淺論文化旅游的體驗性開發

張玉香

（內蒙古農業大學 職業技術學院，內蒙古 包頭 0 1 4 1 0 9）

淺論文化旅游的體驗性開發

張玉香

（內蒙古農業大學 職業技術學院，內蒙古 包頭 0 1 4 1 0 9）

旅游本身是一種體驗，但體驗經濟賦予了旅游新的涵義.隨著近年來人們旅游觀念的加強，對文化旅游體驗化的要求愈來愈高.旅游者已不僅僅滿足于傳統的“有物可看，有話可說”的旅游經歷,而希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗,充分理解旅游地的內涵和特色.由此，本文針對傳統文化旅游模式的瓶頸，闡述了體驗經濟時代的文化旅游開發模式，開發策略及在開發過程中應注意的問題.

文化旅游；體驗；開發模式；策略

1 體驗經濟時代的文化旅游開發模式

1.1 傳統的文化旅游開發模式評述

一般來說，旅游活動可以視為文化旅游，文化旅游強調旅游主體在旅游經歷中的文化體驗，它依托歷史文化遺產和人文景觀，通過具體的載體和表達方式，使旅游者對旅游地文化、歷史、藝術、風俗、語言、宗教等學習探索、獲取知識文化的體驗，體現了文化事業在旅游經濟方面的外延和它本身所具有的產業性質，也體現了旅游業對于文化的依附性和它本身所具有的文化屬性.

傳統的文化旅游開發模式主要服務于旅游者的視覺器官，缺少對服務于其他感官的開發活動，并且在對象物建設上著重寺廟、碑文等單體形象刻畫，缺少氛圍組織，進而缺少過程上的設計，傳統的開發活動與體驗經濟理念是不融合的.

1.2 體驗經濟時代文化旅游的開發模式

1.2.1 主題性聚集建設模式

伴隨我國體驗經濟的發展和居民旅游觀念的提高，文化旅游正逐步興起.其中主要有民俗博物館、民族文化村等開發模式.

1.2.1.1 民俗博物館.民俗博物館主要是為保護民俗文物、豐富收藏并為參觀者了解民俗文化內涵而建立的,其主要功能是教育功能和傳播文化功能.這些博物館對保護民俗文物、傳播民族文化、滿足旅游者對民族文化的體驗等方面起了一定的作用,但是靜態的民俗文物館在滿足人們的參與和體驗方面存在著不足,因為它是一種靜態的開發和保護,對民族文化的保護力度不夠.

1.2.1.2 民族文化村.現有的民族文化村有兩種形式：一種是民族聚集地的就地展示,即民族文化村寨；另一種是旅游目的地的異地模擬，即民族文化村.而就地展示的民族文化村寨由于其直接利用民族村落，又有村民的介入，因此是一種活生生的民俗露天博物館.其特點是保留了原來的民俗自然風貌、民居、飲食、節慶和其它民俗事物，具有自然樸實的特點,能較好地滿足旅游者欣賞和體驗民俗文化的需要，但是由于民族文化村寨是以單個民族村落為保護對象，易受到外界的影響和沖擊而導致文化發生退化和消亡.

異地模擬性的民族文化村是運用人工方式在靠近市場的地方聚集民族民間藝術、民族風情和民居建筑于一體，從多角度反應各民族文化的大型文化主題公園.如深圳的中國民俗文化村,它克服了就地展示民俗文化村寨的節令性強、民俗活動松散、文化多樣性不強的缺陷，將各民族文化匯集在一起向旅游者集中展示,具有較強的觀賞性和參與性,滿足了旅游者領略多姿多彩文化特色的需要.這種形式有利于旅游者，集中了解各民族文化,作為一個濃縮的景點進行觀賞和參與是可行的.但由于民族文化村是為了迎合旅游者而專門建設的，雖然能反映一定的民族文化，但是它與就地型民族文化村寨相比缺乏真實的環境感應，過多的虛擬和移植降低了旅游者出游的滿意度.

1.2.2 情景再現模式

“故人西辭黃鶴樓,煙花三月下揚州”，古人只能用文字記錄旅途風光，現代人更多的人可以有條件用情景再現的模式來感悟記錄.如圓明新園的皇帝登基表演：是清宮中最重要的典禮，標志著舊統治者的結束和新統治者接管權力的開始.登基大典氣氛十分嚴肅，大殿兩旁陳列著龐大的儀仗隊，雖只是陳設卻顯出典禮的隆重.新園的《皇帝登基》表演展現了昔日盛世皇宮的輝煌.壯觀的場面隆重而肅穆的登基儀式，令游客身臨其境，一睹昔日皇家典禮的不凡氣派.這些旅游的情景再現，都使得游客可以親身經歷，親身的去感悟旅游的意義.

1.2.3 城市文化創意產業發展模式

該模式的基本思路是將民族文化精品資源和相關文化，旅游元素進行整合創新策劃，設計包裝成內涵深厚，震撼力，沖擊力和感染力極強，又具有很好操作性的文化藝術項目.旅游文化是旅游業的靈魂，沒有文化旅游是沒有生命力的.如《印象劉三姐》、《印象·麗江》就是該模式運作的成功范例.

