中國零售企業(yè)國際化經(jīng)營面臨的障礙及解決途徑

王昕旭

(中南財經(jīng)政法大學 工商管理學院,湖北 武漢 430060)

改革開放以來,中國零售業(yè)得到了飛速的發(fā)展。同時,中國零售業(yè)的格局也發(fā)生了根本性的深刻變化。表現(xiàn)在多個方面:傳統(tǒng)的單體經(jīng)營被現(xiàn)代的連鎖經(jīng)營所取代;傳統(tǒng)的中小零售商經(jīng)營主體被現(xiàn)代的跨地區(qū)的、全國的乃至全球的大零售集團經(jīng)營主體所取代;傳統(tǒng)的經(jīng)營之道被現(xiàn)代的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷手段、連鎖網(wǎng)絡、渠道資源和全面競爭所取代;傳統(tǒng)格局中的封閉性被現(xiàn)代化零售格局中的開放性所取代——零售業(yè)在經(jīng)濟成分、組織形式、經(jīng)營業(yè)態(tài)、管理思想等方面都發(fā)生了深刻變化,日益與國際零售業(yè)發(fā)展接軌。

一、研究背景

根據(jù)我國加入 WTO的承諾,2004年 12月 11日,我國零售市場全面對外開放,取消對外資企業(yè)在股權(quán)、地域以及數(shù)量上的限制,中國零售業(yè)從有保護的競爭階段走向全面競爭階段,競爭條件更加公平化。

幾年來的實踐表明,我國零售市場形成的開放程度已大大超過原來的設想。這是因為中國零售市場有無法抵擋的魅力和吸引力。改革開放以來,居民購買力、消費水平迅速提高,消費質(zhì)量和檔次不斷提高,消費領(lǐng)域不斷擴大,儲蓄余額在 2002年 11月達到 85693億元,僅次于日本,居世界第二位。再加上西方發(fā)達國家零售業(yè)已經(jīng)普遍處于飽和狀態(tài),更加劇了發(fā)達國家零售企業(yè)向中國擴張。

我國零售業(yè)將進一步發(fā)展,表現(xiàn)在本土企業(yè)競爭能力的增強。隨之外商進入速度加快,國際化競爭趨勢日增,零售業(yè)將出現(xiàn)外商獨資、中外合資、各種經(jīng)濟成分共同競爭的格局,本土企業(yè)將在更大范圍、更深層次上參與全球市場的競爭。還表現(xiàn)在零售總額的增長和絕對值上。進入全面開放階段,國家信息中心中經(jīng)網(wǎng)的預測報告分析,2005-2010年間,中國零售業(yè)將保持每年 8%到 10%的平穩(wěn)增長速度,到 2020年,社會消費的零售總額將超過 20萬億元。

由于這個時期我國零售企業(yè)面臨國際化挑戰(zhàn),大部分本土商業(yè)企業(yè)面臨生存危機,所以這個時期我國零售業(yè)發(fā)展的特點也就是應對國際化挑戰(zhàn),主要體現(xiàn)在:業(yè)態(tài)多樣化、企業(yè)組織形式向連鎖化發(fā)展、大型商場數(shù)量日益增多、行業(yè)集中度提高、管理科學化、自有品牌發(fā)展迅速、國際化經(jīng)營等幾個方面。

零售企業(yè)國際化正日漸成為零售領(lǐng)域的一個研究熱點但是西方零售國際化領(lǐng)域的學術(shù)研究還處于發(fā)展階段,許多理論并不完善,許多觀點還存在著分歧,而在我國,對這一領(lǐng)域的研究顯得更加薄弱。面對日益全球化的國際市場及國際市場色彩日益濃厚的中國市場,走國際化經(jīng)營之路,謀求在世界零售格局中的一席之地,是經(jīng)濟全球化的必然發(fā)展趨勢,也是我國零售企業(yè)的必然選擇。在我國零售企業(yè)考慮選擇國際化戰(zhàn)略之前,必須先具備扎實的關(guān)于零售國際化的理論基礎,并借鑒國際成功零售巨頭的成功做法,方可在瞬息萬變的國際市場中把握市場機會。現(xiàn)實表明我們必須著手進行零售企業(yè)國際化這件富有戰(zhàn)略意義的大事,它已經(jīng)具備了必要而充分的條件。當我們著手這件大事時,應有一種謹慎的態(tài)度,不可冒險行事。本文將要討論零售企業(yè)國際化所面臨的主要障礙問題,零售企業(yè)在從事國際化之前都必須有清醒的認識。

