成都古鎮旅游調查分析報告①

四川工商職業技術學院 向月波 李建 李娟 羅小舟 劉洋

成都古鎮旅游調查分析報告①

四川工商職業技術學院 向月波 李建 李娟 羅小舟 劉洋

《成都古鎮旅游營銷整合研究》課題組通過對成都周邊四個具有代表性的古鎮進行調查，針對的對象主要為古鎮游客和古鎮居民兩類人群，通過對調查數據的匯總、整理、分析，本文提出了對發展、整合成都古鎮旅游資源，注重旅游產品特色，重組旅游市場營銷行為的幾點建議。

成都古鎮 旅游營銷 調查

《成都古鎮旅游營銷整合研究》課題組于2009年4～6月期間，由課題組討論確定了調查的目的和方式，設計了調查問卷，由兩位老師分別帶領兩個調查小組對成都附近具有代表性的4個古鎮進行了調查。通過本次調查，為課題組下一步對古鎮營銷整合的方案策劃奠定了基礎。調查情況及分析如下：

1 調查對象

成都古鎮游客和成都古鎮居民。

2 問卷調查內容

(1)從游客的角度調查，調查問卷的內容主要涉及：游客基本情況、成都古鎮的知名程度、已游覽過的成都古鎮、滿意的成都古鎮、古鎮的魅力之處、對古鎮不滿意之處、獲得古鎮信息的渠道、能承受的消費水平、旅游天數及總體滿意度評價等方面。

(2)從成都古鎮居民角度調查，調查問卷的內容主要涉及：古鎮居民基本情況、古鎮居民對古鎮旅游資源的認知度、古鎮居民對古鎮旅游建設態度等方面。

3 調查方式

此次調查采用隨機抽樣、問卷調查方式，對位于成都以西、西南、東南的4個古鎮的游客和居民進行了調查。游客調查共發出問卷600份，回收問卷570份，回收率95%，其中有效問卷557份，有效問卷率97.7%；古鎮居民調查共發出問卷280份，回收問卷268份，回收率95.7%，其中有效問卷258份，有效問卷率96.3%。游客問卷調查和古鎮居民問卷調查符合預定要求，具有較強代表性和分布的均勻性。

4 調查分析

4.1 成都古鎮游客問卷調查分析

4.1.1 成都古鎮游客的基本情況

調查結果顯示：成都古鎮游客主要來自成都市及四川省其他市縣，其中成都市游客占55.05%，四川省其他市縣占33.89%；游客年齡結構主體為青年和中年，其中20歲以下占27.02%，20～30歲占39.12%，30～40歲占14.85%，40～50歲占10.92%；游客出游方式主要是朋友出游和家庭出游，以公交車和自駕車作為主要工具，其中朋友出游占56.10%，家庭出游占32.33%，交通工具公交車占57.12%，自駕車占39.24%。

4.1.2 游客聽說過和旅游過的成都古鎮情況

游客聽說過的古鎮和游覽過的成都周邊古鎮主要有黃龍溪古鎮、洛帶古鎮、街子古鎮、安仁古鎮和平樂古鎮，而對悅來古鎮、西來古鎮、元通古鎮了解甚少。其中，洛帶古鎮90.80%，黃龍溪古鎮80.27%，街子古鎮46.96% ，平樂古鎮45.90%，安仁古鎮44.27% 。

4.1.3 游客所滿意的成都古鎮

游客認為最具古鎮特色和總體滿意度較高的主要是洛帶、黃龍溪和街子古鎮。具體來看，在餐飲方面比較滿意的依次是：洛帶25.34%，街子16.87%，黃龍溪15.20%，安仁13.07%；在住宿方面比較滿意的依次是：洛帶22.70%，黃龍溪14.69%，安仁11.41%，平樂10.15%；在交通方面比較滿意的依次是：洛帶21.39%，安仁16.48%，街子14.93%，黃龍溪13.86%；在購物方面比較滿意的依次是：洛帶21.70%，黃龍溪11.75%，街子7.34%；在娛樂方面比較滿意的依次是：洛帶24.21%，黃龍溪17.78%，安仁10.10%；在古鎮景點方面比較有特色的依次是：洛帶31.75%，黃龍溪20.47%，平樂12.72%，安仁11.96%。

4.1.4 游客選擇古鎮旅游時比較看重的因素

調查結果顯示：游客選擇古鎮旅游時最大的關注點還是古鎮本身景觀特色、文化蘊含及娛樂活動。游客看重旅游景觀的古鎮特色、娛樂活動、文化特色、消費價格、交通便利分別占80.39%，60.38%、 53.79%，33.15%、25.09%。

