北京奧運的媒體之爭
——眾媒體奧運傳播效果比較

陳 雙（湖南人民廣播電臺，湖南 長沙 410007）

北京奧運的媒體之爭
——眾媒體奧運傳播效果比較

陳 雙
（湖南人民廣播電臺，湖南 長沙 410007）

文章以北京奧運會為事件傳播個案，分析比照了報紙、廣播、電視等傳統媒體和網絡、手機電視等眾多新媒體在媒介傳播過程當中各自的特點以及不同各媒介受眾的特點，還分析了在信息社會當中受眾不同媒體組合選擇和不同媒介整合傳播的效果。

北京奧運；媒介傳播；媒介選擇整合

2008年北京奧運會的賽場上，在各國體育健兒一次次刷新世界記錄的同時，奧運媒體市場也上演了一場激烈的爭奪戰。參與北京奧運會報道的媒體數量創下了歷史之最，國際奧委會第一次將電視版權與新媒體版權分開銷售，除了傳統的電視、廣播和平面媒體，互聯網、手機電視、車載移動電視等新媒體也作為獨立的轉播機構，在百年奧運史上，首次與傳統媒體一起列入奧運會的轉播體系。從手機小屏幕到街面超大屏幕，從家里的電視屏到單位的電腦屏，從室內的電視到公交車和地鐵的移動電視，從出租車上的廣播到隨處可見的報紙，多媒體平臺開啟了奧運全景傳播的多個窗口，將北京奧運會打造得無與倫比的精彩。[1]

一 眾媒介特性比較

（一）從信息量上看，互聯網占據優勢，電視表現表現不俗，平面媒體受版面限制較大

互聯網的技術特性使之具備海量信息存儲的先天優勢，在奧運傳播的信息量上占盡先機。互聯網的海量信息優勢體現在以下三方面：首先，本屆奧運會上互聯網首次與國際奧組委簽約，成為獨立的奧運轉播機構，因此能夠得到獨家的奧運信息，在信息來源上不受傳統媒體的限制；其次，互聯網的廣泛參與性使得它的信息來源更加多元化，除了轉載傳統媒體信息外，互聯網也有專業的信息采集隊伍，且博客、播客、論壇等傳播形式將普通受眾也納入“傳播者”的范疇，使它的信息采集變得無處不在，無所不有。第三，互聯網以超鏈接的方式組合信息，使得信息的無限延展成為可能。互聯網信息一般以專題或板塊的形式呈現，類似信息形成一個集合，以超鏈接的方式不斷往深度、廣度延伸，與廣播、電視和報紙相比，互聯網對背景信息和相關信息的挖掘不受時間或版面的限制，因此在信息量上是傳統媒體所無法比擬的。以劉翔退賽事件為例，新浪網第一時間制作了“劉翔因傷退出北京奧運會110米欄比賽”的專題，內容十分豐富，包括消息報道（現場圖片、視頻，國內及國際媒體的報道摘要）、評論（各方觀點、各方評論），背景信息（劉翔個人檔案，田徑項目介紹等），以及一個關于劉翔退賽態度的網絡調查，信息量之大讓傳統媒體望塵莫及。

電視毫無疑問是本屆奧運媒介市場的最大贏家，國際奧委會電視轉播與市場服務部主任蒂莫·拉姆說：“北京奧運會電視轉播時間多達5千多小時，是雅典奧運會的三倍，是奧運歷史上轉播規模最大的一屆奧運會。”[2]在全球觀眾收視市場上，北京奧運會也打破歷屆奧運會的紀錄，創造了前所未有的觀眾收視規模。以中央電視臺為例，央視是中國境內唯一獲得奧運轉播權的電視機構，掌握了最直接的奧運信息源，為了全面展現奧運風采，央視共調動了1套、2套、3套、5套、7套、12套、新聞頻道7個頻道資源，對奧運盛會進行全天候、多角度、立體式的傳播。其中，CCTV1除保留《朝聞天下》、《新聞30分》、《新聞聯播》之外，其余時間全部用于奧運報道，CCTV2奧運會期間24小時轉播奧運會的比賽直播會錄像，CCTV5改名為奧運頻道，全天候關注奧運賽事，同時播出各種奧運專題節目，CCTV7作為農村覆蓋率和收視率較高的頻道，在奧運會期間重播頂級賽事以滿足農村觀眾的需求，CCTV3和CCTV12也加入了賽事轉播陣營，新聞頻道則一直跟蹤評點奧運會。據全球媒介和資訊機構尼爾森的統計數據，奧運期間，央視賽事轉播頻道組共播放奧運節目1859.6小時，平均每日播出時長109.39小時，占頻道組每日所有節目播出時長的76%，轉播規模之大，前所未有。