二、中國零售企業(yè)國際化經(jīng)營面臨的主要障礙

(一 )內(nèi)部障礙

1.觀念落后

由于我國零售企業(yè)長期處于一種封閉的、遠離國際市場的狀態(tài),使得零售企業(yè)一方面產(chǎn)生了對國內(nèi)或部分地區(qū)的市場的依賴性,一方面對國際化經(jīng)營認識不足,于是產(chǎn)生了滿足于國內(nèi)市場經(jīng)營的惰性,無意于發(fā)展開放型、國際化經(jīng)營的觀念。落后的觀念可能會導致零售企業(yè)缺乏進行國際化經(jīng)營的積極性,從而危機外國零售業(yè)的生存和發(fā)展。

2.人才缺乏

國際化經(jīng)營需要大量熟悉 WTO規(guī)則和國際市場規(guī)律、具有零售業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗、掌握現(xiàn)代資本運營理論和市場管理理論及方法的人才。目前因為人才的缺乏,將加大跨國經(jīng)營的難度;因為人才的不理想,將影響跨國經(jīng)營的業(yè)績。

3.企業(yè)層次低

總體而言,我國零售企業(yè)還處于一種較低級的層次。第一,組織化程度和現(xiàn)代化水平普遍不高,甚至較低。第二,在規(guī)模結(jié)構(gòu)和網(wǎng)點分布等方面存在不少問題。網(wǎng)點雖多,但多為小本經(jīng)營,貨品單調(diào),經(jīng)營成本高,售后服務差;留不住顧客——管理粗放,定價無規(guī)律,商品質(zhì)量參差不齊,服務不到位。第三,學習外國先進零售企業(yè)的形式方面,卻沒有注意學習內(nèi)在的層面——一些連鎖經(jīng)營企業(yè)、小型超市、平價商場看似學來了“開架”、“自選”等形式,但卻沒有學到貨品全、價格廉、規(guī)模大、服務優(yōu)、信譽高、經(jīng)營管理現(xiàn)代化等關(guān)鍵內(nèi)容。

而且,跨國經(jīng)營對企業(yè)提出的要求更高,這包括要求企業(yè)具有國際衛(wèi)星通訊技術(shù)、國際物流和配送體系,要善于進行人員本土化的培訓和使用等。這就向零售企業(yè)提出了一個非常艱巨的課題:要進一步、真正地學好國際經(jīng)營管理的理論和方法。

4.資金約束

我國大多數(shù)零售企業(yè)規(guī)模都較小,存在一個資金瓶頸問題。受資金約束,無論是擴大零售規(guī)模或拓寬市場,還是加強品牌宣傳或開發(fā)新產(chǎn)品都不能得心應手。這種約束力之大,對我國零售業(yè)發(fā)展影響之大,從 2007年的一組數(shù)據(jù)就可以給人一個深刻的印象。該年度連鎖百強排名第一至第五的國美等五家集團公司其銷售額分別為 1023.5億元,871.4億元,854.7億元,502.9億元,502.2億元。而全球排名第三的麥德隆年銷售額達 316.89億歐元。

5.品牌觀念淡薄

(1)片面、淺薄地理解營銷

部分企業(yè)認為營銷就是促銷,通過促銷創(chuàng)造熱鬧的氣氛,不明白營銷是抓住營銷管理的所有環(huán)節(jié)創(chuàng)造營銷優(yōu)勢的道理。在真正理解營銷的人看來,促銷只能在短時間內(nèi)發(fā)揮作用,并不能保證市場占有率的質(zhì)量,并不等于正常的銷售,更不等于利潤。最后,最根本的因素還是品牌,品牌可以塑造企業(yè)強有力的形象,在消費者心中深深扎根。我國許多零售企業(yè)不明白或忽視了品牌的作用。

