綠色農產品持續消費意愿的影響因素實證分析①—— 以廣州市為例

仲愷農業工程學院管理學院 張海英

目前，全球經濟仍處于“后金融危機”時期，各國都把擴大內需、促進消費作為謀求經濟盡快復蘇和發展的重要手段，而引導有一定消費能力的人轉變觀念，更多地消費質優價高的綠色產品，可以拉動新產品的需求，從而支撐產業的結構調整和升級換代，最終促使經濟可持續發展。由于各方面原因，我國的綠色消費起步晚、發展慢。雖然近幾年國內越來越多的消費者關注并開始消費綠色農產品，但持續購買意愿不強，探討消費者的綠色農產品購買行為，找到影響其持續消費意愿的原因，有重要現實意義。

1 消費者購買行為及其影響因素模型

西方學者對消費者購買行為模式進行了比較深入的研究，提出了不少模型，綜合來看，投入—產出模型和認知過程模型比較適合用做消費者行為的具體研究，因此，本文選用投入—產出模型來研究影響消費者綠色農產品持續消費意愿的因素。投入—產出模型把影響消費者行為的因素分為投入部分、信息加工過程和產出部分。其中投入部分指來自外部的信息刺激，包括企業的營銷努力和社會文化環境的影響；加工過程指消費者受到刺激后積極搜集、分析并評介各種信息，從而選出最優方案，在此過程中，消費者的個性心理因素如動機、學習、態度、性格、觀點等都會對購買決策產生影響；產出部分指決策后行為，包括購買行為和購后評介，購后評介作為購買經驗的積累，影響消費者以后的購買決策。

2 綠色農產品持續消費意愿的影響因素模型

本研究在投入—產出模型的基礎上，通過對大量相關文獻尤其是有關綠色農產品消費行為的文獻研究，結合深入訪談的調查資料，引入消費者的個體和家庭特征、營銷傳播渠道、個性心理和購后評價等變量，構架綠色農產品持續消費意愿的影響因素模型。其中，消費者的個體和家庭特征包括消費者的人口統計因素(如性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、個人月平均收入)和家庭月平均收入，營銷傳播渠道指消費者搜集信息的渠道，個性心理包括購買動機、對綠色農產品的認知程度以及是否有綠色消費理念，購后評價指購后是否滿意。根據這個模型，本文提出以下假設：個人和家庭特征、營銷傳播渠道、個性心理和購后評價等因素會影響消費者的持續消費意愿。

3 實證研究

3.1 數據來源

本研究的數據由深入訪談和調查問卷兩部分組成。其中，深入訪談20份，于2007年6月完成，主要是定性考察消費者的個性心理，如消費綠色農產品的動機、對綠色農產品的認知和態度、對目前綠色農產品產業發展的看法和建議等；問卷調查391份，于2008年7～9月間完成，主要選擇廣州市一些人流量較大的地方，如大型商場、超市、公園、農貿市場等地進行隨機抽樣調查，共發出問卷450份，實際回收430份，通過篩選，最后得到有效問卷391份。數據統計和分析采用SPSS13.0統計軟件。

3.2 綠色農產品持續消費意愿影響因素分析

調查顯示，綠色農產品的持續消費意愿不強。391位受訪者中，有307位聲稱購買過綠色農產品，其中只有58.6%的表示以后會持續購買，38.4%的表示要看情況，3%的明確表示以后不會繼續購買。