從《印象·劉三姐》到《印象·麗江》，城市文化創意產業發展模式已形成.“城市印象”帶動了當地旅游業的蓬勃發展.目前已有1 2座城市與張藝謀聯系，也想把自己的城市印象一把，文化創意產業和旅游產業的結合，給區域經濟發展提供了一個很好的發展樣板.

1.2.4 儀式性模式

民俗風情是一個民族或一個地區的人民的歷史文化的縮影，是社會群體后天養成，長期相襲所共有的行為方式.正因為各民族的風俗習慣、文化內涵千差萬別，進而形成了千差萬別的具有地方特色的各種儀式，如婚喪嫁娶等儀式，不同地域、不同民族都有所不同，而這也恰恰符合了異地旅游者的好奇心，旅游者愿意以儀式中主角的身份去參與其中，去體驗這個過程中產生新奇的感受.如內蒙古鄂爾多斯地區的民族風情旅游項目——鄂爾多斯婚禮.游客參與此項目時，可以成為婚禮儀式中的主角，去體驗鄂爾多斯蒙古族傳統的崇尚文化、祭祀文化、宮廷文化、飲食文化、服飾文化、禮儀習俗等內容，一套儀式下來持續近3個小時，以幸福、吉祥、喜慶、熱烈的情緒貫穿始終，展示了民族魅力，表達了人們追求幸福生活的美好愿望，具有豐富而深刻的文化內涵.

2 體驗經濟時代文化旅游的開發策略

游客需求的變化給傳統旅游模式帶來的沖擊，體驗經濟時代下進行文化旅游的開發，要把握基礎設施建設、文化精髓開發等方向，多角度分析文化體驗旅游的開發.

2.1 體驗經濟時代文化旅游開發的基本策略

2.1.1 積極申請財政支持，搞好基礎設施建設

文化旅游多發生在邊遠地區或者是位于城市的老城區（如北京的胡同游）和歷史悠久的鄉村，這些地方原本都不是經濟發達地區，有限的資本是無力做基礎設施建設的.故此，文化旅游的開發在基礎設施建設上一定要通過當地政府的努力去積極獲取上級政府的財政支持.當然，如果文化旅游業已取得了可觀的經濟效益，當地在社會也可以自籌資金做這方面的建設.

加大文化旅游開發的基礎設施改善，是進行體驗經濟時代環境下文化旅游開發的基礎，交通、郵電通信等公共基礎設施的完善是體驗經濟下文化旅游得以生存和發展的先提條件,發達的旅游交通可以在一定程度上改善本區不利的區位條件,增強文化旅游景區的可進入性和吸引力,擴大客源市場規模,優化客源市場結構.

2.1.2 當地社會作開發的主角

為了保證文化的本真性，避免文化的極端商品化開發，居民要扮演開發的主角.為了防止一窩蜂的蠶食資源現象發生，居民開發力量要形成組織，要做到規劃先行.當然，文化的體驗性開發不排除招商引資行為，但外來大資本應該出演配角，或者即便是扮演主角，也要設置服從民意的監督與制約機制.

2.1.3 線路、項目與文化旅游紀念品

線路設計意在給出若干體驗程序的參考，刻畫過程性，更好地展現文化旅游的全局觀，體驗是需要逐步的，而在線路的設計時，要給游客一定的空間，要讓游客在體驗時逐步的來深悟文化的韻味.項目旨在提供旅游過程中可凝視的環節，讓體驗中既有走馬觀花也有深邃，游客在進行線路游的同時，會選擇不同的產品或項目進行實地的觀賞，這一階段，就是旅游的一個過程，在一個線路的長行體驗后，進入到項目中來個一個迂回，來一個節點式的體驗.

紀念品則是為了豐富旅游活動，而且由于文化的不可觸摸性，旅游紀念品的物質性具體化了文化的無形性.一個文化旅游景點,盡管食、住、行、游、娛各種設施和服務都很完備和出色,但沒有提供一些代表其特色和形象的紀念品,這種體驗也是不完整的,會給游客留下遺憾.在文化旅游體驗中,旅游者要求得到一個難以忘懷的回憶，可以依托富有當地特色、文化內涵和藝術形式的旅游紀念品保存下來.旅游紀念品是旅游者完整體驗的一個不可缺少的部分,是旅游業發展的生力軍,它的開發要承載當地的歷史文化內涵,具有一定的藝術價值,代表一定的民族、民俗特色，文化旅游景區的特色旅游紀念品的開發是完善游客體驗過程的一個重要環節.

2.1.4 以特色來抑制商業化氛圍的形成

體驗式文化旅游興起是由于旅游企業追求更高層次的“特色和利益”,即強調體驗.如果企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞得一團糟,這樣不僅不會給游客帶來全新的體驗,反而會帶來負面的體驗.目前,大多數文化旅游點為增強文化旅游產品的吸引力,過度商業化、庸俗化，這種體驗只會給游客帶來負面的體驗.在文化旅游產品體驗化創新中,旅游單位要通過合理的體驗化設計來減少這些負面影響,避免在某些旅游地體驗化開發泛濫和低級化.在文化旅游模式構建中要以能體現積極體驗主題和美好體驗意象的正面線索來指導文化旅游環境建設.

