淺談國內運動休閑服裝營銷策略

北京電子科技職業學院 伍嚴 尹大川

服裝是人類文明的象征，并伴隨著人類社會的進步而延續發展。服裝文化是一定社會形態中，人們物質生活水平和精神文明程度的寫照，同時也促進著不同民族文化素質的提高。21世紀，網絡傳媒時代的到來,加快了全球化進程的腳步,使世界杯、奧運會這樣的大型體育賽事，成為了全人類共同關注的焦點，在這個舞臺上，五顏六色的運動服裝無疑成為最耀眼的明星。于是，它的孿生兄弟“運動休閑服裝”，便在世界范圍內統一了參照，使人們的認知打破了地域、人文、種族、性別等界限而趨于同一。運動休閑服裝所具有的個性化、時尚性、流行性等自然特征，又正是影響服裝消費的主要因素，這無疑為運動休閑服裝在全球的走俏，提供了堅實的營銷優勢依據。

1 運動服裝與休閑服裝的密切關系

區別運動服裝與休閑服裝有何異同，首先需弄清體育運動與娛樂休閑的關系。

恩格斯說：“勞動創造了人本身”，和人類其他社會文化現象一樣，現代的體育與休閑也必然首先起源于勞動。人類正是通過勞動，不斷改善和創造生產工具，并改善了自身的生理機能，完成了從猿到人這一漫長時期的轉變。從這一意義上來說，勞動創造了人，創造了社會上的一切，自然也包括了體育和休閑。

“Sport”一詞一般認為源于拉丁“Disport”，它的本意是指離開工作去游戲、玩耍、進行娛樂活動等，后來才逐漸形成具有新含義的一個概念，即：競技運動(競技體育)。

在早期的人類活動中，一切身體活動，如娛樂、嬉戲、狩獵、勞動、宗教、巫術等，均沒有嚴格的分野，運動與休閑沒有清晰的界限。隨著社會的不斷發展，人類逐漸認識到勞動技能的重要性，并有意識地去學習，于是，一些專門以促進身體技能發展提高的手段,便從休閑娛樂活動中獨立出來。資本主義催生了現代競技體育，競技運動與游戲(play)、娛樂(recreation)、比賽(game)的根本區別在于，它的目的是純粹追求功利，不再是個人娛樂和消除疲勞的活動。

隨著社會生產力的極大發展，人類漸漸從繁重的體力勞動中解放出來，有了越來越多的休閑時間，高質量的現代生活已昭示出體育休閑是生理成長與心理愉悅的最完美的結合，體育競技已不再是單純的謀生手段，而是一種高層次的心理享受。基于這樣的現實，體育服裝也不僅局限于運動賽場，把運動服做給所有人穿，已經成為各生產廠商共同面臨的新課題。新的體育時尚無論對于運動員、贊助商還是體育愛好者來說都是一個充滿吸引力的巨大市場。

2 打造品牌是國內運動休閑服裝的營銷核心

任何一個服裝公司，從申請牌照開始，招工租房、行政管理、款式設計、服裝訂料、裁剪制作、庫存整理等等，都是在不斷的投入資金，最終能否實現利潤，還是得看銷售環節。這就需要通過創建品牌，來與消費者建立起良好的情感、滿足消費者的需求、激發消費者的購買欲望、贏取消費者的忠誠。因為，同樣一件服裝，當獲準授權貼上一個“Logo”后，前后價格竟相差幾倍甚至十幾倍！這就是品牌的價值。尤其，運動休閑服裝行業，由于差異性并不明顯，因而表現出更加強烈的品牌意識。

由于運動休閑服裝與體育的親緣關系，在借助萬眾矚目的體育賽事，來提升品牌價值、塑造企業精神等方面，具有得天獨厚的條件。事實上，所有成功的運動服裝品牌，無一不借助體育賽事，體育營銷一直是塑造強勢品牌的有效途徑。在耐克、阿迪達斯、彪馬、安博等國際知名品牌登陸中國之初，國內的運動服裝生產尚處于計劃經濟時代，品牌意識幾乎是一片空白。然而，隨著我國改革開放所帶動的經濟騰飛，以1990年北京亞運會為標志，開啟了大型國際體育賽事不斷落戶中國的序幕，借助體育營銷，一大批國內運動休閑服裝品牌聲名鵲起：李寧、安踏、361度、匹克、特步等，已初具參與國際化體育營銷戰略的能力。

3 國內運動休閑服裝營銷的成功保障

3.1 借助國家經濟的發展和國際地位的提升

我們驚奇地看到，昔日中國的“回力牌”運動鞋、“梅花牌”運動衣，如今竟成為歐洲青年的時髦追求。經濟的高速發展使中國的國際地位得到大幅提升，“中國元素”越來越多地被世界各領域廣泛運用，在這樣的時代背景下，借祖國這艘經濟騰飛的巨輪揚帆遠航，國內運動休閑服裝，在營銷策略上具備得天獨后的條件。

如今成功的國內運動服裝品牌，無一不是得益于祖國經濟的繁榮發展。“361度”從一個只有2000元資本，每天只能生產5雙鞋的手工鞋坊，20年間發展成擁有億萬資產的國內知名企業，沒有改革開放經濟活躍的時代背景絕無可能。李寧從與健力寶合作生產體育器材打造品牌開始，便一直關注著服裝市場，除了其特殊的人脈，更離不開國力的提升，奧運代表團取得的驕人戰績,這使李寧品牌的知名度快速提升。據統計，2009年前6個月，李寧40.5億元的銷售額已經超過了阿迪達斯39.5億元的中國市場收入。 而同樣是手工作坊起家的安踏，2007年的銷售額就超過了30億元，2010年的銷售額志在沖擊100億元。

