淺談餐飲特許經營企業應對金融危機的營銷策略

北京航空航天大學北海學院 劉常寶

作為一種特殊的經營模式, 人們通過特許行業的發展歷程就不難發現：特許經營活動始終在經受消費市場的檢驗，特許經營與市場營銷保持一種天然的聯系，這使我們在探討這一商業模式時必須首先來探究市場營銷理論給整個特許經營活動所帶來的影響。特別是在金融危機的背景下,消費需求發生了質的變化,關于市場營銷及服務營銷支持系統、網絡營銷系統等新的理論與實踐問題的研究，對包括特許經營企業在內的提供產品或服務的企業,更有現實意義,其相關理論研究也會引起學術界和企業界的關注，這也為特許經營行業的振興發展提供理論基礎。

1 金融危機情形下的特許經營模式的現狀

各國企業為了應對經濟危機的來臨，除了減發年終獎、裁員等方式外，還通過減少市場營銷費用率(即市場營銷費用占銷售額的比率)等方式縮減非生產性的開支，由此引發負面影響。商業特許經營企業作為提供生活消費品的服務行業,也會在不同程度上受到影響，尤其是居民消費能力的降低，直接影響到企業營業收入的提高，在這種情況下，市場營銷活動的創新更具有實際意義。

1.1 金融危機下的收入變化對有效需求產生的負面影響

目前對經濟危機的恐慌從金融行業開始逐漸向其它行業擴散，特許經營行業也難以獨善其身。站在消費者的角度上來看，最明顯的感受就是年終獎金變少和就業困難，而且加薪的腳步也變慢了。換句話來說，許多消費者手中的可支配現金正在“減少”，消費商品的數量和質量都發生顯著的變化。但是，特許經營行業經營的商品特點及消費對象對經濟危機的影響形成了屏蔽作用，在民以食為天的消費趨向下，餐飲類特許經營行業收入的預期雖然有所降低，但是相對于其他行業而言，人們在購買行為實施中會首先消費他們所需要的食品。可迫于金融危機的壓力，人們的購買行為會更加復雜化。而特許經營企業也需要重新管理自己的資產負債，成本的提升和對未來的悲觀預期將會導致一些食品研發和市場項目推遲。

1.2 餐飲特許經營企業在金融危機時期的生存現狀

在企業生存環境不斷惡化的情況下，特許經營企業對由金融危機產生的變化也較為敏感，營業額減少，經營成本提高。預期經營計劃難以兌現，金融危機給企業的經營管理帶來巨大沖擊，經營存在著巨大的不確定性，由此引發企業對未來的擔憂。雖然他們有一定應對金融危機的心理準備，但是，在實施對策方面難以有作為，客觀效果也難盡如人意。在不太嚴重的經濟危機面前，特許經營戰略以應急短期行為為主，多數特許經營企業會合理預期，只要堅持就會很快恢復到正常狀態。

1.3 金融危機與消費者行為模式及其變化

無論經濟危機以何種形式存在，人們都會在未來的預期中浸透了一些悲觀的情緒，顯然這種預期在當前的經濟形勢下不僅是一種自然的條件反應，而且對商家而言,這種反應將大大降低了消費者的消費意愿以及企業雇工和擴張的戰略。經濟蕭條的市場情景給人們心理上投下陰影，而這種心理上的反應會折射到人們的行為上。目前，特許經營管理過程中，消費者對于品牌的忠誠度并不高，對價格的敏感程度卻呈現逐年上升的趨勢,這種情形對依賴品牌運營的某些餐飲特許經營行業來說更是一種沖擊。

2 特許經營企業的市場營銷戰略

由于存在營銷認識的誤區，一些特許企業缺乏真正的現代營銷職能，重復投資、惡性競爭、價格戰、廣告戰就成了市場的“主旋律”，特許企業在推銷的層次上“攻城掠地”，步履維艱，即使那些全國知名的大品牌也基本上沒有產品溢價能力，只靠低價格去贏得客戶，贏得競爭，而不是去傳達自己的品牌價值與思想，這對于餐飲特許經營企業而言更是非常不利的。

