有品牌商品，讓人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中逐漸認(rèn)可自有品牌的便宜和實(shí)惠，從而降低農(nóng)民購(gòu)物和超市經(jīng)營(yíng)的雙重成本。

3.4 執(zhí)行立體的，全方位的促銷(xiāo)組合策略

(1)人員促銷(xiāo)。現(xiàn)在農(nóng)村大多數(shù)年輕人常年在外打工，留守家里的主要是老人和小孩，采用人員促銷(xiāo)的方式上門(mén)服務(wù)可以為他們提供更多的方便。另外，超市在農(nóng)村仍是一種新型的零售形式，超市可以安排較多的導(dǎo)購(gòu)員在賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，及時(shí)解決農(nóng)民需要咨詢的各種問(wèn)題，還可以制造一種熱銷(xiāo)的氣氛，促進(jìn)銷(xiāo)售。

(2)廣告促銷(xiāo)。廣告媒體應(yīng)選擇農(nóng)民接觸信息比較多的媒體，如地方性廣播臺(tái)、地方性電視臺(tái)、墻體廣告等。另外，農(nóng)民對(duì)掛歷、年歷等擁有量大，在其上做廣告，宣傳效果也很好。

(3)營(yíng)業(yè)推廣。在城市超市采用的多種營(yíng)業(yè)推廣方式都可以在農(nóng)村超市大有效果，如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、游戲促銷(xiāo)、會(huì)員制促銷(xiāo)、價(jià)格折扣等。對(duì)一些農(nóng)資產(chǎn)品如新型的農(nóng)藥、肥料等，可通過(guò)試驗(yàn)田的方式，讓農(nóng)民看到真實(shí)的使用效果后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)；對(duì)大型農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備，可采用操作示范的形式，教農(nóng)民掌握操作技能，方便農(nóng)民使用。

(4)公共關(guān)系。農(nóng)民的思想觀念相對(duì)落后，對(duì)一些外來(lái)事物，會(huì)無(wú)意識(shí)地采用抵抗和排斥心理，因此，超市要注意和當(dāng)?shù)卣⑷罕姼愫酶鞣N關(guān)系，如免費(fèi)為農(nóng)民提供一些健身器材，贊助一些貧困學(xué)生等。

3.5 農(nóng)超對(duì)接，優(yōu)化供應(yīng)鏈資源，實(shí)現(xiàn)多贏

根據(jù)調(diào)查，超市經(jīng)銷(xiāo)的商品中約有15%的商品為農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，近24%商品銷(xiāo)售直接與農(nóng)副產(chǎn)品有關(guān)，而農(nóng)村是超市農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)的源頭市場(chǎng)，因此農(nóng)村連鎖超市可以依托其地利優(yōu)勢(shì)，直接收購(gòu)和銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品和土特品，讓農(nóng)產(chǎn)品直接從田頭走到超市，形成農(nóng)超對(duì)接。

通過(guò)農(nóng)超對(duì)接這樣一個(gè)流通平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)交易多方的多贏。對(duì)超市來(lái)說(shuō)，可以控制源頭商品的質(zhì)量，保證商品安全，減少供貨渠道的中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化供應(yīng)鏈資源。對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，最直接的是可以為其農(nóng)副產(chǎn)品提供更好的銷(xiāo)路。同時(shí)，連鎖超市為了保證所采購(gòu)的農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量，會(huì)向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)戶提供技術(shù)支持，提高農(nóng)民生產(chǎn)技術(shù)本領(lǐng)。另外，超市還可以與當(dāng)?shù)匾恍┐蟮纳a(chǎn)組織聯(lián)合構(gòu)建以“基地+加工+銷(xiāo)售”為模式的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣既可以增加農(nóng)副產(chǎn)品的附加值，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，還可以增加更多的就業(yè)崗位，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

連鎖超市開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)不僅是企業(yè)發(fā)展的需要，也是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村和提高農(nóng)民生活水平的需要，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。農(nóng)村的消費(fèi)和城市的消費(fèi)不同，到農(nóng)村開(kāi)超市，就要根據(jù)農(nóng)村的實(shí)際情況，按照農(nóng)民的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，采用適合農(nóng)民的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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