4.1.5 游客對成都古鎮旅游不滿意的地方

從調查結果來看，目前游客對成都古鎮旅游項目最不滿意的地方主要集中在古鎮特色娛樂活動，消費價格和衛生治安情況，分別占37.51%、37.57%和37.57%，此外，餐飲住宿和交通也分別占19.03%和17.74%。從游客反饋信息來看，這些都明顯阻礙了成都古鎮旅游的發展。

4.1.6 游客獲取成都古鎮旅游信息的途徑

調查結果顯示：67.84%的游客獲取古鎮旅游信息是受親朋好友推薦，因為這樣的信息可靠，準確；而受網絡、廣告等方式的影響較小，主要是由于網上的旅游信息系統不完善，廣告的虛假成分較多，信息的可信度不高。

4.1.7 古鎮旅游消費水平和游覽時間

調查結果顯示：有40.10%的游客能夠承受一次最高費用為50元～100元，100元～200元的占33.04%，50元以內的為15.29%，200～300元的為11.23%。在古鎮游覽時間為一天的占77.12%。可見，古鎮游客以一日游形式為主，計劃的旅游消費水平還是屬于較低水平。

4.1.8 游客對成都古鎮旅游總體滿意度

調查結果顯示，54.70%的游客較滿意，31.58%的游客認為一般，2.62%的游客較不滿意，0.99%的游客認為很滿意， 0.12%的游客很不滿意。調查結果表明目前游客對成都古鎮旅游滿意度為中等，成都古鎮旅游還有很大的發展和提升空間。

4.2 成都古鎮居民問卷調查分析

4.2.1 成都古鎮居民的基本情況

此次參與問卷調查的古鎮居民年齡情況：20歲以下6.21%，20～30歲占19.76%， 30～40歲占37.51%， 40～50歲18.33%，50歲以上18.19%；古鎮居民居住時間5年以內的占18.55%，5～10年的占8.26%，10～20年的占11.63%，20年以上的占61.56%。調查顯示，古鎮居民主要是以中青年為主，而且大多數為本地原住居民。

4.2.2 古鎮居民對古鎮旅游資源的認知調查

調查問卷顯示：18.05%的古鎮居民認為所居住古鎮很有特色，37.79%的居民認為較有特色；對于最吸引游客的旅游資源，排在首位的是古鎮特色小吃，占52.21%，其次是古鎮建筑特色、古鎮民俗文化，分別占 44.14%、38.91%，排在最末位的是古鎮特色娛樂活動，占14.50%。從中可以看出，目前成都古鎮提供給游客的旅游產品還是比較單一和低層次的，旅游產品還需要進一步挖掘和打造，才能吸引和留住游客。

4.2.3 古鎮居民對古鎮旅游建設態度

(1)居民及其家人從事與古鎮旅游相關工作

調查顯示：居民選擇經商、餐飲業、住宿、保潔等與古鎮旅游相關的職業分別占30.27%、20.26%、2.64%、2.30%，可以看出旅游業已成為古鎮的支柱產業，旅游收入已是當地古鎮居民收入的主要來源。

(2)居民對發展古鎮旅游的態度

古鎮居民普遍認為古鎮旅游有益于提高家庭收入，能給家庭帶來實惠，利多于弊。其中認為發展古鎮了你有能使家庭收入提高一點的占55.36%，提高很大的占22.36%。并且，絕大多數居民對古鎮旅游開發還是持積極支持態度， 93.84%贊成發展古鎮旅游，4.52%的居民持無所謂的態度，1.65%的居民表示反對。

(3)對當地旅游管理相關部門的滿意度

對于當地相關旅游部門給與古鎮居民的指導和幫助，認為很多的占9.78%，較多的占22.41%，一般的占35.79%，較少的占12.05%，很少的占9.07%，認為幾乎沒有的占10.91%。對當地旅游管理相關部門的滿意度，認為很滿意的占14.22%，較滿意的占39.45%，一般的占36.88%，較不滿意的占5.82%，很不滿意的占3.66%。從古鎮居民反饋的信息來看，成都古鎮旅游管理相關部門對于當地的古鎮旅游業支持力度還不夠大，還應為古鎮旅游的發展進一步創造良好的宏觀環境以配合古鎮旅游的可持續良性發展。

