試論鎮江市旅游文化產業發展策略

羅愛紅，朱 珠

（1.鎮江高等專科學校，江蘇 鎮江 212003；2.江蘇科技大學，江蘇 鎮江 212003）

試論鎮江市旅游文化產業發展策略

羅愛紅1，朱 珠2

（1.鎮江高等專科學校，江蘇 鎮江 212003；2.江蘇科技大學，江蘇 鎮江 212003）

鎮江市旅游文化產業具有很大的發展潛力，通過對鎮江旅游文化產業現狀分析，剖析制約其發展的各種原因，并提出應從理順運行機制、整合旅游資源、創新營銷手段、完善配套設施和加強人才隊伍建設等策略大力發展鎮江旅游文化產業。

鎮江；旅游文化產業；策略

隨著社會生產力的巨大發展，文化與旅游活動已作為全民性的活動，成為人類生活的基本需求和高層次的消費活動。當文化和旅游相互促進、滲透和融合，文化旅游已成為文化產業和旅游產業發展的重要方向。通過整合文化資源與旅游資源，促進文化、旅游生產要素的合理配置，加強旅游業與影視制作、出版、廣告、演藝、娛樂和會展等行業的合作，逐步形成集文物展示、流通、復制、仿制、出版、影視拍攝與旅游產品生產銷售、文藝演出、休閑娛樂、觀光等一體化的產業體系，從而推進產業升級及延伸產業鏈接，提升文化產業與旅游產業的整體技術水平和競爭實力，形成新的經濟增長點。發展文化旅游是滿足市場發展需求、順應知識經濟時代趨勢的必然選擇。筆者試圖通過對鎮江旅游文化產業現狀的分析，探討發展旅游文化產業的有效思路和策略，以求對本地文化產業的整合和發展建言，積極支持文化產業建設。

一、鎮江旅游文化產業現狀分析

鎮江地處長江運河交匯處，歷史悠久人文薈萃，枕山臨水風景綺麗，素有“城市山林”和“天下第一江山”的美稱。近年來，鎮江旅游文化產業正顯現出發展潛力。例如，積極推動“金山湖文化旅游圈”、“城市山林文化旅游圈”、“茅山道教文化旅游圈”等五大文化旅游圈，成功舉辦端午龍舟賽、全國超模賽、臺灣《超炫·白蛇傳》實景演出、“HIFI西津渡”及“長江MIDI”音樂節等大型賽事和活動。并依托景區打造影視拍攝基地，巨資拍攝《血色沉香》、《詩話鎮江》等影視作品。截至2010年6月，全市累計投入39億元用于發展文化旅游產業，總收入預計169億元，同比增長28%，其中文化產業增加值占比12%。鎮江旅游文化產業發展迅速，總體呈現出良好的發展態勢，但也存在不少不足之處，表現如下：

（一）管理體制不順，核心資源整合不到位

鎮江市文化旅游資源相當豐富，初步具備構建旅游文化產業集群的核心因素。但由于文化旅游資源歸屬多個部門管轄，各部門權力相互掣肘、利益交錯不清，嚴重影響了資源利用效益，增加了資源整合的難度。目前，資源整合依然停留在概念性設想中，并沒有實質上的操作運行。同時，在挖掘和豐富旅游文化方面還存在景區文化底蘊挖掘不深，旅游商品開發創意水平低，旅游餐飲文化特色不突出，具有地方特色的演藝、節慶等文化產品少等問題。此外，景區之間尚未形成優勢互補，經營理念落后，未建立一套適應當前旅游發展的經營機制。

（二）要素供應不足，旅游配套設施薄弱

鎮江旅游文化產業鏈條上存在瓶頸和薄弱環節，尤其缺乏集旅游購物、餐飲、住宿、游樂為一體的旅游集散地。直達主要景區的公交線路雖已呼吁多年，但受有關部門的利益驅動，直通車問題始終沒能解決，對散客市場造成很大影響。另外，全市旅游星級飯店數量過少，且在管理、服務、建設等方面與周邊地市的差距逐步加大。目前，五星級飯店僅一家，多數星級賓館硬件老化，軟件服務質量低下，已經達不到國家標準。此外，在外語服務、景區標識、城市文明衛生等方面也面臨挑戰，全市真正可用于旅游接待的旅游巴士嚴重缺乏，且檔次不高，停車場地也遠遠不足。