不久前，中國的體育用品產業還是一個專業化水平不高、中低端產品較多、低附加值的產業，卻因國際金融危機沖擊下的奮力突圍，而呈現出龍頭化、附加值提升、品牌化趨向等轉型亮點。隨著全球金融危機影響的加深，中國制造的洗牌和升級正在加劇，就體育用品市場而言，據業內人士表示，其圍繞的核心就在運動休閑服裝制造。如此大好的局面，同樣緣于中國經濟的一枝獨秀！國內運動休閑服裝的營銷，就一定要把握好這難得的機遇，著眼于培育國民素質不斷提升、消費水平逐漸增長的廣闊的國內市場，并伴隨我國國際影響力的進一步擴大，最終邁向國際市場，使自己同祖國一起成長。

3.2 準確的營銷定位

目前，體育用品與時尚產品的趨同勢態越發明顯，即：某些體育品牌有了“時尚線”，而大的時尚品牌也有了“體育線”。然而，盡管專業體育與時尚休閑之間的界限越來越模糊；盡管越來越多的休閑服裝開打體育牌，但是市場細分仍然是企業在激烈競爭中立于不敗的不二法門。為此，國內運動休閑服裝在營銷的目標定位上，必須做到精準明確。

在這方面，“KAPPA”(背靠背)在中國的成功轉型，無疑是運動休閑服裝營銷的成功典范。面對中國巨大的消費市場，中方代理商深刻的意識到，對KAPPA這類品牌的真正需求，并不在純粹的專業體育層面上，而在于將體育精神生活化的時尚產品這一塊。據此他們大膽變革，在保留體育精神內涵的前提下，將體育化轉變成時尚和生活化，使KAPPA連續幾年保持了150%以上的增長速度，成為中國體育用品行業的一道奇觀。

在市場細分上，匹克同樣有不俗的表現。匹克將營銷重心放在了塑造專業籃球品牌之上，為此，他們專心致志，不惜重金，從2008年起一口氣簽下了火箭隊的羅恩·阿泰斯特、迪肯貝·穆托姆博，達拉斯小牛隊的賈森·基德，以及洛杉磯湖人隊的薩沙·武賈西奇、丹佛掘金隊的桑尼·維姆斯和克利夫蘭騎士的達內爾·杰克遜，以及肖恩·巴蒂爾，作為土生土長的中國民營企業，匹克的執著精神，以及雄心和勇氣，著實令人欽佩。

3.3 適宜的銷售渠道

運動休閑服裝的特性決定了，在國內眾多的諸如大中小型零售商場、專賣店、特許經營店、批發市場、集貿市場、服裝郵購公司、網上商場等銷售渠道中，以專賣、連鎖、加盟等集理念、文化、管理、培訓、服務“一條龍”的新型營銷方式最為適合。

4 國內運動休閑服裝在營銷中尚存不足

4.1 對體育資源的商業運營水平尚待提高

既然體育營銷是運動休閑服裝的必由之路，那么，對所擁有的體育資源全方位的整合、開發、利用，使其價值得以充分體現，就成為企業營銷策略的追求。我們看到，在北京奧運前夕，阿迪達斯與麥當勞、可口可樂在京正式宣布，將聯合啟動“中國贏我們贏”大型市場推廣計劃。這種知名品牌聯手的“交叉營銷”行動，既可降低各自單獨搞營銷活動的費用，又可起到強大的聚合效應。不得不承認，和國外大牌的運動服裝廠商相比，我國運動休閑服裝業，在體育資源的商業運營方面，還有很長的路要走。

4.2 缺乏體育營銷價值的評估依據

如何準確地評估一項體育資源的營銷價值?如何選擇先進的有穿透力的媒體?如何營造超前震撼力的策劃或廣告創意？這些問題，即便在國際上也都還具有一定的難度。在國內休閑運動服裝行業，對體育贊助模式的營銷價值評估調研數據，幾乎就是空白，在找不到可參照和依賴的量化信息的情況下，服裝企業的體育營銷往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，既缺乏科學的分析，又難以確保其有效性。

4.3 缺乏體育營銷人才

為確保營銷的完整效果，就需對擁有的體育資源加以充分合理的利用和相應的保護措施。因此，體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估，就顯得尤為重要。國外擁有眾多的體育經紀人、星探、球探，形成了完整的專業體育管理、營銷隊伍，而專業人才的嚴重缺乏，正是制約國內運動休閑服裝營銷的障礙。目前，國內具有高級、海外專業背景的體育產業人才僅以百位數計，體育營銷人才尚有很大的缺口。

4.4 缺乏長期的體育營銷戰略

體育營銷就是將品牌的核心文化，以競技運動為平臺進行二次提升和超越的過程，是企業戰略的重要組成部分，必須將其作為一項系統工程，進行持之以恒的整合、傳播、運作。正因為此，國外運動服裝品牌對體育項目的贊助期限，少則三、五年，多的甚至超過幾十年。例如，阿迪達斯奧運營銷策略的開展歷時達7 6年之久。反觀國內運動休閑服裝行業，雖也不乏成功者，但企業大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標，普遍缺乏整體性、系統性、持久性的戰略指導，競技場不過是實現短期目標的傳播介質，而非一種市場策略資源，體育營銷往往成了曇花一現的“即興表演”。

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