體育賽事形象管理機制的研究

李 進

（遼寧省工程技術學校 基礎教研室，遼寧 沈陽 110034）

體育賽事形象管理機制的研究

李 進

（遼寧省工程技術學校 基礎教研室，遼寧 沈陽 110034）

本文結合體育賽事項目管理的理論與實務,在探討和分析體育賽事形象的內涵與外延基礎上,闡述體育賽事形象管理與其它項目管理范疇的聯系,說明體育賽事形象管理的意義與作用,分析當今體育賽事形象管理所存在的問題,并提出相應的完善和發展體育賽事形象管理的方法和對策，旨在為此方面的進一步研究提供必要的理論支撐.

體育賽事；形象管理；機制；對策

1 體育賽事形象概述

所謂賽事形象是指能引起人的思想、心理或感情活動的具體形式和表象姿態.賽事形象即指基于賽事的基本屬性、蘊含并倡導的賽事價值和所堅持的賽事宗旨等而專門設計和使用的、能夠引起人們符合賽事理念、感情、價值和宗旨的心理聯系和思想活動的、各類感知覺要素符號，包括基本色彩和各種相關的視覺圖形符號等.賽事形象系統不但是賽事精神和價值的表達載體，也是市場經濟環境下實現賽事商業價值的主要途徑.

關于體育賽事形象這一概念的界定相對來說具有一定的難度,因為形象本身就是一個無形的概念,它不同于有形的體育賽事項目管理范疇,如時間、財務、人力資源等可以通過一定的方法和手段來測量和評價.

從心理學的角度來看,形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象,簡言之是知覺,即各種感覺的再現,即意識主體對客觀事物的主觀印象和評價.有一點認識非常重要:形象不是事物本身,而是人們對事物的感知,不同的人對同一事物的感知不會完全相同,因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響.由于意識具有主觀能動性,因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產生不同的影響.

從另一個層面即從體育賽事組織者的角度來講,體育賽事的形象是結合以及配合組織目標和預期社會效益等綜合因素而創造的類似一種品牌的概念,是體育賽事組織者考慮公眾喜好等因素,通過體育賽事實體所進行的賽事整體定位,并通過體育賽事的開展而獲得的體育賽事組織影響力提升的一種預期設計.

2 體育賽事的形象組織目標

體育賽事的形象從理論上講應包含于組織的整體目標之中并成為其重要組成部分之一.但在實踐過程中,一般的體育組織往往忽略賽事形象的設計和開發,或者缺乏科學合理的計劃和實施辦法,這在一定程度上會影響體育賽事的組織效果和目標實現.因此,在進行體育賽事組織與管理的過程中,應把體育賽事的形象明確列入到組織的目標當中,并制定相應的計劃和實施辦法,與成本管理、后勤管理、競賽活動管理、人力資源管理等管理活動一樣,將體育賽事的形象作為一種管理對象,進行最優化的執行與控制.

賽事的主要形象是賽事會徽和各類標志設計的基礎和主要形象元素.賽事主要形象包括賽事依賴的色彩系統、吉祥物、獎牌、獎杯、單項運動圖標和標準字體等，在奧運會中被稱為“全景圖”.奧運會所有形象元素鏈接在一起就構成了賽事“全景圖”，構成賽事形象的輔助圖形，同時也是賽事舉辦城市民族文化、傳統和價值的全景圖示.賽事主要形象是大型體育賽事的整體視覺形象設計和控制的規范框架和基本來源，賽事有關的其他設計一般都來源于這一主要形象系統的局部或其延伸.以其為基礎，來反映和體現賽事品味和舉辦地人民的價值觀、審美觀和民族個性.

3 體育賽事的形象管理目標

在現代體育管理過程中越來越重視項目管理方法的實踐應用,而項目管理的基本要求之一就是管理的科學性和系統性.一個好的賽事組織所制定的優秀賽事管理方案應包含體育賽事的形象設計與開發,將體育賽事的形象管理納入到項目管理的體系當中,運用科學的方法實現組織的形象管理目標.