為探討影響綠色農產品持續消費意愿的影響因素，采用Pearson Chi-Square卡方分析及ANOVA方差分析，結果顯示：有無綠色消費理念的人群，其持續消費的意愿有顯著差異(χ2=13.121，p=0.01)，有綠色消費理念的人群更愿意持續購買；是否從電視獲知綠色農產品相關知識的人群也有顯著差異(χ2=10.077，p=0.01)，從電視獲知的更愿意持續消費；購買綠色農產品是否由于其無公害的也有顯著差異(χ2=9.516，p=0.01)，認為是的人群更傾向于持續消費。實際上，注重農產品的是否無公害也與消費者的綠色消費理念有關，有綠色消費理念的更注重產品的無公害、無污染。統計分析沒有發現個人和家庭特征、對綠色農產品的認知程度、購后評價等因素對持續消費意愿有顯著影響。因此，除綠色消費理念、傳播渠道因素外，基本否定了假設。也就是說，受教育程度較高、收入較高的消費者并不比受教育程度較低、收入較低的更愿意持續消費綠色農產品，對綠色農產品有較高認知度的并不比認知度較低的更愿意持續消費，購后滿意的并不比不滿意的更愿意持續消費。結果出乎人的意料，因為對越來越重視健康的消費者來說，只要有能力，一般情況下都愿意消費無污染、無殘留、安全、環保的綠色農產品。

那是什么因素顯著地影響了消費者綠色農產品的持續消費意愿？結合深入訪談資料以及問卷調查中的開放性題目的回答情況，進一步考察，發現綠色農產品市場以及綠色農產品企業本身存在的諸多問題，嚴重挫傷了消費者的消費積極性，抑制了不少消費者的持續消費意愿。調查表明:消費者對綠色農產品市場的很多方面不滿意，83.4%的消費者認為綠色農產品市場不規范，75.2%的認為有關部門監督不力，63.5%的認為對綠色農產品相關知識宣傳不夠，61.6%認為推廣不利，50.8%的認為購買不方便。而且，大多數消費者認為市場上綠色農產品的假冒偽劣產品多、名不副實、價格過高等，此外，接二連三食品安全事件的發生，尤其是一些大家認為很可靠的企業也出現食品安全問題，讓不少消費者對政府和企業的公信力產生懷疑：市場上有認證標識的“綠色農產品”是否經過嚴格的認證？由于綠色農產品比普通農產品價格高，有的甚至高十幾倍，利益所趨，認證過程中是否存在腐敗行為？國家對認證過的企業是否有嚴格的監督體制？等等。深入訪談中發現，不少消費者認為，如果有真正意義上的綠色農產品，若定價合理，都愿意出一定溢價持續消費。

4 結語

根據以上分析，可以得出結論：消費者的個人和家庭特征、認知程度、購后評價等因素對持續消費意愿沒有顯著影響，有顯著影響的因素是是否有綠色消費理念以及是否通過電視媒介了解相關信息。消費者對綠色農產品的持續消費意愿不強，最主要的原因是他們認為目前我國的綠色農產品市場不規范、缺乏有力的監督機制(從而導致假冒偽劣產品多)，同時，由于宣傳不到位，消費者對綠色農產品認識不夠，沒有充分認識到其相對于普通農產品的優勢，加上價格過高、購買渠道不暢通，抑制了消費者的持續消費意愿。因此，要促進消費者持續購買綠色農產品，關鍵在于：

第一，規范市場，建立有效的監督機制。可以通過公開認證信息、建立第三方認證、消費者參與監督等措施挽救公信力，同時建立嚴格的市場準入機制來實現。

第二，通過各種媒介客觀宣傳綠色農產品。可以電視為主再整合其他宣傳媒介，可先重點介紹綠色農產品的無公害性。還可開旗艦店，把旗艦店作為介紹產品知識、烹飪營養健康食品技巧、宣傳綠色生活的窗口。

第三，灌輸綠色消費理念。可以通過倡導“綠色消費，時尚生活”，引導那些充當“意見領袖”的消費者把綠色農產品作為生活必需品持續消費，并通過他們的示范作用影響其他消費者。

第四，企業要確保產品質量、暢通銷售渠道、科學合理定價。產品質量是一切營銷的根本，在此基礎上，除了在超市開專柜，專賣店的形式可以更彰顯綠色農產品的獨特品質，再結合網絡營銷配送，多形式、多價格搭配，逐步滲入消費者的日常生活。

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