提供附加利益創(chuàng)新餐飲業(yè)促銷

練 濱，李志剛

（1.天津市烹飪技術(shù)學(xué)校，天津300193；2.天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院，天津300134）

提供附加利益創(chuàng)新餐飲業(yè)促銷

練 濱1，李志剛2

（1.天津市烹飪技術(shù)學(xué)校，天津300193；2.天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院，天津300134）

論文從分析現(xiàn)代餐飲企業(yè)開展促銷活動(dòng)的動(dòng)因入手，指出為了吸引和刺激消費(fèi)者更多地選擇正常銷售的餐飲產(chǎn)品，餐飲企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供一系列的附加利益，主要涉及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益、心理樂趣和關(guān)聯(lián)利益等三個(gè)方面。

餐飲業(yè)；促銷；附加利益

隨著現(xiàn)代餐飲業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，發(fā)展速度的加快，以及人們飲食消費(fèi)活動(dòng)的日益社會(huì)化，各類餐飲企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，這促使餐飲企業(yè)紛紛采取各種促銷手段，以便吸引客流，增加銷售額，力爭在市場競爭中脫穎而出。

一、概述

美國學(xué)者麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》（1960年）一書中首次提出營銷管理的任務(wù)是通過對(duì)四個(gè)主要營銷因素——產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）的處理，開發(fā)出解決競爭性營銷問題的獨(dú)特方案。麥卡錫所指的促銷包括了廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及銷售促進(jìn)四個(gè)子要素?？疾飚?dāng)前餐飲業(yè)所推出的各種所謂“促銷”活動(dòng)，基本上都具備這樣四個(gè)特征：首先，有明確的時(shí)間和場所的約定；其次，為顧客提供臨時(shí)的附加利益；第三，針對(duì)終端顧客；最后，能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生實(shí)時(shí)的實(shí)質(zhì)性影響，即直接拉動(dòng)餐飲產(chǎn)品的銷售。

因此，現(xiàn)代餐飲業(yè)比較常見的“促銷”活動(dòng)準(zhǔn)確地應(yīng)該稱之為“銷售促進(jìn)”（Sales Promotion,SP），它相對(duì)于麥卡錫提出的營銷因素之一的“促銷（Promotion）”更為狹義。為了使論文的研究更加貼近現(xiàn)實(shí)，我們?cè)诖酥攸c(diǎn)討論這類“狹義促銷（SP）”。

二、餐飲業(yè)促銷的動(dòng)因

從目前餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，促銷經(jīng)費(fèi)在餐飲企業(yè)營銷業(yè)務(wù)預(yù)算中的比例不斷提高，餐飲業(yè)促銷的支出增長速度已經(jīng)超過了廣告開支的增長速度，究其原因主要有以下四個(gè)方面：

（一）廣告效率的降低

電視廣告和報(bào)刊廣告是餐飲企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳媒體，但是這些媒體的廣告發(fā)布費(fèi)近年來呈明顯上升趨勢(shì)，對(duì)于大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，已經(jīng)成為一筆巨額的負(fù)擔(dān)，特別是中小型餐飲企業(yè)更是難以承受。同時(shí)，由于各種媒體廣告的相互干擾，以及廣告有效成本的評(píng)估存在困難，使得許多餐飲企業(yè)對(duì)通過廣告獲得目標(biāo)顧客的信心產(chǎn)生了動(dòng)搖。

（二）顧客更加看重實(shí)時(shí)可得的實(shí)惠

根據(jù)商業(yè)活動(dòng)中的20/80法則，顧客餐飲消費(fèi)的大約80%選擇是在實(shí)時(shí)條件下做出的。有效的促銷活動(dòng)能夠刺激顧客產(chǎn)生即刻購買品嘗的欲望。同時(shí)，越來越多的顧客在餐飲消費(fèi)過程中日趨理性，對(duì)一些同質(zhì)化程度很高或十分陌生的餐飲產(chǎn)品，他們對(duì)其是否能夠帶來更多的實(shí)惠變得越來越敏感。

（三）餐飲企業(yè)需要對(duì)市場變化迅速做出反應(yīng)