正因為如此,我國零售企業(yè)營銷手段單一,只會采取讓利促銷方式——打折銷售,買十送一、贈券贈禮等價格戰(zhàn)的形式。其實這種形式只適合用于創(chuàng)建初期或其他有臨時需要時,而不適合競爭企業(yè)日趨增多、競爭日益激烈的時候,也不適合于長期連續(xù)使用。但是在我國許多零售企業(yè)卻將其作為了幾乎唯一的手段,品牌意識反倒成了被人遺忘的角落。

(2)對于品牌經(jīng)營更是缺少長期、系統(tǒng)的規(guī)劃

首先,品牌變化無常。常常表現(xiàn)出隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。根據(jù)實際情況,對品牌早有所調(diào)整是必要的,但是不可離開企業(yè)的核心價值,做到萬變不離其宗。第二,品牌統(tǒng)一觀念不強,品牌策劃時很少考慮這個問題。對比于外資零售企業(yè)在各地的分店都保持統(tǒng)一的經(jīng)營模式、統(tǒng)一的經(jīng)營理念、統(tǒng)一的經(jīng)營口號、統(tǒng)一的店堂設計、統(tǒng)一的員工服飾、統(tǒng)一的禮貌用語等,差距實在很大。這樣的缺乏品牌規(guī)劃,就很難塑造一個強有力的形象。

(3)品牌創(chuàng)新乏力

首先,不能充分認識品牌創(chuàng)新是品牌忠誠的不竭動力,不理解品牌需要重建、再定位、延伸,不以為需要通過品牌創(chuàng)新才可以保持品牌長久的魅力。第二,對于品牌創(chuàng)新所需要的人力、財力、物力的投入更是力不從心。品牌創(chuàng)新乏力不利于零售企業(yè)在變化莫測的國際環(huán)境下,使顧客保持對品牌的忠誠度。

(4)品牌缺乏獨特個性

大多數(shù)零售企業(yè)認識不到品牌的個性,而品牌的特性是品牌保持鮮活性、永續(xù)性的根本保證。只有鮮活,才能使顧客產(chǎn)生親切感;只有永續(xù),才能使企業(yè)長在。正因為如此,企業(yè)常作出兩種錯誤行為:品牌從眾,消費者難以區(qū)分,更不用說產(chǎn)生追隨感,引發(fā)忠誠感了;不顧當?shù)貙嶋H情況,門店盲目追求大型化、高檔化,因而難以實現(xiàn)理想的利潤,甚至難以生存。沒有充分體現(xiàn)獨特個性的品牌,于企業(yè)的長遠發(fā)展是不利的。

(二 )外部障礙

1.品牌原產(chǎn)地形象形成的障礙

品牌原產(chǎn)地形象是東道國的消費者對于進入國的一般化感知。這種感知通常是一個整體性的、模糊的、并非完全準確的膚淺認識或形象。但品牌原產(chǎn)地形象卻有巨大的能量:消費者知識有限,不可能對每一種產(chǎn)品都做出專業(yè)化的客觀評價;那么,先入為主的品牌原產(chǎn)地形象就會影響到消費者對于產(chǎn)品的看法,從而影響其購買行為。

中國作為一個發(fā)展中國家,在國際上向來被認為是工業(yè)落后的農(nóng)業(yè)大國。因而中國產(chǎn)品是質(zhì)量差、價格低的低檔產(chǎn)品形象在海外消費者心目中仍然存在。這種印象不利于中國零售業(yè)的海外經(jīng)營和擴張。由于上述負面影響還不能完全消除,在此期間,跨國經(jīng)營的零售企業(yè)更要注意樹立好的品牌形象。

