基于“微博”的興起談有效進行企業服務營銷

武漢商業服務學院 夏黎

新技術的飛速發展為企業做好營銷工作、提高服務質量提供了極為有利的條件，微型博客的出現促使上網用戶的行為呈現出新的特點，也對企業提高服務營銷的水平提出了新的挑戰。因此研究和探討新興的微博的特點，有效地利用這種工具促使企業更好地開展服務營銷，是一個頗具現實意義的課題。

1 “微博”的興起為企業的服務營銷提供了新選擇

服務營銷是一種通過關注顧客，與之保持互動和良好溝通進而為之提供優質服務，最終實現有利的交換的營銷手段。“微博”的出現，為企業更好地從事服務營銷提供了新的選擇。

“微博”也就是微型博客，它是Web2.0時代極具代表性的即時發布消息的系統。在微博上每次發布消息限140個字符，用戶可以通過電腦、手機、即時聊天工具等多種途徑隨時隨地向網站發布文字、圖片、視頻，同時可以實時“follow”(跟隨)及轉發某些用戶發布的信息。與大家已經熟知的博客相比，其最大的特點一是準入門檻低，只要會發短信，也就能使用“微博”。二是即時通訊的原創性，“微博”的即時通訊功能非常強大，不受固定網絡的限制，在任何時間任何地方，即便沒有網線，只要有手機也可隨時更新自己的博客內容，紀錄心情或直接登錄網站，表達內心感受。三是互動性更強，微博的交互可以是一點對多點，也可以是點對點。你可以通過發送短消息來邀請朋友，同時你也會成為該用戶的跟隨者。隨著移動終端提供的便利性和多媒體化發展，也使得微型博客用戶體驗的粘性越來越強。

2 “微博”助推企業服務營銷價值的提升

(1) “微博”可以大大降低企業網上服務推廣的費用。象Baidu、Yahoo等搜索引擎都有強大的博客內容檢索功能，可以利用“微博”來增加被搜索引擎收錄的網頁質量，提高網頁搜索引擎的可見性。利用這個優勢只要在“微博”網站上開設賬號即可發布文字、圖片等博客內容，而且目前在“微博”上發布信息都是免費的。通過發布一些能引起潛在用戶的興趣的“話題”，吸引大量粉絲的關注，進而參與話題討論，再通過“粉絲”的粉絲進行更廣泛的信息傳播。這為企業大大的做了免費推廣，也節約了大量利用企業員工進行推廣的費用。而且，在微博上可以直接鏈接公司的網站，讓潛在消費者隨時可以了解企業的狀況，這也是在為企業做宣傳。

(2) “微博”能提升客戶對服務的滿意度。微博是企業的快速客服通道。企業營銷者可以借助微博平臺發表觀點，用戶可以發表自己的評論，營銷者可以及時回復他們的評論，這有利于更好地維持與客戶的關系。另一方面，用戶在對企業產品或服務發出了質疑或者請求幫助的信息時，對微型博客用戶實時跟蹤的企業，便可以快速地了解到這種情況，并通過微博及時通過郵件或電話等方式回復信息，避免用戶因為不滿而大規模地在網上做負面傳播。這樣快速地回應和解決用戶的問題，能讓用戶體驗到企業對自己的重視和尊重，能較為有效地提高客戶的滿意度。

(3) “微博”能幫助企業更有效地了解消費者行為，更貼切地采取營銷對策。微型博客是企業較好的聆聽、學習以及了解客戶的有效平臺。微型博客用戶在微博上記錄了自己日常的真實的想法、愛好、需求、計劃、感想等，真實地表露了自己消費需求、偏好、生活形態、品牌態度等，尤其是在一定程度上能夠了解消費者對產品的態度、需求和期望、購買渠道、購買考慮因素，有助于企業深度了解消費者，從而制定更貼切的、或者更優化的產品策略和營銷策略。