（三）政府主導為主，尚未產生具有輻射力的旅游文化品牌

鎮江市旅游文化產業集群發展實施的是一種政府主導型的發展模式，政府發揮著重要的指令作用。目前，由于對文化公益事業與文化產業的區分尚不清晰，許多國營文化單位市場意識淡薄、創收能力不足，旅游收入尚停留在門票經濟的初級階段。目前舉辦的賽龍舟、《超炫·白蛇傳》等文化項目多數以對內不對外的文化公益事業形式為主，活動的受益方主要局限于本地市民，尚未產生對外埠具有輻射力和影響力的文化品牌，因而盡管社會效應明顯，經濟效益卻不盡如人意。

（四）旅游產品形式不豐富，以低端觀光旅游為主

目前，鎮江市的旅游產品依然以“走馬觀花”式觀光旅游為主。而根據消費經濟學的相關理論，觀光旅游屬于最低端的產品，游客在當地的開銷費用少，綜合效益要遠低于休閑旅游和會展旅游。而鎮江旅游產品缺乏多樣性和可持續性的吸引力，因此，很難吸引中高端游客，而只能使鎮江處于旅游過境地的被動地位。

（五）管理人才儲備不足，制約旅游文化產業良性發展

鎮江缺乏優秀的旅游人才，尤其是涉外人才。要發展旅游文化產業，人才的培養和儲備不足的問題更是嚴峻。旅游從業人員中的管理者、導游、服務員在旅游專業水平和服務意識方面有待提高，外語水平普遍較低，優秀的翻譯導游嚴重匱乏，旅游相關企業在旅游接待規范化、國際化、科學化的專門培訓也較少。

二、鎮江市發展旅游文化產業的策略

（一）理順運行體制，不斷優化政府配置資源的效率

發展旅游文化產業，關鍵要區分文化事業和文化產業。文化事業是政府提供公共產品的行為，而公共產品是具有非排他性、非競爭性的一系列產品。政府如果參與了具有競爭性的行業，則必然會扭曲市場價格，降低資源配置的效率。而文化產業是依托市場變化而發展成的具有競爭性的行業，是通過價格杠桿調節資源配置的部門。目前，鎮江市政府“辦產業”的味道很濃，在這種不成熟的文化產業發展體系的限制下，難以有效實現經濟效益。因此，政府部門需要轉變觀念，變“辦”為“管”，堅持“有所為有所不為”的原則，在保護資源、維護所有權的前提下，進一步實行公有資產、保護性資產和經營性資產“三產”分離，積極運用拍賣、租賃、轉讓等多種方式，盤活經營性資產資源，適當放權讓具體單位依托市場規律從事旅游企業經營活動，大力推動以資本為核心、以企業為主導的旅游產業形成，充分推進產業升級，培養一批以旅游景點為依托，旅游服務業為主線的大型企業集團，形成具有影響力和輻射力的品牌，最終把旅游業培育成“產權清晰、權責明確、管理科學”的現代旅游產業。實踐證明，體制的競爭是具有全局性的競爭，先進的發展體制能夠以一種制度化的框架去容納和激活各種資源。

（二）整合旅游資源，著力培育精品旅游文化品牌

鎮江旅游資源豐富、類型多樣，但空間分布較分散，難以形成旅游精品產品，因此，有必要進一步進行資源整合，打造主題鮮明的旅游板塊，并實施品牌戰略，努力提升旅游產品的文化內涵和整體競爭力。如：以“三山國家重點風景名勝區”為品牌，把金山、焦山、北固山、西津渡、長江濕地整合成以山水景觀、宗教文化、歷史文化、津渡文化為主要內容的“濱江風光”旅游核心品牌，真正成為鎮江旅游的精品；將南山及其周圍南徐新城、韋崗溫泉整合成以生態休閑、養生觀光為主要內容的“高檔休閑度假”品牌；借助句容、丹徒等自然人文資源打造以山野情趣、觀光采摘和民俗觀光為一體的“鄉村野趣”品牌；以購物美食為主題，連接鎮江三怪、揚中江鮮、東鄉羊肉和丹陽眼鏡城，打響“美食文化”品牌；此外，還可引導和培育“月光經濟”，開辟夜間游覽、夜間演出、城市娛樂購物等現代生活內容，凸顯鎮江休閑文化城市氣質。鎮江文化旅游一定要依據“優勢互補、錯位吸引”的原則，選擇差異化的旅游產品，努力提升旅游產品競爭力。

