基于女性消費心理統計分析的營銷策略①

咸寧學院數學與統計學院 胡曉梅

基于女性消費心理統計分析的營銷策略①

咸寧學院數學與統計學院 胡曉梅

女性消費者是市場的主力軍，具有很大的市場潛力。因此，系統研究和分析女性消費者心理特征對商品生產及市場營銷均具有重大的意義。本文通過統計分析得出女性消費者三大典型心理特征，并對相應的營銷策略提供了一定的建議。

女性 消費心理 營銷策略

女性消費者是市場的主力軍，不僅自己消費數量大，而且由于其在生活中擔任多重角色，導致其在為自己消費購買所需的同時，也為家庭中其它成員的需求而購買，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數兒童、老年、男性、家庭用品的購買者。據統計，在中國城市居民中90%的支出都與女性有關。家庭消費中，女性完全掌握支配權的比例為44.5%，與家庭協商的比例為51.6%，另外，女性個人消費在家庭支出中占一半的比例高達53．8%。因此，女性是市場最為活躍的主角，市場潛力最大。

基于女性消費者在消費市場中的地位和作用，研究女性的消費心理成為重要課題，這對商品從生產到銷售制定相應的策略都具有重要意義。本文針對我國各階層女性消費心理影響因素采用網上調查問卷的方式，根據所建立的研究架構模型，其中關于調查者的消費心理影響因素包括五部分，分別為心理因素、個人因素、文化因素、社會因素、購買對象因素；根據問卷小樣本的測試結果，將問卷中模棱兩可的變量、有內生性的變量和對調查結果解釋很微小的變量進行刪除，最后保留有效的指標。

調查顯示，女性消費者主要購買的產品大致可分為兩類，一類是日常生活用品；另一類是女性專用品。其中女性購買的日常生活用品主要包括家庭裝飾品、清潔用品、食品調料油鹽醬醋等。女性專用商品主要包括女性的化妝品、服裝、首飾、鞋帽、衛生用品和藥品等。雖然因年齡性格、地域條件、經濟收入水平、職業特點、文化教育水平、風俗習慣、知識結構等不同，女性消費者表現出各自不同的心理特性，但總體來看，女性消費者的消費心理特點還是有許多共性的東西。

1 女性消費心理分析

1.1 消費的方便、求實心理

伴隨著社會的進步與經濟的發展，女性在社會中的地位越來越高，越來越多的女性外出就業，其中不少女性在工作中擔任重要角色，這些女性在工作、學習的同時，也要從事家務勞動。因此，選購食品和日用品往往選擇離家較近的超市，超市經營的種類多，不需討價還價，電腦結算快捷、精確；使用速食食品、罐裝食品、冷凍食品等各種加工半成品乃至成品的主副食品使做飯變得省時省力。所有這些適應了職業女性節剩時間、方便消費、提高效率的需要。

家庭理財方面，大多數女性掌管家庭收支，負責安排全家衣食住行。由于女性天生性格細膩，善于精打細算。因此，女性在購物時，老是希望少花錢，買好貨。女性消費者在購買商品時，通常會不厭其煩的挑選，能全面衡量所要購買產品的性價比。在購買家庭的基本生活用品時，多數女性注重產品的實用性，更多希望購買的產品物美價廉、實惠耐用。

1.2 消費的積極、主動心理

受中國傳統習俗的影響，我國至今在家務上依舊是女性處于主導地位。絕大多數男性把操持家務看成是女性的份內工作，而多數女性自己也把家務勞動看成自己責無旁貸的“日常工作”。所以，對于日常生活用品要漲價這樣的消息，女性關注度要比男性高的多。日常家用商品，女性也是有計劃的提前購買，在日常生活用品的消費上，女性表現出很強的主動性，這方面超過了對女性化妝品、服飾等女性專用商品的購買欲望。家庭生活中，她們支持丈夫事業上的發展，舍得花錢“武裝”丈夫；她們望子成龍、望女成鳳，在子女身上花錢毫不吝嗇，特別是智力投資。有空也樂于去逛商場，了解最新的各類產品，以期選擇適當的消費產品來改善家人的生活品質。