平面媒體在信息量上的劣勢比較明顯，報刊和雜志由于版面和印刷成本的限制，信息容量相對較少，但是平面媒體為擴大奧運信息量所做出的努力是不容忽視的。以北京幾份主流大眾報紙為例，奧運期間，除了常規報道外，各報紙紛紛開辟專欄專版，為奧運貢獻了大部分版面，有的報紙每天還有彩頁。開幕第一天，《北京青年報》隨報發放8開裝訂本《2008第29屆奧運會觀戰指南》（40版）；《北京晚報》設置“進場館看奧運”專頁 16版，為北京市民在整個奧運期間的觀戰，提供了集中而全面的材料，并且報紙擅長捕捉熱點信息，并結合自身特色推出定位精準的專欄，這些措施都在一定程度上彌補了報紙版面的局限。[3]另外，積極向網絡延伸是平面媒體擴大信息量的另一有效手段。

（二）從信息深度上看，平面媒體表現優異，廣播電視和商業網站略遜一籌

與信息短缺時代不同，信息豐富意味著缺乏判斷，信息過剩則需要對信息進行深入解讀。平面媒體的傳播符號以文字為主，輔以圖片，可以為讀者營造出較冷靜、理智的思考氛圍，且文字的穿透力和張力遠超過圖片和動畫，因此平面媒體在挖掘信息深度上具備德天獨厚的優勢。深度報道一向被認為是報業為了對付電子媒介的競爭而“發明”出來的看家武器。奧運報道展現的是運動員的競技水平與精神風貌，紙質媒介所呈現的奧運報道沒有簡單地停留在對比賽本身的簡單展示上，而是具備一定思想深度，它不僅提供事實，而且提供價值判斷與解讀。例如奧運流傳與發展壯大的意義與價值何在，某個比賽項目的歷史沿革與發展趨勢如何，某場比賽失利的深層原因何在等，這些都是深度報道領域的必爭之地，報紙則更善于挖掘這些深度信息。以《新京報》為例，奧運期間，《新京報》奧運要聞版題均為“奧運城事”，分為播報、揭密、民生、街區、熱點、人物、世界眼、訪談等版面。它的“揭密”獨家新聞頗多，例如16日A06版《奧運獲獎證書5分鐘內制成》，這個幾乎被人們忽略的事項，被該報抓住，做出了文章，并附有制作流程的示意圖，這種選題的角度和深度是廣電媒介和網絡媒介需要學習的。例如關于臺灣運動員的興奮劑問題，該報獲得了最新的進展消息：他吃的是抗不育藥，因為結婚以來9年沒有孩子，已經吃了一年；甚至記者獲得了最后吃藥時間是奧運前的7月27日。這種深度挖掘的精神更體現了紙質媒介的信息優勢。[4]

報紙是以印刷文字為傳播符號，被認為是“供人讀的媒介”，而廣播以聲音為傳播符號，被認為是“供人聽的媒介”，電視則以聲音和圖像為主要傳播符號，被認為是“供人看的媒介”，廣播和電視這種以時間為軸的線性傳播媒介，在引發人邏輯思考方面遠不如文字的張力強，因此在奧運的轉播中，廣播和電視的主要優勢在于賽事的直播，提供的信息以及時反映實況為主，例如央視奧運頻道組播出的奧運節目中，賽事直播、賽事新聞、賽事點評節目占到八成以上的比例，由此可見在信息的深度挖掘方面廣播和電視比平面媒體要略遜一籌。

