媒介融合視野下鹽城廣播媒體的創新發展研究

陳 軍

(鹽城人民廣播電臺,江蘇 鹽城 224001)

媒介融合視野下鹽城廣播媒體的創新發展研究

陳 軍

(鹽城人民廣播電臺,江蘇 鹽城 224001)

新媒體的傳播理念給了廣播極大的發展啟發,充分研究新媒體資訊的豐富性和傳播手段的多樣化,運用優質媒介人才,滿足新興受眾群體的需求,創新廣播節目的生產方式,通過高新技術手段,使傳統的廣播媒體和新媒體日益融合,方可做強、做大廣播傳媒。對照廣播發展的新趨勢、新機遇和新挑戰,地市級廣播傳媒的發展遇到諸多亟待突破的瓶頸,唯有充分研究其內、外的雙重掣肘,充分利用“媒介融合”的機遇,用符合廣播規律的融合效應生產具有貼近時代、貼近受眾的節目,廣播方可走上新的振興之路。

媒介融合;廣播;創新

廣播雖然發展艱難,但其生存形態仍然有特定優勢。隨著城市規模的擴大,汽車保有量的上升,廣播的即時性、便捷性和伴隨性等特點仍為廣播在日益激烈的媒體競爭中贏得一席生存之地。當下數字技術的廣泛運用和網絡傳播的迅猛發展,原本涇渭分明的各種媒介之間已經悄然興起一場新的融合,即“媒介融合”。北京、上海、廣州等一線城市電臺在近十年的高速增長,以及臨沂、淄博、徐州等二線城市近年來的迅速崛起證明了未來廣播發展的總體方向是:一方面,鞏固傳統廣播的受眾市場,進一步發揮廣播的優勢,擴大廣播的影響力;另一方面就是要樹立起多媒體的發展理念,加快廣播與其他媒體的融合,為廣播的未來發展開拓新空間。

1 “媒介融合”機遇下的鹽城廣播發展瓶頸

新媒體的傳播理念給廣播發展以極大的啟發,充分研究新媒體資訊的豐富性和傳播手段的多樣化,充分運用優質媒介人才,滿足新興受眾群體的需求,創新廣播節目的生產方式,通過高新技術手段,使傳統的廣播媒體和新媒體日益融合,重新做強廣播、擴大影響。對照廣播發展的新趨勢、新機遇和新挑戰,鹽城廣播目前存在著“對內”和“對外”兩個方面的發展瓶頸。

1.1 制約鹽城廣播發展的內部問題

(1)節目影響力不大。部分廣播欄目和主持人雖然有一定的知名度,但節目的整體影響力不夠強,定位仍需進一步優化,質量還需進一步提高,品牌建設及媒體推廣仍顯滯后,廣告的吸納能力仍顯不足,受眾對廣播的接觸度偏低。

(2)人員隊伍不穩。待遇、影響力的落差使廣播對人才的吸引力不足,人才流失和人心不穩的問題比較嚴峻。男女職工比例不平衡,特別是地方性品牌欄目和專業性較強的主持人仍然偏少,缺乏一些金牌欄目和金牌主持人的創新引領能力,聽眾的忠誠度需極大提高。

(3)產業經營能力仍需提升。在新增長點挖掘和產業鏈條延伸方面,效果欠佳。2009年上半年的創收雖然完成過半,但由于廣告公司托盤,實際創收仍有1個月的缺口。一些大型客戶行業如房產、金融、醫療、餐飲等份額明顯偏少。

(4)辦臺思維仍有局限,多媒體融合的推進步法緩慢。廣播依托多媒體手段實現立體式創收的目標仍然停留在理論階段,雖然今年實現了網上音頻直播,但在節目建設和主持人打造上,未能加強廣播和電視、網絡等各媒體的聯合互動,特別是廣播節目的網絡視頻直播和《政風熱線》等名牌欄目的電視錄播與采訪資源整合遲遲未能實現。