也即文化開發要防止商業性的表面化，要將利益驅動的欲望壓制在潛層，外包裝一定是文化的，而且這種外包裝文化一定是經過選擇和加工的.

2.1.5 把握文化旅游產品體驗化價值

隨著旅游企業對旅游產品的體驗化價值的追加,經營成本在擴大,旅游者得到的旅游體驗滿足感也隨之增加,根據滿足感支付的費用也在上升.但旅游者得到的滿足感的增長速度是呈下降趨勢的.在追求體驗的高經濟附加值中,不能盲目地投入成本,一味追求高效用的體驗,而要把握好體驗效用遞減規律的作用,在系統地分析旅游產品體驗化進程的基礎上,通過合理的旅游產品體驗化設計來提高旅游產品的價值.

3 體驗經濟時代文化旅游開發應注意的有關技術

3.1 傳統文化旅游開發的不足

從消費內容上看,傳統旅游產品類型雷同,缺乏個性.傳統旅游模式所開發的旅游產品絕大多數是“二老”產品,即老天爺贈與的自然遺產和老祖宗遺留的歷史文化遺產.景區內容單調,產品老化且雷同現象嚴重,這必將導致惡性競爭和個性的喪失.從旅游活動方式來看,忽略旅游者體驗且不能體現旅游產品自身價值.我國傳統游覽方式是“走馬觀花”式的巡游參觀,游覽過程過于匆忙,游客無暇深入體會景點的秀美風光和文化內涵,旅游產品和基礎設施未能與游客的感情發生共鳴.游客疲憊不堪,旅游地形象受損,旅游產品的自身價值也無法體現.旅行社組團以及產品整合方式已不能適應體驗經濟時代下旅游者的需求.目前我國旅行社組團方式主要是團體旅游為主、散客較少,重結果輕過程,游客處在“被安排、被組織”的地位.而體驗經濟時代的旅游者要求“自己安排、自己組織”、深入了解和親身體驗,重過程而輕結果.

3.2 文化旅游體驗性開發的若干技術要點

文化旅游如何與旅游體驗更加完美地結合,筆者認為,要加強文化旅游的體驗形式,可以從文化旅游的吃、穿、住、行、游、憶等方面進行闡述.

3.2.1 走基于場所的文化還原路線

文化是有場所的，在特定的場所建設曾有的文化氛圍，有些地方適合建設文化場所，有些地方又不適合，比如塞外沙漠就不可能建設文化場所，而江南春雨間恰恰可以容納一處藏經閣，這說明了地方的文化底蘊給文化的建設創立先決條件，在進行文化還原時，建設者要根據實際情況，把握歷史脈絡.

為了讓游客真切地了解旅游景點習俗和生活,可從體驗入手,對其進行“身臨其境”的模擬體驗,使其重走文化還原之路,追尋旅游景點當年的文化痕跡.可以給旅游者提供旅游景點所涉及不同時代的服裝,體驗著當年的情景.在整個體驗過程中,導游可以給旅游者講述景點及其文化背景、文化故事，可以模擬旅游景點的真實文化氛圍，更好體現景點的文化韻味和實際意義.

3.2.2 賞文化影視、參與目的地社區活動

在文化旅游的進行或結束后，可以安排游客進行文化影視的賞析，讓游客更加充分的體驗文化之旅，可以引導游客參加景點所在地文化特色活動，真實現場體驗文化旅游經典的文化氣息.

3.2.3 充滿文化的食宿街區

在文化旅游開發中，可以適當的開發和營造一定數量與景點文化所適宜的住宿和飲食環境，做文化食宿.在整個旅游體驗的過程中,方便游客通過各種體驗方式,實現了在情感世界和精神世界的徜徉和回歸.表面上看旅游過程好像一個卸掉了責任感的自娛自樂的過程,但仔細分析我們就發現,不管是從社會群體意義上還是從游客個體意義上看,這個過程都體現了一種精神世界的追求.旅游是一個通過感情的無拘無束的體驗來獲得精神的滿足和意志力的實現的過程，旅游是人類生活最高境界的體現方式之一.

〔1〕謝彥君.旅游體驗研究——一種現象學視角的探討．南開大學出版社，2005.

〔2〕江娟麗.我國發展體驗旅游的背景、開發思路及對策研究[J].西南師范大學學報(人文社會科學版),2006(1).

〔3〕鄒統釬.體驗經濟時代的旅游景區管理模式[J].商業經濟與管理,2003(11).

〔4〕何建民.發展我國體驗經濟的策略[J].上海商業，2002(10).

〔5〕吳忠才.旅游活動中文化的真實性與表演性研究[J].旅游科學，2002（2）.

〔6〕成艷彬.內蒙古民俗旅游開發的思考[J].大連民族學院學報，2004（4）.

F 5 9 0

A

1673-260X（2010）10-0098-03