淺談當代大學生消費觀念與品牌個性

贛南醫學院 謝艷生 溫金英

1 大學生個性消費行為分析

什么是個性消費呢？就是人們在買自己需要的東西時，這種東西能夠表現出一定的個性和特點。為什么會出現個性消費呢？它出現的主要原因是什么？筆者認為，其一是消費者的需求層次在不斷更新，從而使得對個性、差異化的欲望表現更加突出，消費者需求的不光是一些有形化的東西，還更需要擁有產品之外的具備有個性和特性的部分；其二是市場競爭激烈的結果，市場競爭激烈，使得市場具有自身的特點，而購買的人能在一大堆的商品中挑選到自己需要的東西；其三是個性消費空間和場地也在不斷改變，社會的不斷發展，信息網絡的出現及發展，為大學生個性消費創造了非常好的培育土壤。

1.1 大學生消費意識較好

大學生是一個很大的消費群體，他們的自我意識主要體現在：本意識、發展意識、價值表現等主觀意識極為強烈，他們追求自我的獨立存在和自我主義的人格體現，由不自主到自主轉變，由受人指使的被動到自我的主動，一步步進取，這在消費方面則表現為自我個性消費意識增強。這種情況出現的主要原因是：消費意識前衛性。據調查，有19%的同學非常認同這種觀點，34%的同學比較認同“只要自己看上的東西，再貴也要”，意思是說，50%的學生在消費時強調個人愛好。問及大學生喜不喜歡超前消費時，有20%的學生選擇會，有21%的學生答不太喜歡，36%的學生說根據具體情況看。但在現實生活中，有27%的學生已經實踐過超前消費。調查中，大學生的零用錢大部分是用在買體育衣物、買計算機和人際關系等，而對于購買服裝，61%的學生還是首選在品牌店消費。

1.2 經濟原因使大學生消費具體化

大學生的價值觀在經濟發展浪潮中慢慢從理想化向世俗化發展，隨著社會的發展，時代的變遷，以往很容易煩躁的心理更加明朗化、成熟化，大部分學生因自身家庭條件約束等原因，消費目標更加務實，在消費心態上以求實、便宜為主，另外一部分大學生，由于出身條件偏高，加上自己社會閱歷不夠豐富，在消費選擇上更看重產品的品牌化。調查中，75.3%的人在食品和住宿選擇上主要以經濟實用為主，19%的人選擇的是實用又低價，僅有5.3%的人追求高質量。此外，在買東西時，54.6%的人看重東西的質量，27.7%的人看重東西的價錢，還有18.8%的人看重東西的個性。

1.3 社會環境影響使消費更加多元化

隨著信息時代的發展，給消費帶來多元化，其主要表現就是價值主體的本我和他人的雙方兼顧。大學生知識結構的變化，他們的意識不再受傳統因素影響，他們的個性發展空間也呈現復雜化：(1)利益觀占絕大多數。其一是青年學生非常希望自己有雄厚的經濟基礎，面對市場經濟環境下的經濟問題，絕大多數的青年學生承認“錢是當今要執意追求的指標”，在另一個方面，又表現出較強的金錢獨立意識。調查中，很多學生希望通過打工來獲得金錢，但也有一些學生對自己獲取金錢的方式比較迷茫。可見，大多數學生在自己心中已有較強的金錢自我表現，他們在一定條件下會選取主動的形式來滿足自己對金錢的渴望。(2)人情來往消費尤為重要。現在的大學生基本是1980年后出生的，大部分是獨生子女，特定的成長環境以及學習的負擔和壓力使得他們的個性表現較多元化。一方面，個人主義意識多，社會責任意識少，缺乏團隊精神；另一方面，社會大環境影響和年輕人固有的心態又迫使他們有社會交往的欲望，因而在消費方面用在人情來往方面的開支較多點。調查發現，有85.2%的學生把大部分錢用在交往方面。

2 產品的個性追求也具有自己的必要性

產品的個性跟人的個性一樣，有自己的獨特之處，什么是品牌的個性，它的特點表現在哪方面？本人覺得，就是購買者的自我主義和物性在某種消費品上的一種特別體現。那么這種產品的品牌個性又是怎么培養出來的呢？它是企業通過對動態市場的準確調查，在調查的基礎上準確定位，從而把目標市場的共同特征總結而產生的。在這個前提下，持續不斷地向目標市場購買的人群進行宣傳，進一步爭取消費者的認同感。對大學校園這個碩大的目標市場來說，品牌培育的目標就是將品牌個性與大學生的個性相結合起來。

