旅游營銷模式的創新研究

河北軟件職業技術學院 李穎 王天英

1 營銷模式的分類

1.1 體驗式營銷

當今，信息技術促使全球經濟蓬勃發展，體驗式經濟也伴隨著富裕社會而產生。生活質量高的人群就是體驗經濟的消費者。體驗就是一種生活方式，人們從追求實體產品和服務轉向了更高層次的利益消費。消費者的體驗包括其心理和生理上的體驗。企業未來的營銷趨勢將是體驗式營銷。

1.2 定制式營銷

企業為用戶進行單獨的、量體裁衣的服務，企業將更多地關注個體顧客的需求。企業對客戶進行細分，針對性地提供定制化的產品及服務。企業應適應顧客的消費習慣和行為，采取個性化的包裝和個性化的售后服務等。

1.3 品牌營銷

企業品牌競爭憑借的是品牌形象和價值，其目的是樹立企業的品牌，從而贏得客戶。企業進行品牌營銷采取以下步驟:首先，企業對所處行業進行市場分析和定位，為企業自身的品牌樹立特色形象。其次，企業品牌需要產品和服務良好的品質支持，品牌形象的核心是質量。最后，品牌營銷要整合、傳播以及應用。企業品牌營銷要對客戶進行持續宣傳，突出品牌的理念。

1.4 文化營銷

企業的文化營銷是企業發展的內在動力，文化營銷集合企業的理念、價值觀、員工的行為規范，文化營銷應堅持以人為本，關注員工和客戶的社會性。文化營銷實質是企業以文化為主體進行的營銷方式。企業的文化營銷堅持的原則應是：構建企業產品、品牌個性化的文化內涵。企業在實施文化營銷過程中應該滿足人們的精神需求，堅持企業個性化訴求，企業文化營銷應傳播生動性的、公益性的文化內容，并對企業文化持續創新。

2 旅游營銷的創新模式

2.1 體驗旅游營銷模式

體驗營銷的含義是一種通過為旅游者提供身體和心理的體驗來創造服務價值的營銷方式。體驗營銷主要包括三種方式：第一種方式是娛樂體驗營銷。它是通過娛樂旅游者實現最終營銷目標的一種營銷方式。讓旅游者在鄉村感受大自然優美的風光、欣賞廣闊無垠的田園景色，獲得身心的釋放。第二種是角色體驗營銷：游客在旅游過程中，實現游客角色的置換，變成農民、漁民以及果園園丁，從不同情境中，感受不同的生活、工作內容，從而體驗真實的鄉村生活，培養他們積極的、樸素無華的情感。比如旅游公司可以在鄉村旅游景點設置“農家樂旅游”、“采摘節旅游”等。第三種方式是文化體驗營銷，旅游公司從游客的文化體驗需求角度，營造與文化內涵相關的產品、設施及服務來塑造一種濃郁的文化氛圍，從而滿足旅游者文化體驗的需要，達到文化營銷的目的。比如：旅游公司以風俗文化、鄉村建筑文化，鄉村飲食文化和鄉村農耕文化的文化體驗活動內容。

體驗營銷模式實施要設計互動體驗過程。在給傳統的設施和服務加上體驗內涵之后， 要將各種體驗要素融入互動體驗過程，整合適合旅游者的體驗要素， 將體驗貫穿到旅游產品之中， 最終為游客呈現出一個完整的旅游體驗產品。互動體驗過程就是突出特色體驗主題，這就是體驗營銷與傳統營銷的本質區別。例如，旅游公司可以設計特色聲音、氣味等刺激游客的聽覺、嗅覺等多種感官器官，創建體驗的主題場景等[1]。

由于體驗旅游帶動了經濟的發展，因此，一些地方將旅游業作為新的經濟增長點， 建立了“政府主導、部門聯動”的旅游發展機制， 匯聚各方力量， 共建旅游經濟發展[2]。體驗旅游最常見的形式就是民俗體驗型鄉村旅游。旅游公司結合當地特色開發各類型主題農業、游樂園， 供游客體驗游覽、進行參與性活動。例如，在建設農村特有的腳踏水車、驢拉磨、織布機等，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統農作，在游樂的同時， 進一步了解悠久的鄉間歷史和文化[3]。