1.2 影響鹽城廣播發展的外部因素

媒介融合的前期以技術和內容資源相融合,如今已發展到傳統媒體利用新媒體技術來搶占新市場的時代。就鹽城廣播發展的現狀而言,其外部制約性因素值得密切關注。

(1)多媒體競爭加劇。受中央臺、省臺新聞頻率落地和周邊電臺的影響,鹽城廣播的收聽份額正進一步萎縮,特別是面對中央臺高質量、專業性新聞廣播的競爭,本地聽眾流失跡象明顯加快,2009年上半年占本地的收聽份額已從70%下降到50%左右。

(2)頻率資源偏少。相比于周邊兄弟臺普遍4個以上頻率的規模,鹽城廣播的頻率偏少,地方廣播電臺集團規模的優勢不明顯,未能形成自身的集群優勢并形成交叉互補的收聽強勢,亟待開發“音樂故事”頻率。

(3)技術設備陳舊。調頻發射效果欠佳,制作設備更新、升級步伐亟須加快,擴大覆蓋和影響力的定頻布點和網上視頻直播,交通直播室、透明直播室建設等工作亟須抓緊。

2 “媒介融合”初步成效的改革啟示

2009年以來,鹽城廣播傳媒中心以“宣傳、創收雙輪驅動”為核心的發展戰略,打造服務型廣播,突出頻率、節目創優創牌,并逐步改善經營創收結構、創新經營模式。改革已取得初步成效。

2.1 圍繞節目拓市場的辦臺理念基本形成

2009年年初,鹽城廣播傳媒中心把自己定位為有效服務市場、服務客戶、服務聽眾的媒體。全臺三套頻率近30個欄目中已有70%左右實現了市場的有效對接并取得經營實效。結合市場辦節目,圍繞節目拓市場的辦臺理念已在廣播上下達成共識。

2.2 節目質量穩步提升,頻率和欄目的品牌影響力有所放大

按照年初設計,今年廣播三套頻率各自定位,依據科學嚴謹的考核方案逐月對各檔節目質量進行聽評考核,獎優罰劣,刺激推動各個欄目質量意識,努力創牌創優,擴大影響力。目前,《早安鹽城》、《996新聞大視野》、《警法路路通》等欄目憑借較強的貼近性、服務性和專業性,已初步形成各自的聽眾市場,一些節目還獲得了冠名贊助播出或會員費收入。

2.3 多元創收勢頭良好

2009年以來,廣播傳媒中心已逐步開展創收結構調優、創收模式創新等工作。經過半年的調整,電臺品牌廣告收入已占55%左右;醫藥咨詢類節目下降為28%;利用活動提升廣播影響力和深度營銷取得成效,實現創收40多萬元,占總收入的10%,并初步形成廣播活動品牌。

2.4 考核機制不斷完善,職工積極性顯著提升

自2009年開始,廣播傳媒中心創新科學考核考評體系,分別從工作量、節目質量、廣告吸納量等三個方面對職工工資進行獨立考核,鼓勵職工多干活,干好活,獎優罰劣,提升職工的積極性和創造力。上半年,職工月工資收入有了較大幅度提高。

2.5 初步整合媒體資源,透明直播室即將使用

按照局(臺)“打造看得見的廣播”的要求,今年廣播傳媒中心一方面積極和“鹽城網”站加強合作,將三套頻率的節目全部在網上進行音頻直播,并對重點品牌欄目嘗試網上點播。與此同時,加快商業大廈的廣播透明直播室建設,目前已進入設備安裝階段,并正全力組織冠名招商等工作。

3 加快“媒介融合”策略

面對鹽城沿海大開發、城市擴張、汽車保有量擴容等機遇,鹽城廣播亟須理清自身存在的問題,科學制定發展戰略,超前實施媒體融合戰略,力爭在3～5年內,迎來一輪快速發展期。為進一步提高節目質量,加快提升影響力,確保全面完成年度目標任務,鹽城廣播需要在科學發展中不斷完善其管理策略。