網絡的傳播符號最為豐富，對信息的挖掘在技術上也占據優勢，但由于目前國內網絡媒介發展的不成熟，網絡信息凸顯出廣泛卻缺乏深刻性的特點。從前述的分析可以看到，在奧運的報道中，網絡可以短時間內聚集大量的新聞，但是大部分新聞都只是簡單的聚合，冗余信息隨之增加，因此新聞數量雖呈幾何劇增，但信息量的增幅卻沒有那么大，不少商業網站雖廣泛轉載了各個媒體的報道，但特色鮮明的深度信息卻略顯不足。報紙大多根據自己的特色塑造出了獨具一格的“報格”，而商業網站在確定自身風格方面依然任重道遠。

（三）從時效性上看，廣電媒介和互聯網可以實時傳播，而平面媒體的出版周期較長

體育比賽瞬息萬變的特點對媒介報道的時效性提出了很高的要求。從 1964年東京奧運會開始，電視開始進行衛星全球實況轉播，至今電視衛星直播已經發展得非常成熟。本屆奧運會央視奧運轉播頻道組共播出直播節目39321小時，占所有奧運節目時長的49%，電視轉播的時效性由此可窺一斑，且電視的傳播手段先進，節目的傳輸和接收設備便利，可以實時報道“正在發生”或“剛剛發生”的事件，有很強的時效性；廣播利用電波傳送信息，其傳播速度達每秒 30萬公里，且廣播的制作簡單，傳輸接收環節少，播出時間長，因而可以隨時插播重大新聞事件，從節目的制作角度來看，其時效性比電視更佳。

網絡在適時更新信息方面，比傳統媒體方便得多，它不會因時間的原因趕不上已出的報紙，亦無需打亂已有節目順序，也不會由于添加字幕而干擾正常節目，受眾幾乎可以通過上網以第一時間了解奧運賽況。網絡媒體的技術優勢在北京奧運報道中得到了淋漓盡致的發揮。

平面媒體這種印刷媒介，出版過程復雜，采寫、編輯、排版、印刷、發行等缺一不可，因此對賽事實況的反映速度遠不及廣播、電視、網絡等電子媒介，加上報紙的發行又受運輸工具、投遞力量和交通條件的限制，傳播相對困難。并且報刊雜志都有一定的出版周期，如日報、周報、周刊、月刊等，因此總體來看，時效性比電子媒介差。

（四）從互動性上看，網絡和手機等新媒體的互動優勢得到了完美體現，受眾總體呈現從看比賽到“參與比賽”的轉變

報紙作為平面印刷媒體的典范，通過上網的方式，力爭在第一時間發布最快最準的信息，而更多的深入報道則隨著時間的推移鋪天蓋地而來，可謂是能夠做到“由點及面”、“由淺到深”。網絡報紙強調其互動性，通過開設專欄等系列形式的渠道，讓忠實的讀者各抒己見，展開討論，產生共鳴，最終使報紙的網絡版成為讀者與讀者、讀者與編輯之間相互交流的橋梁。

電視直播節目和專題類節目通過手機短信、電話連線等方式和觀眾進行互動是電視媒體互動性的最主要的方式，通過短信的傳播，來分享每一個激動人心的瞬間。電話連線也讓更多的觀眾參與到節目當中，打破了現場內外的界線，電視機前的觀眾只要愿意，都可以被納入節目現場，實現了電視與觀眾的互動傳播。在平面、廣播電視等傳統媒體面前，讀者和觀眾更多的還是信息的被動接受者，而以互聯網、手機為代表的新媒體卻表現出前所未有的互動性。網絡以及通信技術的更新換代，改變了人們的閱讀和接受信息的習慣，反映在受眾傳統觀念的改變上，由過去單純的受眾變成信息的提供者、發布者、傳播者。人們不僅可以在網上、手機上觀看賽事的直播，而且能夠就自己感興趣的比賽或者運動員發表自己的觀點，人們從被動的看比賽到全方位“參與比賽”。互動是互聯網區別于傳統媒體的最大特點。調查表明，在北京奧運會期間，平均26.20%的網民參與媒體互動，通過參與評論的方式對相關內容提出反饋；17.00%的網民通過郵件、時通訊、轉貼等行為轉發所看到的奧運信息；22.50%的網民使用社區、BBS、博客群、即時通訊等工具參與到奧運相關內容的多人在線討論活動，這些數據體現出網民對北京奧運的高度參與。[5]