（三）創新營銷手段，全力提升旅游文化影響力

旅游業是注意力經濟，也是影響力經濟。因此，發展鎮江旅游文化產業還應在城市形象宣傳、旅游市場營銷上實現新突破，著力提升鎮江文化旅游的市場競爭力。首先，實現應樹立“城市即旅游”的發展理念，精心策劃統一包裝，市縣聯動整體推介，從多層次、多角度、多空間突出鎮江文化，塑造鎮江形象。著重把握2010上海世博會這一空前巨大機遇，加強有針對性的主題宣傳和線路推廣，共享世博帶來的輻射效應和后續客源，進一步樹立鎮江文化旅游目的地的整體形象。其次，應進行市場細化，針對不同人群突出市場開發。例如：針對國外游客對文化旅游的需求偏好，全方位培育境外市場，打響國際牌。再如：對韓國游客重點開發“韓國臨時政府”牌，對歐美游客深度挖掘“賽珍珠”牌等等。又如：針對國內中遠程市場，加強與周邊南京、揚州的聯系與協作，開展寧鎮揚區域旅游聯手推介，打響“文化金三角”區域品牌，主動融入長三角旅游經濟圈，共同開發客源市場。此外，還應巧力借勢，積極推行“區域聯動、行業聯合、企業聯手、媒體聯姻、電子聯網”的大旅游促銷戰略。例如：開設鎮江旅游中英文網站，按照城市旅游的形象定位，重新包裝設計并及時更新內容，激發實地游玩鎮江的愿望；還可巧借“名人牌”，從文化的角度重新包裝，推介宣傳旅游景點，借與鎮江有淵源的名人的獨特效應，提升鎮江文化旅游知名度。

（四）完善配套設施，構建旅游關聯產業體系

實踐證明，旅游文化產業對與之關聯的建筑、交通、飯店、餐飲、娛樂、商貿、工藝美術等許多行業都能起到很強的直接或間接帶動作用。因此，鎮江發展旅游文化產業必須實現從重數量（接待人次）到重質量（旅游綜合效益）的轉變，而其中提高旅游綜合效益的重點就在于積極地發展配套產業。例如：在旅游接待設施方面，可以通過“點軸式”和“集群式”分布設置酒店、餐飲、娛樂、休閑等設施，規劃和營造一些特色街區；在城市交通方面，開辟更多的城際旅游直通車，增設旅游觀光專線，完善旅游交通標識系統，方便游客出入和旅游；在旅游商品方面，精心培育、打造一批具有地方特色的旅游商品，并建設有一定規模、具有地方地域色彩的旅游商品專賣店或市場；在城市文化氛圍方面，城市建筑、道路、車站、廣場等都應突出鎮江城市元素和個性符號。總之，在鎮江旅游文化產業發展過程中，按經濟規律將旅游互補產業有規律地布局在一定的空間上，是促進消費、推動生產、提高鎮江旅游文化產業綜合效益的有效途徑。

（五）加強人才隊伍建設，全面提升旅游文化產業的軟競爭力

一方面，要依托江蘇科技大學、鎮江高等專科學校及鎮江旅游學校的旅游專業，為鎮江培養理論與實踐相結合的高、中級旅游專門人才，建立多元化人才培養和使用機制；另一方面，要進一步完善對旅游從業人員，包括管理者、經營者和服務者的資格認證制度和持證上崗制度；將飯店評星、旅行社管理、導游管理、旅游景區評定與旅游從業人員培訓結合起來，實施培訓達標制度；此外，旅游從業人員還應加強對鎮江和主要客源國的歷史、地理和人文知識的學習，加強外語尤其是口語的強化訓練，加強旅游服務規范化、標準化的學習和強化訓練，以全面提高旅游從業人員的素質，提高綜合服務質量，全面提升旅游文化產業的軟競爭力。

［1］王生鵬，孫永龍.甘肅旅游資源與文化資源整合戰略研究［J］.西北民族大學學報，2010，（3）：95-100.

［2］趙姝雯，張立華.從發掘優勢到營造特色［N］.京江晚報，2010-8-21（A3）.

［3］高曾偉.鎮江旅游［M］.南京：鳳凰出版社，2010：161-174.

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1673-0046（2010）11-0005-02