2.東道國的環(huán)境問題

東道國的環(huán)境可能并不惡劣,但是中國零售企業(yè)卻有可能由于不了解、不熟悉而難以適應當?shù)亓晳T風俗,可能出現(xiàn)水土不服、以至于難以立足的情況。而且由于東道國不同的、甚至是過于苛刻的法律和政策,在一定程度上可能影響跨國經(jīng)營。如果東道國政權(quán)不穩(wěn)定,政局變幻等因素存在可能帶來巨大風險。此外,如果由于本國與東道國存在文化沖突,東道國的抵制、排外等行為可能導致跨國經(jīng)營困難重重。

3.東道國本土零售企業(yè)占有先天優(yōu)勢

這種先天優(yōu)勢不僅表現(xiàn)為政府政策支持和地方保護主義,還表現(xiàn)為本土企業(yè)深諳本土文化,并形成了相應的企業(yè)文化,更表現(xiàn)在先行占據(jù)的有利地理位置和已具規(guī)模化的優(yōu)勢,以及形成深受顧客喜愛的地方品牌的優(yōu)勢。

面對這種不可避免的本土優(yōu)勢,中國零售企業(yè)必須以積極的態(tài)度提高自身素質(zhì),強化市場滲透能力,更審時度勢地開展開發(fā)市場后的國際競爭,才能與當?shù)亓闶燮髽I(yè)一決雌雄。

4.國際零售企業(yè)占有強大的品牌優(yōu)勢

國外大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢表現(xiàn)在規(guī)模、管理、技術(shù)以及由此決定的競爭能力、擴張能力等方面。一些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象說明了這個問題,給人印象深刻。其一,世界 10大零售商在海外經(jīng)營增長的速度是其在國內(nèi)擴張速度的 2倍,每個巨頭每年都會進入一個新的市場;第二,巨頭們在海外的店鋪數(shù)占其總店鋪數(shù)的 43.7%;其三,巨頭們在國際上享有很高的知名度,在國際生產(chǎn)商、銀行和社會各界中有很好的信用,它的每次新的進入都會成為很好的廣告和新聞效應。這種品牌優(yōu)勢給新入品牌造成了強大壓力,給新進入企業(yè)造成極大威脅。

對于上述內(nèi)、外障礙應有一個正確的認識:這不是雷峰塔,而只是清醒劑,“來而不往非禮也”,不走出去是沒有出路的;這只是優(yōu)勢中的劣勢,機遇中的挑戰(zhàn);要清醒地趨利避害,揚長避短,恰到好處地創(chuàng)立自己國際經(jīng)營之路。

三、解決途徑

(一)宏觀層面——政策支持

1.利用國家“引進來”戰(zhàn)略創(chuàng)造的零售業(yè)“走出去”的基礎條件

首先,進入的外商提供了一個現(xiàn)代化零售業(yè)的示范。不僅硬件要先進——企業(yè)設施、購物環(huán)境、商品質(zhì)量要先進,而且軟件要先進——在營銷理念、管理模式、服務文化等方面都要有新意。

第二,帶來了先進的業(yè)態(tài)形式。西方國家經(jīng)歷了零售業(yè)由百貨店——連鎖經(jīng)營——超級市場——購物中心——無店鋪銷售的五次革命,早已擺脫了百貨店一枝獨秀的局面,形成了多業(yè)態(tài)布局有序、分工明確、各具特色的組合格局。

通過這些學習,激活了國內(nèi)商界,提高了企業(yè)經(jīng)營能力,獲得了成長壯大。這一在家門口練兵的機會積累了走出去的經(jīng)驗。

2.學習借鑒制造業(yè)先行國際化提供的經(jīng)驗

外商進入我國的過程可分為三步。第一步是商品輸出,將本國制造業(yè)的商品銷售給中國消費者。第二步是直接投資,進行開店。第三步是輸出牌子,進行品牌授權(quán)經(jīng)營。

中國制造業(yè)在世界舉足輕重,成為“世界工廠”,“中國制造”的許多商品暢銷世界市場,深受歡迎。類比起來,意味著商品輸出的過程已經(jīng)完成,應該開始二、三階段了。中國的出口商品可以成為零售業(yè)走出去辦店的主要商品來源,并同時成為中國零售業(yè)經(jīng)營的特色之一。