隨著無線互聯網首次介入奧運報道，手機作為一個全新的載體，隨時隨地并且無與倫比的互動性，一手手機、一手電視遙控器，成為奧運期間手機用戶觀看比賽的重要特色。觀眾通過互聯網、手機，隨時發表自己的見解、參與奧運成為本屆奧運會的重要標志。

（五）從受眾觀感上看，電視成為當仁不讓的贏家，平面媒體則處于劣勢，網絡及新媒體也增強了現場感的體現

對于平面媒體而言，雖然記者們努力地通過提高寫作技巧來“還原”現場，加之以圖片一起進行報道，但是圖片和和文字體現的是靜止的瞬間，而不是動態的現場感。所以在展現奧運賽事的現場感方面要遜于其他媒體的傳播。

電視一直能在奧運傳播上獨領風騷，最大的優勢在于它直觀、震撼的現場直播，2008年奧運會全部用高清轉播，這也是奧運史上第一次對所有比賽都采用高清進行轉播，無論對中國廣播電視產業還是奧運轉播都將具有里程碑的意義。高清晰度、音效立體感更強、聲場更加寬廣、現場感更加真實，高保真的效果使得電視媒體能夠更好的展現其現場感，給予消費者身臨其境的真實感受，帶來一次無與倫比的視聽盛宴。

相比而言，網絡雖然不留縫隙的進行賽事的報道，或文字、圖片，或視頻，雖然比電視更自由——人們可以任意暫停、重播、反復研究喜愛的片段，但是由于其傳輸信號和電腦屏幕的限制，其現場感要略次于電視的轉播。有調查顯示，賽事文字新聞、視頻直播、圖片是最受關注的奧運信息形式。調查顯示，56.2%的網民最關注賽事文字新聞，50.4%的人最關注視頻直播，47.6%的網民則最關注精彩圖片。這說明，網民使用網絡對現場感的要求并不是最高的。[6]

新媒體作為 2008奧運會異軍突起的傳播媒介，手機媒體和車載電視的賽事現場感體現得更加豐富多采。手機媒體包括手機視頻、手機報、手機廣播、以及手機網絡等傳播手段，對奧運賽事的全方位報道，從直觀到感官都在提升其現場感。人們用手機電視觀看奧運比賽，閱讀奧運手機報關注賽事，圖文并茂。首次參與奧運會報道的無線互聯網憑借其隨時、隨地、隨身的特點，在奧運報道中異軍突起：如空中網利用文圖、音視頻、直播間等對奧運進行多維度報道，在奪金點等重點新聞的報道中，達到和現場同步，前后不超3秒，使更多無法坐在電視機前觀看比賽的人們及時了解奧運信息，充分展現了無線互聯網的現場感。車載電視向乘客們提供了真實的視覺傳播，但由于通信技術等原因，信號的穩定性成為車載電視影響其現場感的最大障礙。

（六）從便攜性上看，平面媒體和廣播占據優勢，電視和網絡對地點有一定要求

平面媒體的便攜性是其抵抗電子媒介沖擊的強大武器之一，輕便的紙質媒介具備一種“場合的伴隨性”，它可以出現在人們需要的任何場合。廣播接收終端小，可以自由移動，尤其是隨著技術的發展，廣播可以內嵌于手機、MP3、汽車等介質中，可以做到無所不在，這種便攜性是其它傳播媒介望塵莫及的。特別是在擁擠的現代都市生活中，人們花在地鐵、公交車、私家車等交通工具上的時間越來越多，平面媒體和廣播的便攜性優勢也就顯得尤為重要。中國人對北京奧運的熱情在對奧運信息的極高關注度中體現無遺，因此當人們利用各種時間縫隙來接收奧運信息時，平面媒體和廣播的便攜性為其帶來了極大的發展空間，這也是手機媒體可以積極利用的優勢之一。

