電子商務(wù)環(huán)境中的客戶價(jià)值及其獲取

攀枝花學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廖華

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2009年12月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)[1]，截至2009年6月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)8788萬(wàn)，同比增加2459萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為38.9%。2009年上半年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)總金額為1195.2億元。

在C2C或B2C網(wǎng)站上購(gòu)物，很多消費(fèi)者出于對(duì)買方商品無(wú)法得到第一手的體驗(yàn)，因此在實(shí)施購(gòu)買策略時(shí)，價(jià)格和信用是兩個(gè)重要的影響因素，有的時(shí)候甚至信用的吸引超過(guò)了價(jià)格，信用評(píng)級(jí)制度一定程度上能為交易活躍的賣家?guī)?lái)更多的客戶和豐厚的回報(bào)，相對(duì)信用等級(jí)較低的賣家則需要有一個(gè)較漫長(zhǎng)的積累信用分值過(guò)程。

對(duì)于剛進(jìn)入這一領(lǐng)域的賣家，商品銷售還需要有特色化的策略或依靠口碑效應(yīng)，而對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入一段時(shí)間，然而信用積累還沒(méi)達(dá)到理想位置的賣家，如何吸引客戶是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這里的客戶可能有新客戶、老客戶、潛在客戶等等，如何把老客戶留住(尤其是一些容易引起重復(fù)購(gòu)買的商品，如服裝、書籍等)，開(kāi)拓新的客戶資源，吸引潛在客戶的購(gòu)買沖動(dòng)，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，需要研究在電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值，客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)也為賣家創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。

1 客戶價(jià)值及電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值

對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式或新興的電子商務(wù)模式，其重要的核心資源都是“客戶”，客戶是利潤(rùn)的來(lái)源，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力所在，因此客戶保持對(duì)公司的利潤(rùn)底線有著驚人的影響,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司規(guī)模、市場(chǎng)份額、單位成本和其他許多通常認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)的因素的影響。客戶保持率一個(gè)小的提高，都能導(dǎo)致利潤(rùn)可觀的改善。Reichheld和Sasser(1990)對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,客戶保持率增加5%,行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25%～85%之間，客戶保持已成為公司成功最至關(guān)重要的目標(biāo)[2]。

在通常的商業(yè)模式中，關(guān)注焦點(diǎn)常常是客戶為公司帶來(lái)的收益流，無(wú)形中交易額成了衡量客戶價(jià)值的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，大客戶(交易額大的客戶)受到特別的關(guān)注,它們往往享受公司最優(yōu)惠的價(jià)格和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。然而不少公司發(fā)現(xiàn),許多大客戶非但不是利潤(rùn)大戶,而且往往無(wú)利可圖甚至是負(fù)利潤(rùn)，究其原因是公司在決定客戶的資源配置方案時(shí)沒(méi)有設(shè)置或采用一個(gè)合理的客戶價(jià)值判別標(biāo)準(zhǔn)，盲目放大了收益流對(duì)利潤(rùn)的作用，使交易額在無(wú)意中成了事實(shí)上的客戶價(jià)值判別標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為客戶的交易額越大，客戶的價(jià)值肯定越大，因而對(duì)這些所謂的“大客戶”服務(wù)過(guò)度。因此，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，準(zhǔn)確地判斷客戶及客戶價(jià)值以及客戶價(jià)值衡量指標(biāo)的設(shè)定是非常重要的營(yíng)銷先導(dǎo)措施。

在進(jìn)入條件相對(duì)較低的電子商務(wù)領(lǐng)域，尤其是C2C領(lǐng)域，對(duì)客戶價(jià)值的研究及客戶細(xì)分，因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)及相關(guān)技術(shù)手段的運(yùn)用，能夠使用一些量化的指標(biāo)予以分析，從而得出相對(duì)準(zhǔn)確的劃分依據(jù)。電子商務(wù)這一新興的網(wǎng)絡(luò)交易形式，能夠使中小企業(yè)擁有更多與客戶之間的接觸“觸角”，也能夠通過(guò)信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈的選擇、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)形式更好地實(shí)現(xiàn)降低成本、提高利潤(rùn)的目標(biāo)，然而正如前文已經(jīng)闡明的觀點(diǎn)，無(wú)論技術(shù)如何更新，利用電子商務(wù)為客戶創(chuàng)造最持久的價(jià)值，或者說(shuō)企業(yè)若想保持生存能力，就必須不斷提升為客戶提供的價(jià)值，而電子商務(wù)就為企業(yè)提供了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要機(jī)遇。只要定義了明確的價(jià)值主張，以支持這一主張的核心業(yè)務(wù)過(guò)程為中心，并利用電子商務(wù)平衡點(diǎn)確定能夠改變其業(yè)務(wù)過(guò)程，提高長(zhǎng)期客戶價(jià)值的機(jī)會(huì)，中小型企業(yè)就能從電子商務(wù)中獲取最大的投資回報(bào)。那么，如何利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)來(lái)為客戶價(jià)值的判定提供一些可以參照的依據(jù)呢？下面將進(jìn)行一些探討。