(1)大學生的市場需要產品的個性化。根據國家教育部的教育年鑒統計，2010年中國大學生人數預計將穩步達到3000萬人，這幾年招生數量仍在不斷上升，可見大學生市場潛力非常大，一些商家非常看重這點，因此想方設法開辟高校校園這一市場，占居大學生這個消費群。大千世界，無奇不有，每天都有大量的影像、聲音、形象和想法沖擊著大學生，風暴式的宣傳廣告、繁雜眾多的品牌，讓大學生們無從選擇。于是，越來越多的企業家認識到：品牌的個性化才是硬道理。一個沒有個性的品牌，不可能有真正持久的生存空間。那么如何才能使自己的產品從眾多的產品中脫穎而出，更快更好地被大學生接受，這就是企業要思考的問題，首先，必須使自己的產品具有個性化，贏得更多的消費群。此外，從校園里的超市來看，當前大學生市場以日常用品居多，企業或商家要展示本身品牌的差異性，必須建立個性化品牌。

(2)大學生個性特征要求產品要個性化。大學生是個特殊的群體，與外界市場的消費群有所不同，他們更具有個性化的自我特征。其一是思維方式不同，他們的思維方式已經從以往的經驗主義向理想主義改變，他們的思想帶有較強的個人主義色彩，具有相對個別的思維特征，它主要表現在為個人主義、不服務主義。當代大學生的思維結構更具有較好的靈活性，即大學生對剛出現或表現出來的新事物不是一棍子打死而是接納和認同，對不同的生存條件或場合有一定的適應能力。二是感情更為豪放，表現為好強、好斗、易沖動；一方面，大學生相對能夠抑制自己的情感和調節自己的情緒，但由于其在生理和心理等方面的不成熟，社會閱歷較少等原因，又讓大學生們的情緒和情感具有不確定因素。三是具有叛逆性，隨著年齡的增長，大學生的天賦和渴望意識在不斷加強，他們最大的想法就是不受別人的管教和束縛，非常渴望自由獨立。綜上所述，產生出來的品牌個性的培育離不開消費者的個性心理，消費者都喜歡購買和自己個性相當的產品，于是，要準確地把握好這個尺寸和抓住消費者的心理，企業就應該生產出具有個性的產品。

3 品牌個性塑造的策略

大衛·艾克曾如是說，品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅動，這些因素主要分為與產品相關的因素和與產品不相關的因素。基于以上大學生消費行為特征及對品牌塑造必要性的敘述，品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手：

3.1 消費品必須具有個性特點

品牌如何具有個性特點，其主要因素有產品類別、屬性、包裝、價格等，首先，在校園殘酷的市場競爭環境下，在產品的類別和屬性上應該具有其獨特性和創新性。衣物、電子產品、通信工具等能充分表現大學生的自我形象和個性追求，但這些具有代表性的商品和服務體系基本上是來自于國外。第二，產品的包裝就好像是一個人的衣服，它不僅可以美化產品，同時也是產品品牌個性的集中表現。大學生的產品要什么樣的包裝，什么樣的才是最符合他們的口味，這就是商家要思考的問題，如果產品太俗太華麗，大學生肯定不喜歡，于是商家們都在追求獨特“氣質”的包裝。第三，價格合理實惠。從前面的分析我們可以看到，大學生的月消費水平從幾百到幾千的都有，但很多學生的消費觀念都是比較理智的，不會一味去追求高價商品，所以在這方面商家應該有一個比較適合的價格定位，做到實惠合理。

3.2 產品品牌個性定位要有自己的特色

什么是產品品牌的個性定位呢？它是指品牌在消費者心目中的個性特點與市場要求，品牌個性的定位不僅僅是要宣傳自己的產品或是促銷自己的產品，更重要的是要走出具有自己產品特色營銷之路，更多的推銷自己的產品，打造出亮點，定位好經營理念。

3.3 產品品牌文化要有本身的特征

品牌也是一種文化，是凝結在品牌上的企業精華。面對大學生市場，在塑造品牌個性的過程中，一定要重視培育獨特的品牌文化，如果這種品牌文化在大學生心目中建立起來并形成定勢，那么，大學生們就會終生理解和接近該品牌的產品。

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