電視和網絡由于設備復雜，體積大，接觸地點固定，一般為家里或辦公室，它不可能隨身攜帶，在便捷性上遠不及平面媒體和廣播。

二 跨媒體受眾特點

本屆奧運會，形式多樣的媒介搭建起一個跨媒體傳播平臺，受眾通過不同媒介組合能夠更好的領略奧運風采。

（一）不同形態媒介的受眾差異性

通過前述各媒介受眾特點的分析，可以看到，不同媒介形式的受眾具備不同的特征：（1）平面媒體的讀者呈現出老齡化、精英化和理性的特征，高學歷背景的中老年人就著平面媒體關于事件深入的報道和評論，引發自身思考，時常帶著理性的思維去閱讀自己關注的奧運新聞報道和評論，并進行選擇性關注、選擇性理解、選擇性記憶，他們在閑暇時間翻閱報紙、雜志和書籍，從閱讀中獲得到快感；（2）廣播媒體在奧運期間的目標聽眾定位集中在移動人群，常常是早起的人們、行進中的人群、還有開車的司機，其收聽方式是伴隨性的、私人化的，也是輕松的；（3）電視的受眾最為廣泛，觀眾廣泛性也決定了其構成復雜的特征，電視觀眾中學生群體、個體戶和退離休老人占到大部分的比例，其學歷背景相比其他媒體較為低，收視呈現家庭性特征，他們都傾向于打開電視同家人一起分享奧運賽事、新聞資訊、奧運談話節目等，造就了家庭間的互動；（4）以學生為主力的網絡用戶則崇尚時髦，他們思想新穎，求知欲望強，按照自身需求主動的使用網絡了解信息。同時匿名的他們可以毫無顧慮的發表自己的觀點、傳播信息。

（二）奧運期間跨媒介傳播環境下，受眾都有自己個性化的媒介組合

在奧運會期間，媒介的融合與競爭、跨媒介的傳播為人們提供了各種了解奧運信息的渠道，從而使受眾有更多豐富的選擇。受眾在奧運期間通過多種媒介了解奧運信息、收看轉播和積極得傳播信息。例如年輕的受眾，他們打開電視機收看奧運轉播，利用網絡上論壇發帖、聊天，手機隨身攜帶，隨時觀看手機報，轉發信息。他們在奧運期間處身于多種媒體環境的不斷轉換之中。跨媒介受眾研究指出，經常收看電視、閱讀報紙雜志、瀏覽網絡或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。例如，電視媒體受眾中，25.6%通常也收聽廣播，59.8%也閱讀報紙雜志，56.3%也瀏覽網絡，接觸其他新媒體的也有52%。網絡媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統媒體的比例也很高。[7]由此可見，本屆奧運會傳播過程中，面對媒介的競爭與融合，在跨媒介傳播的環境下，每個人都有自己個性的的媒介組合。

傳播學之父施拉姆曾提出了一種粗略估計一個人如何選擇某種媒介的公式：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。[8]公式中“報償的保證”是指傳播內容滿足選擇者的需要的程度，而“費力的程度”則是指得到這個信息內容和使用傳播途徑的難易程度。將公式運用到奧運會期間受眾的跨媒介行為上，可以發現，人們使用媒介時常要受到時間、空間環境的制約，使得人們在不同時間和空間使用媒介了解奧運信息的時候會選擇身邊最易得，最方便的媒介，以保證最大報償的獲得。互聯網的主要接觸時段是上午8點至下午16點30分左右，這與工作時間高度重合，而電視則成為互聯網用戶晚 18點之后的主要接觸媒介。因為工作原因，“上班族”一邊關注自己感興趣的奧運信息，每天也必須去完成自己的工作任務，這樣，白天在工作崗位利用互聯網收看轉播、了解新聞，回家后使用電視，和家人一起享受奧運盛宴。電視、互聯網形成用戶空間時間交叉換位、傳播第一落點第二落點互補關系。[9]

早晨起來鍛煉和做早飯的人們會打開收音機了解最新的奧運信息；而當他們行走時，開車行進中時，他們也會選擇廣播收聽奧運的新聞和廣播的實況轉播。搭乘公交或者地鐵的時候，或在站邊駐足等車時，人們會拿一份報紙或雜志進行閱讀，從報道和評論中深入了解比賽背后的故事、奧運健兒的成長歷程等。在公交上，車載電視也在同時進行著相關奧運賽事的轉播和金牌榜的循環播放。而手機可謂是無處不在，由于它的便攜性，在人們不方便接觸廣播電視或者網絡的時候，手機就開始發揮它的效力。人們會隨時通過這個“小而強大”的媒介觀看賽事轉播，了解相關新聞，同時將比賽結果通過手機轉發給親朋好友，共享輝煌瞬間。媒介可謂是無處不在，而受眾們也根據不同環境通過不同的媒介組合隨時隨地的了解相關奧運信息。