2 客戶價(jià)值判定模型

前文已論述了客戶價(jià)值的重要性，那么怎樣能較準(zhǔn)確的分析出客戶價(jià)值呢？這里提供兩種可以操作的思路：

(1)客戶價(jià)值：當(dāng)前價(jià)值和增值潛力

陳明亮曾在其發(fā)表的系列關(guān)于客戶價(jià)值的論文[2]中提到，對(duì)客戶價(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力。其中客戶當(dāng)前價(jià)值是假定客戶現(xiàn)行購(gòu)買行為模式保持不變時(shí),客戶未來(lái)渴望為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值，而客戶增值潛力是假定通過(guò)采用合適的客戶保持策略,使客戶購(gòu)買行為模式向著有利于增大對(duì)公司利潤(rùn)的方面發(fā)展時(shí),客戶未來(lái)渴望為公司增加的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。因此,某客戶的增值潛力,是指如果公司愿意增加一定的投入進(jìn)一步加強(qiáng)與該客戶的關(guān)系,則公司渴望從該客戶處獲得的未來(lái)增益。客戶增值潛力是決定公司資源投入預(yù)算的最主要依據(jù),它取決于客戶增量購(gòu)買(up-buying)、交叉購(gòu)買(cross-buying)和推薦新客戶(refer a new customer)的可能性和大小。在電子商務(wù)模式中，以上三個(gè)指標(biāo)可以通過(guò)普通的技術(shù)手段記錄獲取。

(2)客戶生命周期值

客戶生命周期值(CLV)是一種典型的識(shí)辨貢獻(xiàn)利潤(rùn)客戶的衡量指標(biāo)，它有助于發(fā)展針對(duì)目標(biāo)客戶的戰(zhàn)略。評(píng)估客戶生命周期的一種重要方法就是測(cè)算相應(yīng)的RFM值。Bult和Wansbeek將這種方法做了這樣的定義：R(Recency)——最近購(gòu)買時(shí)間，距離最后一次購(gòu)買的時(shí)間距離，這個(gè)值越小，客戶重復(fù)購(gòu)買的可能性就越高；F(Frequency)——購(gòu)買頻率,在某一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)，這個(gè)值越高，對(duì)應(yīng)的客戶忠誠(chéng)度也越高；M(Monetary)——購(gòu)買金額，在某一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買金額，顯然購(gòu)買金額越高，意味著公司應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注相應(yīng)的客戶。如上文中一所述，同樣的，在電子商務(wù)環(huán)境中，也可以通過(guò)一般的技術(shù)手段(用戶交易歷史記錄或COOKIE等)獲得較準(zhǔn)確的量值，在不同類型的商品和不同重點(diǎn)的交易中，可以給這三個(gè)指標(biāo)以不同的權(quán)重 。

3 電子商務(wù)環(huán)境下量化指標(biāo)的獲得

在以上的討論中，分析了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中可能涉及的客戶價(jià)值量值，并對(duì)其可操作性給予了肯定。從現(xiàn)在眾多的購(gòu)物網(wǎng)站情況來(lái)看，在其實(shí)踐上可以采取設(shè)置用戶交易數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶的每筆交易(已支付或尚未支付)進(jìn)行準(zhǔn)確的記錄，網(wǎng)站可以從中進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析，以獲得客戶價(jià)值的準(zhǔn)確資料。另外，對(duì)一些沒(méi)有明確交易記錄但有可能成為潛在客戶者，則可以通過(guò)一些跟蹤技術(shù)進(jìn)行記錄，如服務(wù)器端的Web日志，即在服務(wù)器端，客戶的行為被TCP/IP包監(jiān)測(cè)器跟蹤，以提取客戶的請(qǐng)求信息。服務(wù)器主要以Web日志的形式記錄客戶每一次的網(wǎng)頁(yè)請(qǐng)求信息。主要包括：客戶標(biāo)識(shí)、遠(yuǎn)程IP、請(qǐng)求日期和時(shí)間等，并且可以記錄COOKIES和查詢參數(shù)來(lái)描述各個(gè)不同客戶的行為。這些日志文件能夠以常用日志格式或擴(kuò)展日志格式存在，并且使用服務(wù)器端數(shù)據(jù)采集可以實(shí)時(shí)采集數(shù)據(jù),并能把來(lái)自不同服務(wù)器的數(shù)據(jù)整合到一個(gè)日志中，這樣可以為進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)挖掘提供依據(jù)；此外，還有客戶端數(shù)據(jù)的采集以及其他方法，某些方法還需要用戶的合作。總之，目前較為成熟的技術(shù)手段都可以對(duì)前文中提到的代表客戶價(jià)值量度的值進(jìn)行追蹤獲取。

4 結(jié)語(yǔ)

在發(fā)展勢(shì)頭迅猛的電子商務(wù)領(lǐng)域，如何吸引更多的客戶，如何判定哪些客戶是有價(jià)值的客戶以及如何實(shí)施客戶保持等一系列關(guān)于客戶的識(shí)辨已成為公司成功的關(guān)鍵。在準(zhǔn)確識(shí)辨后，根據(jù)不同的客戶價(jià)值確定不同的資源配置方案和客戶保持策略是中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的必要舉措。本文提出了客戶價(jià)值判定的量化指標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中挖掘指標(biāo)值的技術(shù)手段，企業(yè)或商家可以在獲得以上數(shù)據(jù)后，在一定資源預(yù)算的范圍內(nèi)根據(jù)客戶的不同需求,設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的客戶保持價(jià)值，客戶在未來(lái)轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶,而對(duì)那些不論是現(xiàn)在還是將來(lái)都對(duì)公司無(wú)利可圖的客戶則鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而最終達(dá)到以合理的成本實(shí)現(xiàn)最大的公司總體利潤(rùn)。

[1]www.cnnic.com.cn.

[2]陳明亮.客戶保持與生命周期研究[D].西安交通大學(xué)博士學(xué)位論文.