(4) “微博”能促進企業樹立良好口碑提升品牌形象從而提高消費者忠誠度。由于微博特有的病毒式傳播方式，微博用戶對企業某些產品或服務一旦產生負面印象，或者對品牌進行負面評價都有可能導致企業的公關危機，這迫使企業尤為重視在互聯網上樹立良好的口碑和公眾形象。微博可以把具有相同愛好和知識背景的人聚集在一起，對共同感興趣的話題進行較深入的討論。在討論的過程中會自覺不自覺地產生一批“意見領袖”。此外，微博的聚合性又可以把相似類型的群體相互串聯起來，使各個群體之間互為參考，關注程度高的群體所發布的信息自然也就成為“參考群體”中的主流意見。可見“意見領袖”和“參考群體”是形成企業良好口碑的主要力量。另外，微型博客平臺具有的搜索功能、以及相關的實時監測功能，使得廣告主實時監測品牌的口碑成為可能。

3 有效利用微博進行企業服務營銷的途徑

首先，企業微博需要找對受眾，選擇話題以吸引大規模的粉絲。微博首先要聚集起一定規模的粉絲，再針對這些粉絲進行細分，尋找企業的潛在客戶。因此，微博發布的內容首先要注意迎合粉絲的興趣，這樣才可能迅速發展粉絲的數量，從而為企業培養一定規模的潛在客戶。假如每個企業都只單純地將微博當做產品營銷信息發布平臺，那勢必造成內容的大同小異，不是產品發布就是促銷打折，再就是公司的相關活動，甚至連企業領導人的行蹤都一一推送到他們的粉絲面前，這樣一來很多人自然覺得沒勁，干脆取消關注。弄清微博上哪些人哪些內容最受歡迎，是建立龐大潛在客戶群的關鍵。目前，微博最具人氣的用戶有三類：有人情味的明星、生活化的商業領袖和有趣的草根用戶。談論最多的話題是新鮮、有趣和實用的原創信息，其轉發率和評論率都是最高的。

其次，企業微博發布的信息內容應注重優化實質內容，避免流于商業化形式。如果博客內容太過空泛，體現不了企業文化和品牌文化內涵，那這樣的博客不會有太大的價值，也不可能吸引訪問者，甚至還會嚴重影響企業品牌和形象。微博應該是在企業經過精心策劃下進行編輯的。要將優秀的內容、行業新聞信息、行業發展動態、行業最新研究動向、企業研究課題成果等同行關心的內容進行分類和組合，使企業微博成為一個優秀的信息發布和溝通信息的平臺。這樣就會不斷吸引關注者、同行、或者想了解相關信息的人來訪問，并不斷擴大影響力，從而達到口碑傳播的效果。

再次，企業微博要鼓勵全員參與，并立足于長期維護。利用微博進行企業的信息傳播是一個長期的、日積月累的過程，因此企業應該營造良好的博客環境來培養員工們持續的創造力和寫作熱情。如企業可以將有一定文字寫作能力的員工聚集在一起，建立一個專門的微博營銷團隊，可設置專門的微博管理人員，對在職或離職員工的客戶信息進行整合管理，對員工在企業微型博客上敏感信息進行控制，可定期將企業微型博客上的信息進行備份等。要保障博客內容的穩定性和可靠性。同時，企業營銷人員可以協同辦公。企業的管理者可以了解大家的工作狀態、工作存在的問題。團隊的成員也可以在群組中實時提出問題，請求幫助，提出解決問題的思路等。另外，企業也要引入適當的激勵機制，對在有效傳播和維護客戶方面有顯著貢獻的營銷人員給予充分的獎勵，樹立榜樣，從而帶動其他人員的積極性。這樣既有利于發揮這些員工的專長，還可以將員工的個人興趣與工作相結合，使他們得到實際的回報，有利于營銷人員的情感投入致力于長期維護客戶關系。

總之，微型博客在我國仍處于萌芽階段，市場仍處于慢熱狀態。但是卻具有其他交友網站或者博客網站不可替代的價值，因此我國的微型博客在未來的幾年的發展中將會走進廣大網民的生活成為企業營銷的基礎性應用。企業必須敢于探索，敢于嘗試，不斷在實踐中總結經驗教訓，促進企業適應新技術、新工具的能力的提高，更好地為企業營銷服務。

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐(第三版)[M].北京:清華大學出版社,2006.

[2]Ralph F.Wilson.病毒性營銷的六個基本要素.http://www.marketingman.net/wmtheo/zh206.htm/20000212.

[3]傅志華.中美微博客發展現狀與商業價值分析, http://media.ifeng.com/pk/sjwz/disanfang/200908/0820_7842_1311847.shtml.