在競爭激烈的餐飲行業(yè)，顧客對(duì)餐飲產(chǎn)品在用料、口味、造型、配器以及營養(yǎng)衛(wèi)生等多個(gè)方面不斷產(chǎn)生更多的需求；另一方面，餐飲企業(yè)為了以積極的姿態(tài)面對(duì)市場，紛紛推出各種創(chuàng)新產(chǎn)品以引導(dǎo)顧客的消費(fèi)，這些都縮短了大多數(shù)餐飲產(chǎn)品的生命周期。除了少數(shù)經(jīng)典菜品、招牌菜品和看家菜品以外，有一定規(guī)模和實(shí)力的餐飲企業(yè)每月需要對(duì)大約30%的菜品進(jìn)行調(diào)整，以此作為應(yīng)對(duì)市場變化的快速反應(yīng)。促銷活動(dòng)的可直接接觸性，能夠幫助餐飲企業(yè)及時(shí)有效地將更新的餐飲產(chǎn)品推介給目標(biāo)顧客。相對(duì)于電視、報(bào)刊等大眾傳播，促銷拉動(dòng)顧客購買的效果則更為快速、經(jīng)濟(jì)和明顯。

（四）同行業(yè)競爭對(duì)手越來越頻繁地使用促銷手段

從市場競爭的層面上看，餐飲業(yè)已經(jīng)步入供大于求，即結(jié)構(gòu)化過剩的時(shí)代，雖然餐飲品牌層出不窮，但是許多產(chǎn)品處在同質(zhì)化程度很高的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)部競爭變得異常激烈。此時(shí)，競爭對(duì)手越來越頻繁地使用促銷手段，本企業(yè)如果不采取相應(yīng)的防御措施，將會(huì)導(dǎo)致顧客消費(fèi)量的減少和原有的市場份額被蠶食?；谏鲜雠袛啵絹碓蕉嗟牟惋嬈髽I(yè)會(huì)主動(dòng)發(fā)起或應(yīng)對(duì)各種促銷行動(dòng)，促銷的方式、力度和頻率也隨之迅速增加。

三、圍繞附加利益開展餐飲業(yè)促銷

餐飲業(yè)的促銷大多表現(xiàn)為向顧客提供產(chǎn)品附加利益。根據(jù)促銷所提供的不同附加利益，可以將餐飲業(yè)的促銷策略分為以下三類：

（一）為顧客提供附加經(jīng)濟(jì)利益的促銷

為顧客提供附加經(jīng)濟(jì)利益的促銷，實(shí)質(zhì)上就是在一定程度上為顧客減免餐飲產(chǎn)品的價(jià)格，使顧客從直接的價(jià)格差中獲得經(jīng)濟(jì)利益上的滿足。

1.價(jià)格折扣

價(jià)格折扣是指餐飲企業(yè)通過臨時(shí)性降低部分產(chǎn)品的售價(jià)，以九折優(yōu)惠或特價(jià)菜等形式向顧客傳遞促銷信息，進(jìn)而刺激顧客購買。餐飲產(chǎn)品價(jià)格的折扣率至少應(yīng)達(dá)到10%—20%，才能對(duì)顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。由于價(jià)格是顧客選擇餐飲產(chǎn)品的主要決定因素之一，因此，價(jià)格折扣是影響顧客消費(fèi)注意力最有效的促銷方法。此外，一次消費(fèi)的多樣性也決定了很少有顧客僅僅將目光放在促銷產(chǎn)品上，價(jià)格折扣促銷往往能夠拉動(dòng)餐飲企業(yè)整體的銷售水平。

雖然價(jià)格折扣促銷可以增加銷量，但是損失的利潤往往很難完全彌補(bǔ)，因此餐飲企業(yè)通常只選擇部分同質(zhì)化程度很高或利潤比較大的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以控制利潤下降。

2.附加贈(zèng)送

當(dāng)顧客購買一定金額或特別指定的產(chǎn)品后，餐飲企業(yè)附加贈(zèng)送預(yù)先設(shè)定的其他產(chǎn)品，使顧客能夠得到實(shí)物優(yōu)惠。在選擇附加贈(zèng)送的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該注意這類產(chǎn)品必須是能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客所接受的，同時(shí)在本企業(yè)有明碼實(shí)價(jià)，只有這樣，附加贈(zèng)送的促銷效果才會(huì)顯著。

3.憑證優(yōu)惠

憑證優(yōu)惠是指顧客根據(jù)某種憑證，即可在購買餐飲產(chǎn)品時(shí)享受一定優(yōu)惠的一種促銷方法。這里所指的優(yōu)惠可以是直接的價(jià)格減免，也可以是事先規(guī)定的某種折扣。向顧客免費(fèi)派送優(yōu)惠券，是餐飲企業(yè)最常用的憑證優(yōu)惠形式。