2.2 定制式旅游營銷模式

定制式旅游營銷模式是在規模旅游的基礎上，將旅游市場細分，把每一位顧客視為一個潛在的旅游細分市場，并根據每一位顧客的特定要求，單獨設計的旅游營銷方式。定制式旅游模式的典型形式是探險旅游。探險旅游存在著某種程度的危險，旅游公司要識別游客的不同專業探險知識、心理應激能力、以及體魄制定不同的探險旅游項目。探險旅游具體包括激流探險、巖洞探險、海底探險、登山運動，旅游者通過探險體驗實現挑戰自我的目的，激發旅游者的自信及珍惜生命的理念。

2.3 文化旅游營銷模式

文化營銷是旅游公司通過展示文化魅力實現企業的營銷戰略目標的營銷方式。在旅游景點宣傳其特有的文化來實現自然景色與人文精神相融合，滿足游客精神層面的需求。文化旅游營銷模式可以借助多種媒體進行宣傳推廣，也可以直接從旅游景點入手宣傳。借助媒體就是借勢文化營銷，旅游公司可以在電視、報紙、雜志、電臺來宣傳旅游景點的特色文化。從旅游景點入手的宣傳主要的文化營銷是采取主題文化營銷，將旅游景點與神話傳說、歷史文化、民俗風情、革命遺跡結合，突出特色文化內涵和優勢。旅游公司根據各地的旅游資源優勢和特色，可以舉辦大型主題文化旅游活動如潑水節、神農架野人探險、革命烈士紀念館、恐龍展覽等等。通過主題文化營銷的方式，能夠提升文化旅游景點的知名度，并且促進游客對旅游景點的感性認識，豐富了游客的歷史文化知識。

2.4 品牌旅游營銷模式

品牌旅游營銷模式就是打造旅游地特色品牌，比如生態旅游。其品牌就是旅游公司以保護生態環境為理念，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為目的，實現旅游者綠色消費需求的營銷模式。生態品牌的旅游能夠使旅游者回歸大自然、保護生態環境的潮流。生態品牌的旅游包括兩種方式。第一種方式就是旅游景點的品牌綠色營銷，旅游公司為旅游景點構建生態理念的行為方式與消費方式的旅游品牌形象，這種方式具體建設旅游景點的廣告口號等軟件方面、景點硬件的服務設施與生活設施的硬件外觀設計。使這些軟件和硬件都能夠滿足環保綠色標準，體現生態旅游的環境教育理性意義和感悟大自然的感性特點。第二種方式是行為綠色營銷，它是指旅游公司員工的服務行為綠色化，秉持可持續發展的責任，宣傳減少破壞環境行為。

生態品牌旅游營銷通過這兩種綠色營銷方式為旅游者設計生態旅游環境，讓游客感受到真正回歸大自然。旅游公司建設生態型農家樂旅游。其在開發方面應與鄉村的生態環境良好地協調，景觀建筑以土木、石、竹等鄉土材料為主，風格應與周圍環境和村落整體協調一致。生態環保的旅游內容在未來的旅游市場競爭中將占有競爭優勢[4]。

3 結語

通過對營銷模式理論的深入探討，結合旅游業的發展現狀，本文提出了當前具有普遍意義的旅游營銷模式。這些旅游營銷模式是隨著經濟、社會發展的客觀環境、以及旅游者的價值訴求而不斷變化的，因此，旅游營銷模式就是宏觀的社會與微觀的消費者的耦合。

[1]肖文金.長沙市農家樂旅游營銷模式選擇[J].中南林業科技大學學報,2008,2,(5):56.

[2]伍弦,黃遠水.城市旅游營銷模式探討—— 以“焦作現象”、“欒川模式”及“寧波經驗”為例[J].旅游研究.2009,(1):47.

[3]游艷芬.鄉村旅游體驗營銷5E 框架及發展模式探索[J].今日南國,2008,(97):88.

[4]韓濤.休閑背景下的“農家樂”旅游發展模式研究[J].安徽農業科學.2008,36.

[5]李晶,涂遠芬.后工業化時代旅游營銷模式初探[J].商場現代化,2007,(512):108～109.