4 體育賽事形象管理的重要性

體育賽事的形象管理對體育組織和體育賽事來講具有重要的戰略意義：

4.1 體育賽事的形象管理是一種組織戰略,是體育賽事管理的重要組成部分.眾所周知，任何缺少體育賽事形象管理部分的項目管理組成都是不完善的,都將會影響體育組織的最終目標實現.而綜合了體育賽事形象管理目標的戰略思考,將使得體育賽事項目管理的各部分更加科學和完善,從而形成一套系統的管理體系,更好地服務于組織目標.

4.2 當今的體育賽事越來越重視賽事參與主體即人的利益,以人為本是當代體育發展的時代要求和必然趨勢.而體育賽事形象管理的重要目標之一就是最大限度地滿足公眾的需求,從而獲得最佳的形象評價.這對于體育賽事的成功組織在一定程度上將起到積極的保障和促進作用.精彩的比賽、科學的組織、完善的服務等再加上以人為本的思考和設計,展現給社會和公眾的才是真正意義上的高水平、精彩的體育賽事.

5 體育賽事形象管理對策

5.1 政府要給與體育賽事政策上的支持,沒有政府從經濟上強有力的支撐是不行的,因為舉辦一賽事要投入大量的財力、物力、人力.政府要加強和規范體育賽事的市場化運作,不過多干預賽事；大力提倡依靠社會力量辦體育,按照市場規律進行體育賽事的策劃、運營.

5.2 舉辦重大體育賽事,要有高質量的賽場條件以及與之相配套的輔助設施,并且各賽場要相對集中,保證運動員、教練員、裁判員以及觀眾能夠比較方便順利地到達場地.同時應做好市區以及賽場周圍的環境整治,為參與賽事者營造一個良好的生活和娛樂環境.

5.3 要建立、健全高素質體育經紀人的培訓及考核制度和體育賽事代理機構等,規范中介行為,把更多更高級別的賽事辦到鄭州.

5.4 充分調動和發揮新聞媒體的特殊功效,有效擴大賽事的影響力,充分利用新聞發布會、文化活動、游藝活動和各種廣告等形式,為體育賽事宣傳造勢.

6 體育賽事形象管理措施

6.1 要加強對體育賽事形象管理的理論研究和實踐經驗總結.結合體育賽事項目管理的科學方法和我國體育的特點,研究出一套適應我國體育賽事的形象管理基礎理論,用于指導一般的體育賽事組織與管理.在此基礎上,結合國外先進的形象管理經驗與方法以及具體的成功案例,進行一系列的前沿研究,并通過一些高水平、高級別的賽事加以應用和檢驗.

6.2 體育賽事形象管理的發展與完善要結合項目管理的原理與方法綜合考慮.探索形象管理發展與完善的同時還應注意其它管理層面的同步協調發展,使得體育賽事的形象管理與其它項目管理有機結合,形成良性互動.結合項目管理的目標和管理實踐,逐步形成一套科學的形象管理評價體系,為體育賽事的形象管理提供科學的發展依據.

6.3 體育賽事的形象管理理論與實踐還應與其它相關科學理論相結合進行綜合應用.以求發揮最大合力、取得最佳效果.如公共關系學中包含了很多與形象管理相關的理論知識和實踐方法,此外新聞學、廣告學、社會學、心理學等都涵蓋了一些可以應用于體育賽事形象管理的科學方法和實踐經驗,這些都值得我們去綜合分析和深入思考.此外,在體育賽事形象管理的過程中,我們要做到務實求真,以人為本,積極實踐,開拓創新,通過不斷的實踐逐步發展與完善體育賽事的形象管理.

總之，體育賽事的形象管理除了應納入體育賽事組織的重要目標組成外,還應成為體育賽事經營與管理者的一種思維模式、賽事經營與管理決策的一種戰略思考,在現代體育賽事經營管理的理論與實踐過程中加以重視、研究和科學應用.體育賽事的形象管理同時也是體育賽事發展規律與發展趨勢對賽事組織者所提出的時代要求.伴隨著中國體育管理理論、體育經濟和體育產業的迅速發展,以及中國體育對賽事形象管理的實踐運用,體育賽事的形象管理在我國相關領域必將會得到系統地完善和長足的發展.

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G812.1

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1673-260X（2010）05-0159-02