2.1 現實意義層面的產品動態發展過程與產品策略

對于處在創業期或成長期中小型餐飲特許經營企業而言，開發一個人們心儀的食品，其重要性更是遠遠大于營銷組合中的其他要素。另外，隨著產品外延的不斷擴大，產品已經由單純的核心產品(產品的基本功能)擴大到潛在產品的動態過程。其中，核心產品是消費者購買產品的主要目的，是消費者購買某種產品時所追求的根本利益。核心產品決定了產品的用途和基本性質，與人類生活中的各種需求密切相關，消費者的購買行為首先就是確定需要的核心價值。其改進與發展也主要取決于生活質量的提高，飲食結構、健康意識的變化。在消費者購買產品、消費產品過程中，消費者可能會發現一些購銷雙方均沒有發現，或者在交易當時尚未出現的效用和使用價值，這就為消費者使用價值的增值提供了有效空間。特許經營企業會理性分析，開發本土特色的食品，在顧客消費能力允許的前提下，讓其欣然接受新的消費形式和內容。

2.2 供應鏈條件下價格策略的制定

價格的合理制定是金融危機市場環境下市場營銷的主要任務之一。在市場營銷要素中，價格是惟一能夠產生收入，形成企業利潤的要素。企業的定價目標是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的，它是實現企業經營總目標的保證和手段，同時也是企業定價策略和定價方法的依據。金融危機最直接的影響是需求下降、產能過剩和價格敏感度提高等，各種因素都在共同推動產品的降價，這使得正確定價是一項非常具有挑戰性的任務。下游產品的降價雖然可以在一定程度上由上游產品的降價抵消，但最終用戶的需求下降使價格難以維持。

2.3 系統化思想對渠道策略的影響

營銷渠道是指某種產品或服務從生產者向消費者移動時，取得其所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。傳統的分銷模式在商品由賣方市場轉入買方市場之后，早已不能適應市場發展的需要。在一般的市場環境中，企業可以采取集中在大城市發展，形成規模后再慢慢滲透到城市周邊和其他地區的發展策略，或者反過來從小城市開始發展——因為在小城市中沒有太多實力強勁的對手。我國地域遼闊，各個地區的市場分銷渠道都有當地的特點，因此難以采取統一的標準化渠道方案。

3 特許經營企業市場營銷戰略的實施

在金融危機的大環境下，特許經營企業若想有效地達成市場營銷目標，就必須制定出確實有效的戰略并加以實施。市場營銷戰略基于4Ps的要素組合而成，這些要素需要為企業當前目標——建立品牌形象服務。特許經營體系的建立本身就與市場戰略緊密相連，兩者是并行不悖的。

3.1 建立新型的加盟商與總部之間關系

當前，加盟商與總部并不是簡單的商業伙伴關系，當特許經營體系開始在總部外地區進行擴張時，必須要建立相應的地方機構對該地區的加盟商進行有效管理。這樣的管理系統有利于各地區對本地區特色單店進行適當的經營策略調整，對于餐飲行業，這種管理模式所帶來的好處更加明顯，技術指導、管理培訓、市場開發對加盟店迅速贏利步入經營正軌十分重要。

3.2 在組織架構中分清總部與區域代理的職責

企業的運營能力在金融危機時期面臨巨大挑戰，資源的無形浪費所造成的負面影響較一般時期更為深遠。特許經營企業運行過程中，重復的市場營銷活動和廣告投放無疑會造成大量的浪費，而加盟商的特立獨行也可能影響總部的戰略實施，造成整體效益的下降。在科學的特許營銷管理結構設計中，總部與地區的職責明確，才能夠保證特許產品及服務推廣工作的有效進行。

3.3 重視加盟的單店體系構建

加盟的單店在特許經營體系中往往處于供應鏈的末端，是消費者接觸特許經營體系的最直接方式，因此單店除了進行銷售和售后服務之外，還需要采集顧客信息和傳播市場營銷思想。單店本身包含了渠道、產品等市場營銷要素，但作為特許經營體系的有機構成，單店無法像一般的個體工商戶那樣隨遇而安，甚至無為而治，也不能僅僅靠著特許經營體系的市場營銷戰略支撐，而要主動與整個體系的市場營銷戰略共同進退。特許經營模式在我國的發展雖然還不夠成熟，但在金融危機的壓力下，特許經營企業既面臨挑戰，又充滿機遇，更新經營理念，振興特許事業，會對整個經濟復蘇有所貢獻。隨著更多先進管理思想的引入，特許經營作為一種經營、管理模式逐漸在我國不斷推廣和發展。