3.政府提供跨國經(jīng)營的政策支持

零售業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略 2001年就被正式列入“十五”計劃,在政策上給予對外從事跨國經(jīng)營的零售企業(yè)給予政策支持。在政府高度重視和支持下,一批實力和經(jīng)營能力較強的大型零售企業(yè)集團已經(jīng)涌現(xiàn),零售企業(yè)走出去戰(zhàn)略在我國經(jīng)濟發(fā)展和對外開放中將發(fā)揮越來越重要的作用。政府應進一步加大對零售企業(yè)跨國經(jīng)營的政策、資金等多方位支持。

(二)微觀層面——企業(yè)打造自身“走出去”的條件

1.培養(yǎng)零售企業(yè)自身適應能力

中國零售市場規(guī)模大、發(fā)展速度快、消費需求和購買習慣差異大,選擇多元化,零售市場呈現(xiàn)不平衡性和層次性;改革開放以來,居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級;在外資零售企業(yè)相繼進入的過程中學習和創(chuàng)新,在家門口練兵,創(chuàng)新了自己的經(jīng)營特色。中國零售企業(yè)經(jīng)營方式的多樣性和特異性,不刻板地去追求某種業(yè)態(tài),而是在適應消費者需要之中打造自己的經(jīng)營模式。

2.利用企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)的主導地位擴大競爭優(yōu)勢

經(jīng)過多年的激烈競爭,我國零售業(yè)加強了自己的地位。它在以市場為導向的產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導地位:它可以根據(jù)“消費者需求”引導生產(chǎn)商和供應商;擁有關(guān)系穩(wěn)定的、強大的生產(chǎn)商和供應商。可將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶蹣I(yè)國際化的有利條件。

3.充分利用國內(nèi)貨源充足保障海外店正常運行

首先,中國制造業(yè)正在成為世界工廠,產(chǎn)品暢銷國外市場。這些出口產(chǎn)品理所當然地會成為零售業(yè)海外店的主要商品來源,同時,也成為零售業(yè)海外店的主要經(jīng)營特色之一。而且,還可直接反饋當?shù)叵M者的意見,有利于提高我國出口產(chǎn)品的質(zhì)量和水平。其次,中國是勞動密集型產(chǎn)品出口大國,直接關(guān)系人們生活的食品、鞋帽、服裝、玩具等物美價廉,深受各國消費者喜愛。第三,中國產(chǎn)品適應性廣泛:輕工、紡織、日用品、農(nóng)業(yè)機具、小型機械、家電很適合非洲市場;具有濃厚民族文化特色的民族工藝品、古玩、中藥等特色產(chǎn)品在發(fā)達國家備受歡迎。總之,國內(nèi)充足的貨源不僅可以成為中國零售業(yè)海外經(jīng)營的可靠保障,而且還可成為其經(jīng)營特色和塑造零售品牌的方向。

(三)將顧客方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為零售業(yè)國際化的有利條件

海外華人網(wǎng)絡是中國零售企業(yè)得天獨厚的“走出去”的紐帶聯(lián)系。目前,有 5000多萬華人分散在全球各個國家,并且已形成相當規(guī)模的海外華人網(wǎng)絡。這是一支發(fā)揮著巨大作用的力量。這些海外華人普遍具有一顆中國心,對中國有特殊的感情,對于祖國的經(jīng)濟建設和改革開放等都作出了無私的、巨大的貢獻。同樣,零售企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略也會得到海外華人的大力支持。在這些海外華人中存在一種“種族產(chǎn)品”效應。種族產(chǎn)品是特定種族的消費者所偏好和普遍使用的產(chǎn)品。由于文化趨同性,海外幾千萬華人對于具有中華民族文化特色的產(chǎn)品情有獨鐘,形成諸如中國服裝、中國食品、中藥、特殊民族用品等巨大的海外市場。中國的零售店完全可以成為這類產(chǎn)品的專賣店,并且可以以點帶面,擴大銷售,擴大規(guī)模,擴大優(yōu)勢。

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