3.1 提升受眾廣播接觸度,強化廣播品牌建設

在辦好節目的基礎上,鹽城廣播需加強對整體品牌和節目、主持人的策劃宣傳推介,提高受眾對廣播的媒體接觸度。同時,還要學習連云港、臨沂臺等,綜合利用電視、網絡、報紙等媒體加大對廣播優秀品牌節目和主持人的宣傳力度。

為進一步提高欄目的關注度和影響力,嘗試廣播與網絡的深度融合,為聽眾參與節目搭建起新的平臺。因此在完成新聞財經頻率直播室的視頻直播設備安裝改造工作之后,加快對《政風熱線》欄目的網上視頻直播和論壇建設,盡早《吳瑛有約》等部分品牌欄目的視頻直播。

3.2 加快建設“透明直播室”,開通戲曲故事頻率

商業大廈透明直播室建成后,應充分發揮其作用,使之成為廣播宣傳自我、推廣自我的有力陣地。同時,要盡快在交巡支隊的路況監控室規劃建設專業的交通直播室,為城市交通頻率的專業節目搭建起直接的信息制作平臺。

相對于同區域的兄弟電臺而言,鹽城廣播目前的頻率偏少,頻率專業化、細分化程度不高,無法承受廣播事業和產業做大做強的需求。因此,廣播要在下半年進一步加強新聞、交通、生活頻率專業化建設的同時,積極推進“戲曲故事”頻率的前期認證工作,力爭能在明年申請開通戲曲故事頻率,形成地方廣播媒體強勢,增加新的經濟增長點。

4 “媒介融合”與鹽城廣播的創新發展

隨著多媒體新技術的迅速發展,傳統傳媒壟斷信息的狀態已被打破。為加速崛起,鹽城廣播需要加快“媒介融合”的建設步伐,力爭3年內趕超連云港臺和淮安臺,5年內成為領先蘇北的區域強勢廣播。

4.1 實施媒體融合戰略

當前媒介激烈競爭的結果表明最終的勝利者不一定是新媒體,而是善于應用新技術的媒體。鹽城廣播要實施媒體融合戰略就必須突破體制局限,在來年電視和網站的節目規劃設置中,局臺可考慮將廣播大部分品牌節目融合到電視和網站等媒體,實現視頻直播或錄播,為增強廣播的影響力;同時嘗試網上視頻直播廣播節目時,允許插入視頻廣告,為廣播創收創造新的增長點。而與電視同步合作的節目,則可以借助其品牌和影響力提高廣告價格,拓展創收空間。

4.2 更新廣播技術設備

近幾年來,外地電臺廣播技術設備更新較快,投入也都很大(領先鹽城廣播的技術水平都在5年左右)。相比之下,鹽城廣播的技術設備已經落后,三套頻率發射功率明顯偏小,直接影響到廣播的收聽效果和廣告營銷。

因此,鹽城廣電要高瞻遠矚地將廣播設備更新列入來年重大設備改造計劃,做好廣播直播車的更換升級、廣播內網發稿平臺建設和擴大廣播覆蓋率的定頻布點建設,為廣播的加快發展創造良好條件。

4.3 放寬政策,積蓄人才力量

在媒介融合趨勢下,廣播對人才的需求并不是指單純掌握新媒體技術的人,而是在先進的技術平臺上適應廣播多媒體生產方式的人才。

2000年以來,鹽城廣播傳媒中心加快培育、引進廣播專業節目人才的步伐,但無法回避的事實是電臺的各種人才不斷向電視、報社等部門流失。為盡早改變這種現狀,鹽城廣播的職能管理部門應采取扶大、做強的保護性政策方針,在目前廣播比較積貧弱小的階段,需要局臺在人財物等各方面加大投入,對廣播人才予以保障性扶持,增強廣播人的事業歸屬感,為廣播的壯大打好人才基礎。