優(yōu)惠券促銷不僅能夠使顧客對(duì)可能享受的附加經(jīng)濟(jì)利益一目了然，而且還可以鼓勵(lì)其重復(fù)購買，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)忠誠度。這種形式特別適用于針對(duì)特定目標(biāo)顧客進(jìn)行促銷。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為餐飲企業(yè)的優(yōu)惠券促銷提供了新的途徑。必勝客除了派送一般的印刷式優(yōu)惠券外，還提供電子版的優(yōu)惠券。消費(fèi)者只要在必勝客的網(wǎng)站上下載電子優(yōu)惠券，打印出來即可使用?；ヂ?lián)網(wǎng)的受眾人群多為年輕人，恰好也是必勝客這類西式快餐店的目標(biāo)顧客群。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放優(yōu)惠券的方式既節(jié)約了促銷成本，又體現(xiàn)了比較強(qiáng)的針對(duì)性。

優(yōu)惠券促銷的難點(diǎn)在于，不同的地區(qū)和時(shí)間、不同的優(yōu)惠券派送方式，以及優(yōu)惠券的不同創(chuàng)意表現(xiàn)等，都會(huì)影響到顧客參與此類促銷活動(dòng)的效果，由此帶來的優(yōu)惠券兌換率的不確定性，會(huì)直接影響到促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算和成本收益估算。

（二）為顧客提供附加心理樂趣的促銷

顧客的餐飲消費(fèi)活動(dòng)不僅僅是為了果腹，同時(shí)還希望獲得更多有趣味的心理滿足。餐飲企業(yè)提供附加心理樂趣的促銷可以迎合顧客的這類需求。

1.有獎(jiǎng)銷售

有獎(jiǎng)銷售是餐飲企業(yè)根據(jù)預(yù)先設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)條件，或免費(fèi)贈(zèng)送禮品，或由顧客支付少量費(fèi)用后獲得贈(zèng)品，以刺激顧客購買某種餐飲產(chǎn)品，擴(kuò)大其知名度的一種促銷方法。有獎(jiǎng)銷售與前文所述附加贈(zèng)送比較相似，二者都是以購買產(chǎn)品為前提，獲得的都是額外的贈(zèng)品。其本質(zhì)區(qū)別在于，附加贈(zèng)送的贈(zèng)品通常為實(shí)時(shí)消費(fèi)的餐飲類產(chǎn)品，而有獎(jiǎng)銷售的贈(zèng)品一般是能夠給顧客留下比較長久心理樂趣的其他物品。例如，麥當(dāng)勞經(jīng)常推出購買指定套餐，贈(zèng)送卡通玩偶一個(gè)，以吸引幼童這一特殊消費(fèi)群；肯德基也曾推出過類似的促銷活動(dòng)，消費(fèi)滿一定金額就贈(zèng)送影視明星的海報(bào)，以至于很多追星族不為品嘗肯德基，而是為了能獲得一張海報(bào)前來光顧。

此外，積分卡促銷也屬于有獎(jiǎng)銷售的一種。中國大陸一些餐飲企業(yè)對(duì)一次性消費(fèi)滿一定金額的顧客發(fā)放積分卡，持卡再次來用餐，菜品部分不僅可以享受九五折優(yōu)惠，而且每消費(fèi)10元人民幣積1分，積滿100分，即贈(zèng)送紀(jì)念品一份。

2.游戲促銷

游戲促銷是基于人們喜愛游戲的天性，由餐飲企業(yè)預(yù)先設(shè)計(jì)好游戲規(guī)則，顧客通過自身努力來贏得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。在游戲促銷中，人們得以放松身心、舒緩壓力，簡單枯燥的商業(yè)促銷活動(dòng)變得豐富多彩、妙趣橫生，進(jìn)而吸引顧客的關(guān)注，加深他們對(duì)餐飲品牌的印象。能否激發(fā)人們的參與熱情和興趣，是游戲促銷成功的關(guān)鍵。在表現(xiàn)形式上，促銷游戲往往形式多樣，有很大的創(chuàng)意空間。餐飲業(yè)比較流行的促銷游戲有刮刮卡抽獎(jiǎng)、輪盤抽獎(jiǎng)、奶瓶飲啤酒比賽、新菜品價(jià)格競猜等。由于人們消費(fèi)的主旨是品嘗佳肴，所以游戲促銷的活動(dòng)規(guī)則必須簡單、明確、可行，既不可游戲活動(dòng)搞得熱熱鬧鬧，影響顧客食欲，又要注意缺乏創(chuàng)意的游戲促銷往往是勞而無功。