1.3 消費的愛美、時尚心理

女性追求時尚的心理可通過求時髦、求名牌、體現出來。愛美乃是女人的天性，并充分體現在消費過程中。尤其是在購買女性專用商品時，非常強調時尚、強調美的效果，希望購買的每件商品都能體現和保持自己的個性美。她們購物時，追求商品的檔次、質量、色彩，力求與眾不同。有些女性甚至對非名牌的商品不屑一顧。這類消費者通常是女性中經濟條件比較優越的高收入者，她們的品牌意識強烈，在化妝、美容等方面舍得投入，希望自己容顏靚麗，青春永駐。如在校大學生是其中顯著的群體，在服飾、發型、裝飾方面講究渴望變化，喜逐潮流。她們追求新奇、獨特，崇尚個性化，喜歡標新立異，易受廣告宣傳和社會環境的影響，不大注重商品的實用性。

2 基于女性消費心理的營銷策略研究

2.1 進行合理的市場定位

市場定位是指為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，市場定位的關鍵是企業要找到自己產品比競爭者產品更適合消費者購買的特性。企業在制定營銷策略時，必須全面充分地了解女性消費者的購買心理特征，采取適宜的措施，對自己產品進行合理的市場定位。對女性消費群體的不同需求特征進行全面分析，尋找潛在的和尚未滿足的需求。除此之外，隨著生活條件的不斷改善，女性消費者購物在追求“物美價廉”的同時，更加注重個性的滿足，其消費需求日趨多樣化與個性化。個性化消費是消費者自身文化素質、生活方式、習慣和性格的反映。企業在制定營銷策略時，特別是生產適合女性消費者購買或者潛在購買的產品的企業，要更多的關注女性消費群體表現自我力以及個性化的消費心理特征。

2.2 打造品牌意識

隨著商品市場化的發展，消費者的品牌意識逐步提高。針對成功職業女性消費者求名的購物心理，企業需要樹立名牌意識，打造品牌，培養忠誠顧客。名牌是具有優秀品質、享有較高知名美譽度、擁有較高市場占有率的知名品牌，反映了一個品牌在質量、款式、價格、服務和信譽等方面對消費者的滿足程度。打造名牌并非一日之功，維護名牌也不是輕而易舉的。優質是名牌的基礎，沒有一流的優秀品質為基石，就不可能發展真正的名牌。名牌應在消費者心中享有良好的聲譽，有強大而持久的市場號召力與影響力。

2.3 進行情感引導

女性的天性，決定了女性消費者有較強的情感波動，易受外界環境的影響。她在購買商品時，表現出較多的謹慎、細心，注重“物美價廉”與實惠便利。同時女性愛美的天性決定了女性在購買商品時，這也是考慮的重要因素之一，女性在這方面更多還想表現個性與突出與眾不同的眼光。總之，與男性購買者相比較而言，女性在購買活動中的心理與行為特征是相當復雜和有特色的。

女性容易受感情作用而發生購買行為，企業在制定營銷策略時，這是可以利用的重要因素之一。因此，立足女性消費者為主力購買軍的企業，從商品的設計、款式、色彩、包裝等就要訴諸情感，著眼于對女性消費者的情感誘導，利用富于個性的色彩、新穎的造型、精美的包裝、巧妙的構思，激發女性的好感，使她們產生美的好感，誘發她們積極購買的情感。

2.4 強化服務

在保證產品質量的前提下，銷售服務顯得尤為重要。在服務過程中要有禮有節，要注意服務語言的規范化和藝術性，在尊重顧客的基礎上，使服務過程充滿關愛。女性購物時通常愛挑剔，喜歡比較，服務人員就應禮貌耐心對待，熱情周到的服務，能誘導女性消費者購買行為的實現。

2.5 發展網上購物

針對部分成功女性受消費時間的限制，發展網上購物和會員制消費。21世紀是網絡時代，網絡就代表著財富與機會，而且網上物品因為不需店面等成本，價格比商場里同樣產品往往要低，更顯實惠。善于求新的現代女性自然不會甘于人后，因此，這種高效而實惠的消費方式將成為消費的主流。許多女性就是先在商場里看好需要商品的牌子、顏色、貨號、大小型號等，然后再在網上搜索，在網上購買。除此之外，針對生活節奏加快，現代職業女性消費求便利的特點，企業還可以在開發提供便利商品、便捷服務、快餐服務和多種家政服務上下功夫。

[1]王官誠.消費心理學[M].北京:電子工業出版社,2004.

[2]徐萍.消費心理學教程[M].上海:上海財經大學出版社,2001.

[3]吳芳.掌握女性消費心理制定相應的營銷策略[J].商業研究,2006.

F272

A

1005-5800(2010)08(c)-024-02

咸寧學院科研資助項目(ky09060)。