5 發展成都古鎮旅游的幾點建議

5.1 政府主導，整合區域旅游資源

根據對古鎮調查的數據可以看出，游客對古鎮的滿意度并不高，其中一個重要原因是各級政府在打造古鎮旅游資源過程中，各自為戰，資金大量投入在古鎮的建筑上，而對古鎮的特色挖掘不足，造成“千鎮一面”的效果，因此，要提高古鎮旅游的品質，應該由政府主導，對區域古鎮旅游資源進行整合。

區域旅游整合是指按照自然地域的內在聯系、商品流通、文化傳統以及社會發展需要形成的旅游經濟聯合體。黃龍溪、街子、洛帶、平樂、安仁等古鎮同位于成都平原，各古鎮之間交通便利，旅游目的地和客源地可以互補。因此，政府應著力在區域旅游資源上追求一體化，以資源共享、優勢互補、協調發展的原則形成“天府古鎮”旅游圈，樹立“天府古鎮”旅游品牌。天府古鎮應該在整合旅游資源的基礎上，改變過去古鎮旅游各自為戰、獨立分散的局面，形成既有城市之間，縣與縣之間、古鎮與古鎮之間的區域聯動，又使每一個古鎮都具有各自的景觀和文化特色，從而對成都古鎮旅游的發展形成合力。

5.2 樹立以旅游者為中心的觀念，重組旅游市場營銷行為

整合營銷是以消費者為中心的營銷，因此，旅游產品的銷售應充分考慮旅游者的購買成本和便利性。所以開發古鎮旅游，首先要研究成都古鎮旅游的目標市場。從調查來看，成都古鎮旅游的消費者主要是成都市和省內其他市縣的都市旅游者，其旅游者客源結構大體為三類：一類是經濟收入、文化層次相對較高的旅游者，傾向于家庭度假休閑式旅游消費；另一類是老年旅游者，追求安逸、寧靜，是老年旅游者的旅游需求；第三類是生活在城市中的學生，追求鄉村生活體驗，側重體驗式、參與式旅游。

因此，在開發成都古鎮旅游產品時，就必須考慮不同旅游消費者的購買成本和便利性。只有追求旅游者滿意，而且真正做到讓旅游者滿意，才能提升成都古鎮的整體營銷績效。此外，目前成都古鎮旅游大多限于一日游，部分原因可歸結于與景區范圍狹小，產品單一，以及古鎮旅游基礎設施過于簡陋有關。所以，可以考慮增設一些家庭旅館和一些適合青年人的“旅舍”及晚間娛樂活動，以滿足游客潛在需求和吸引不同的旅游者。

5.3 注重旅游產品特色，提升古鎮旅游的吸引力

古鎮只有在文化意義上真正充實，才可以稱之為名副其實的古鎮。成都古鎮旅游的吸引力和親和力，更多的是基于其文化生態環境。成都古鎮那散發著濃郁川西風味的的建筑、民俗，濃厚的鄉土人文氣息和田園風光，讓人有返璞歸真的深切感受，能引起現代都市人的心靈共鳴。所以，在成都古鎮旅游開發中，要注重旅游產品的特色，要在開發的同時，最大程度地保留古鎮的鄉土精神和各古鎮特有的“靈魂”，形成優勢互補的合力，吸引更多的省外游客。

5.4 旅游管理部門導向，規范古鎮旅游業的服務

要形成“天府古鎮”的旅游圈，不僅需要政府的投入打造，而且還需要旅游管理部門的大力監管和導向。旅游管理部門一方面應定期對古鎮的餐飲、住宿、交通、娛樂、物價、衛生、治安等旅游要素進行檢查，對經營者進行旅游服務知識的培訓，規范古鎮旅游業的服務；另一方面要與當地政府進行協調，加強古鎮生活配套設施的建設，避免在旅游旺季人流量較多時，出現交通堵塞，供水、供電不足現象，盡可能地減少游客的投訴現象，要讓游客能在古鎮玩得舒心、住得安心、吃得放心、走得開心。

6 結語

總的來看，要做強成都古鎮旅游業，不僅要真正做到以旅游者需求為中心，還需要政府部門充分發揮其主導作用，加強成都古鎮整體形象與整合資源的包裝重組，加強對外宣傳的聯合促銷力度，只有這樣，才更有利于發揮旅游資源整體優勢，增強市場競爭力，促進成都古鎮旅游市場持續發展。

F590

A

1005-5800(2010)08(c)-140-02

《成都古鎮旅游營銷整合研究》為四川工商職業技術學院院級課題(07SA04)。

向月波(1966-)，女，四川省綿竹市人，副教授，高級經濟師，研究生，主要從事企業管理、經濟學研究。