企業品牌形象包裝設計策略探究

陜西科技大學 張英

如今的企業就好像生活在一個透明的環境里，他們的一舉一動都會被世界上其他地方的人看到，而且幾乎是同步的。原因很簡單，互聯網普及了，新聞傳播速度加快了，你的信譽無處可藏，就算你不愿意也得把你最深、最暗的一面拿出來展示給大家。全球性的快速傳播能夠將壞消息像傳染病一樣迅速擴展開來。企業要想在這種環境下不斷獲得壯大發展，就要時時刻刻注意企業品牌形象，在激烈的市場競爭中,培育企業品牌形象包裝設計有利于提升品牌價值。明確設計定位,突出商品特質,豐富品牌形象,與時俱進,這對于企業的文化建設、適應外部競爭的生存方式和可持續發展意義重大。

1 企業品牌的認知過程

品牌認知是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格、文化、個性的無形組合。它是品牌的知名度、品牌的美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度等的綜合體現。企業對品牌的理解往往單純強調企業的知名度，而忽略了品牌的其他組成部分。由于這種誤區，導致企業很難全面把握品牌的內涵，培育并升華品牌更無從做起。一些企業認為，只要有了知名度，企業的品牌塑造就成功了。品牌的認知，也就是消費者使用產品的主觀認識和客觀感受過程，而品牌認知策劃則是在對客觀環境包括社會環境、消費環境、營銷環境三方面的環境把握的基礎上，有力地推動企業產品的過程。

2 企業品牌形象包裝設計步驟

企業品牌形象包裝策略應該讓消費者從品牌形象包裝中就能想到利益、作用、特色，應該易讀、易認、易記，應該獨特，最重要的一點是不能讓人有不好的聯想。第一，不同的品牌通過產品包裝造型語言對消費者產生刺激，明確使用情境，分析各因素的關系。企業品牌形象包裝設計師要調查清楚產品的服務對象，然后確定群體目標。同時，設計師在設計時還要注意到企業產品的具體屬性、企業產品的操作使用方式、企業產品的使用環境以及當地的文化習俗等；第二，企業品牌形象包裝設計時要明確企業產品的角色。設計師一定要根據企業產品的使用要求和功能來確定產品的自然角色，同時還要從產品使用的自然環境、風俗習慣、社會背景等方面來確定其社會角色。而消費者則通過自己對視覺、聽覺、觸覺等的感知來對產品有直觀的分析與判斷；第三，對企業產品設計不同造型，以突出產品特色。設計出不同外觀與造型的產品，使顧客視覺、聽覺、觸覺上都有“賞心悅目”的感覺，同時也要評估造型在技術上的可行性；第四，在設計時，除考慮企業自身因素外，還要考慮顧客的喜好、職業、教育、審美、地位、理解力等解讀產品內涵的能力。

3 影響企業品牌形象的因素

企業品牌形象包裝設計是在產品包裝和消費者之間、產品設計師和消費者之間建立起的溝通橋梁。企業品牌形象包裝設計過程中會受到多重因素的影響，對這些因素必須加以重視。

3.1 企業品牌形象包裝設計要尊重消費者

消費者在認知企業品牌包裝的過程中，會調動自己的視覺、觸覺、聽覺等感官來接受刺激并通過大腦的分析處理來明確該產品是什么。因為消費者只有對該企業產品品牌產生好感才可能去進一步認知和體驗。企業品牌包裝就是讓消費者感到“容易購買”。并非裝飾商品就算了事，而是要把消費者購買商品時內心深處潛在的想法探究出來，如何將其心理形象化，才是重要的，所以品牌包裝設計必須尊重消費者。

3.2 企業品牌形象包裝設計要注重地域特色與文化傳統

不同國家、不同地域與民族都有著不同的文化習俗。每種文化習俗都是各地區各民族長期選擇與積累的結果，他們獨特的習俗、語言、審美等方面的一些人生觀念與生活方式，都具有獨特的價值。在進行企業品牌形象包裝設計時，必須充分考慮企業以及企業產品所涉及區域的文化傳統和地域特色。

3.3 企業品牌形象包裝設計要重視產品的造型設計

造型是企業產品對消費者的第一影響，所以要倍加重視。企業品牌形象設計以產品的實際功能為基礎，在充分考慮人的心理、生理和社會歷史文化等因素的前提下對企業產品進行調整、組合，傳遞出豐富的產品內涵特征。

4 企業品牌形象包裝對企業營銷的重要作用

企業品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，從而能更好地營銷企業產品。企業在品牌形象包裝設計過程中進行的品牌營銷策劃，就是要立足品牌形象的塑造和傳播。企業品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使企業營銷活動更加具有效率，以便成功地塑造和傳播品牌的形象，最終產生與實現品牌價值。

4.1 順應信息時代的營銷活動

當今時代，是信息的時代，影響消費者需求的生活方式的轉變十分迅速，消費者對個性化企業產品的需求越來越高，企業產品生命周期也在不斷地縮短。同時由于信息時代的消費需求容易為眾多企業同時看到，誰能在第一時間做好消費預測，完成產品的研發、生產和上市等工作，誰就能獲得市場的主動權和更多的利潤。信息時代對企業生產方式提出的要求是“敏捷制造”。

4.2 設定企業目標群體

所有的企業品牌形象都讓人明確一個信息，即為誰服務的問題。企業品牌形象包裝設計時也要設定一個特定的目標群體，也就是為誰服務？如果目標群體各方面的情況接近或類似，這樣在企業產品形態設計時比較容易進行各種所需的信息傳遞。相反，如果不設定目標群體，而是讓企業品牌形象包裝適合不同類別的人，這樣服務面越大對品牌形象的理解越多樣化，產生認知歧義的可能性就越大。在企業品牌形象具體定位時，可以根據顧客性別、年齡、收入、職業等方面來劃分不同的目標群體，從而來確定企業品牌的服務對象。

4.3 實行企業品牌營銷策劃

策劃品牌營銷，實際上就是企業品牌形象的策劃，其目的就是要在消費者心中塑造出一個理想的企業品牌形象來。企業品牌形象策劃的最終目的，是要讓企業品牌的形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產生強烈的共鳴。因此建立企業品牌營銷是企業長期發展的必要途徑。企業在具體的品牌營銷活動中要去做大量的工作，包括要根據前期所收集到的各種信息資料掌握顧客的心理期望，準確的掌握目標市場的需求狀況，精心地研究與策劃品牌的形象設計，對企業品牌傳播方式的選擇以及對企業品牌的形象創意賦予強大的生命。只有這樣的企業品牌形象才是成功的形象，這樣的企業品牌才有生命力、才有價值。

4.4 實行企業品牌形象策劃

塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。其內容包括：品牌的外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會形象、品牌的心理形象。由此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產品取個名字、設計個商標，而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。

5 結語

企業品牌形象包裝設計是一個復雜的系統，是建立產品與消費者親和力的有力手段。當今社會，企業品牌形象包裝與產品已融為一體，并發揮著極其重要的作用，是包裝設計界、企業界不得不關注的重要課題。企業品牌形象包裝的功能是保護企業商品、傳達企業商品信息、方便運輸、方便使用、促進銷售、提高產品附加值的作用。企業品牌形象包裝作為一門綜合性學科，具有企業產品和包裝藝術相結合的雙重性，它將客觀世界中的事物用特定的藝術形式加以表現，并為消費者所認同和接納，使人的生活與產品、藝術與設計融為一體，形成美的共鳴。

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