4.4 拉長廣播產業鏈,創新廣播盈利模式

目前整個廣播經營體系主要靠廣告支撐,還沒有形成復合型的產業鏈。隨著媒介競爭的加劇,廣告市場增長空間將會越來越狹小,因此廣播媒體必須打造新型產業鏈。部分廣播媒體的成功經驗表明廣播的頻率資源、公信力資源、節目資源、人才資源、技術網絡資源都可以轉化為產業資源。

在未來幾年的發展中,鹽城廣電的局臺應嘗試發展節目經營、信息服務經營和多種經營,拉長廣播的產業鏈。如可結合廣播的《交通信息查詢》、《就業直通車》、《男左女右》、《空中交易廳》、《天天理財》等服務性較強的欄目,建立起相關信息的廣播網絡有償服務系統,包括數據庫建設與檢索、信息查詢、各項咨詢服務等。還可學習上海、北京、連云港等臺將自己制作的優秀廣播劇或節目制成音像制品,嘗試節目交換或銷售經營。最后是成立廣播三產服務公司,嘗試對一些導購類廣告產品進行直接代理經營。

4.5 整合縣市區臺,擴張產業規模

社會結構的“碎片化”使得大眾傳播逐漸轉向分眾傳播轉變,而媒介融合趨勢又進一步加速了分眾傳播模式的形成。作為相對弱勢的廣播電臺,多年來,一直存在著縣級廣播人手緊張、徘徊不前、勉強生存,但市級廣播又難以有效覆蓋各縣級區域和頻率資源緊張、擴張受限的現實矛盾。

對此,廣播中心建議在局臺的支持幫助下,盡快尋求與部分縣級臺的戰略合作,租用或對縣級電臺的頻率進行托管經營,由市臺負責統一打造頻率的節目和經營創收,利潤則按比例分成。這樣,既能在不重新占用新的廣播頻率資源的情況下,有效幫助市臺低成本擴張產業規模和覆蓋率,又能促進縣級廣播的繁榮。

以技術革新為基礎的媒介融合,對廣播業的發展來說是一個沖擊,但同時也是一個機遇,而且主要是機遇。鹽城廣播媒體在收聽市場回升的有利形勢下,應該不斷研究媒體格局,充分利用“媒介融合”的機遇,跳出傳統的思維和生產運作框架,充分運用多媒體手段,多樣化呈現其傳播內容和傳播方式,用符合廣播規律的融合效應生產出具有貼近時代、貼近廣播、貼近受眾的廣播節目,走上新的振興之路。

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Study on Yancheng BroadcastM ed ia′s Innova tion and Developm en t from the Perspective ofM ed ia Convergence

CHEN Jun
(Yancheng Peop le B roadcasting Station,Yancheng 224001,China)

The sp read of new m ed ia′s ideas has g reatly insp irated the developm en tof the b roadcast.O n ly w hen w e had researched the new m ed ia′s info rm ation and d iversity of comm un ication,m ade fu ll use of h igh-quality talen ts,m et new m ed ia aud ience′s needs,innovated them eans of b roadcast p roduc tion, andm erged the trad itional b roadcastm ed ia and new m ed ia by high-techm eans,d id the b roadcastm ed ia be streng thened.Con trasting the new trend of developm en t,new oppo rtunities and challenges,the b roadcastm ed ia in p refec tu re-level cities needs to b reak the bo ttleneck in m any w ays.O n ly w hen w e had m ade fu ll research of the dual constrain ts,m ade fu ll use of the oppo rtunity of them ed ia convergence, p roduc ted p rog ram w hich c loses to the age and the aud ience,d id the b roadcast be rev italizated.

m ed ia convergence;b roadcast;innovation

G 229.27

A

1671-7880(2010)04-0085-04

2010-05-20

蘇州市科聯2009年研究課題(A K 142902)

陳 軍(1975— ),男,江蘇鹽城人,鹽城人民廣播電臺副臺長。