3.演示促銷

對(duì)大多數(shù)顧客而言，中高檔餐飲企業(yè)廚房忙碌的場面和大廚的烹飪技藝，是令人神往的；同時(shí)，烹飪加工過程的衛(wèi)生更是備受關(guān)注。因此，將烹飪活動(dòng)設(shè)法移到顧客眼前，無疑可以滿足顧客求新好奇的心理。一些餐飲企業(yè)運(yùn)用開放式明檔廚房來展示其衛(wèi)生潔凈的烹飪場面；有的則在廚房中安裝攝像系統(tǒng)，終端顯像設(shè)置在顧客的包房里；更精于此道的餐飲企業(yè)則會(huì)選擇一些適合演示的菜品，在顧客就餐現(xiàn)場進(jìn)行公開表演，以達(dá)到活躍餐廳氣氛、豐富顧客就餐樂趣的目的。

（三）為顧客提供關(guān)聯(lián)利益的促銷

除了為顧客提供附加經(jīng)濟(jì)利益和心理樂趣以外，餐飲業(yè)還可以超越產(chǎn)品本身為顧客提供一些有關(guān)聯(lián)性的附加利益，為顧客帶來更多的滿足。

1.關(guān)聯(lián)服務(wù)促銷

關(guān)聯(lián)服務(wù)促銷是通過向顧客提供與餐飲活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的各種服務(wù)，達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)的一系列促銷方法。與其他促銷模式相比，關(guān)聯(lián)服務(wù)促銷的最大特點(diǎn)在于服務(wù)的延伸性。有時(shí)顧客在餐飲消費(fèi)時(shí)會(huì)將這部分關(guān)聯(lián)服務(wù)考慮成自己應(yīng)得的利益而作出選擇。具體地講，關(guān)聯(lián)服務(wù)促銷可以包括：免費(fèi)為需要舉辦慶典活動(dòng)的顧客提供場地及基本設(shè)施、免費(fèi)泊車、免費(fèi)寄存物品、免費(fèi)提供兒童專用餐椅、開設(shè)免費(fèi)訂餐電話等。

2.聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是指不同行業(yè)的商家，為共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售增長及相互獲利的目標(biāo)，各自貢獻(xiàn)一己之力，把產(chǎn)品用各種方式捆綁起來，共同促銷。餐飲企業(yè)開展聯(lián)合促銷，主要是看重目標(biāo)顧客對(duì)非本行業(yè)其他企業(yè)的忠誠度和專屬性，設(shè)法鼓勵(lì)其來本店消費(fèi)。蘇州某五星級(jí)酒店的餐飲部門曾與銀行信用卡部門合作，推出一系列的聯(lián)合促銷活動(dòng)。顧客持有匯豐銀行優(yōu)先卡、中國銀行長城卡和白金卡，在該酒店的任何餐飲場所消費(fèi)都可以享受八五折，四人以上用餐則免費(fèi)提供酒店自用紅酒一瓶。

3.會(huì)員制促銷

餐飲業(yè)會(huì)員制促銷是指給予定期繳納會(huì)費(fèi)的會(huì)員各種優(yōu)惠和優(yōu)先待遇，其目的是鼓勵(lì)顧客提前購買消費(fèi)權(quán)，并與顧客建立長期關(guān)系，提高其忠誠度。會(huì)員制促銷的目標(biāo)一般是經(jīng)常光顧或每次消費(fèi)金額較高的顧客，所以需要為他們提供更多明顯的附加利益，不僅會(huì)員本人享有這些利益，而且其同伴也可享受。從提供關(guān)聯(lián)利益角度講，會(huì)員制促銷應(yīng)該使會(huì)員產(chǎn)生歸屬感，因此，為會(huì)員創(chuàng)造文化活動(dòng)氛圍，擴(kuò)大同一階層或志同道合者的社交機(jī)會(huì)，是會(huì)員制促銷的宗旨。具體做法有：為會(huì)員提供專屬餐飲器具、組織社交沙龍、新推菜品優(yōu)先品評(píng)、營養(yǎng)膳食講座以及會(huì)員參與菜品研發(fā)等。

［1］呂一林.現(xiàn)代市場營銷學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2000.

［2］桂建強(qiáng).現(xiàn)代餐飲的十大特征［J］.揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2001,（4）：16-18.

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1673-0046（2010）7-0077-02