三 受眾需求與媒介選擇

從媒介資源的稀缺過渡到了受眾注意力資源的稀缺時代，媒體之間的競爭已愈來愈表現為開發和滿足受眾需求的能力。在奧運這個盛大的媒介事件中，研究不同媒介形態所能滿足的受眾需求可以更好的理解受眾的媒介選擇行為。

（一）受眾需求分析

在奧運的報道中，缺乏現場感和時效性是平面媒體不可回避的劣勢，但它仍然是受眾獲取奧運信息的主要渠道之一，受眾在平面媒體中可以獲得對信息深度的滿足和閱讀快感及思考空間的滿足。人們很容易從電視、網絡等媒介渠道看到奧運賽事的現場報道，但視頻的局限性在于鏡頭善于捕捉外在表象，而對于展現鏡頭以外的更多細節，及鏡頭之下更深層的內情，善于“講述”的報紙則有更強的表現力，因此受眾在尋求深度信息時會傾向于求助平面媒體。其次，受眾在追求閱讀快感時也同樣會轉向平面媒體，一方面，紙質閱讀比屏顯閱讀更符合人們的閱讀習慣，且閱讀地點更為自由。另一方面，文字的描述可以為讀者留下更多的思考空間，帶來精神上的愉悅感，通過閱讀平面媒體上解釋性、分析性的報道，讀者可以培養出在新聞判斷、價值取向等方面的獨立性，這種理性思考的能力的培養是文字所特有的。

與平面媒體相比，廣播和電視的娛樂性更加突出，受眾選擇廣播電視更多是出于休閑娛樂、體驗現場感的需求。傳播學者Perse等人的一系列研究指出受眾使用媒介的形態一般有兩種：“儀式性使用”和“工具性使用”。前者指媒體的使用是一種固定的或習慣性的行為，譬如為打發時間、排遣煩悶、獲得休息；后者指個人在使用特定媒體時都有其功利性的目的。[10]與平面媒體相比，廣播和電視的使用更傾向于是一種“儀式性使用”，人們通過廣播電視來打發時間、獲得娛樂。廣播通過聲音拉近距離，給人以親切的感覺，廣播聽眾的需求主要源于情感上的需求；電視通過畫面和聲音來轉播現場實況，可以滿足受眾對現場感的需求，給電視觀眾一種身臨其境的感覺，另外電視信號接收的家庭性決定了它是一種適宜合家觀看的大眾媒介，一家人聚在電視機前邊看節目邊閑聊，是很多家庭日常休息、解壓的首選方式，因此，當受眾想要通過收看奧運節目來打發時間、消遣娛樂時，電視是一個不錯的選擇。

互聯網的使用者網民是一個相對來說較為“主動”的群體，他們會從自身的需求出發主動尋求信息，并且在互聯網上任何人都可以充當“傳播者”，主動表達觀點意見，因此互聯網可以滿足受眾主動尋求信息的需求和表達的欲望。傳統媒體的受眾一般來說處于較弱勢的地位，他們位于信息鏈的下游，不能自主選擇信息，自己的聲音也很難通過傳統媒體來傳達，而互聯網雙向互動、平等參與的特征讓網民可以實現無障礙的溝通和交流，按照自己的意志和方式滿足各種需求，受眾的“主體性”得以彰顯，網上博客、社區的發展就是對受眾這一主體性要求的部分滿足，可以說互聯網是推動媒介從“傳播者本位”到“受眾本位”轉變的中堅力量。以奧運信息為例，傳統媒體受到信息容量的限制，必須對信息做一定篩選，因此受眾接觸哪些賽事、對賽事重要性的認知都依賴于傳統媒體的選擇和判斷，受眾對信息的主動尋求受到限制，而互聯網包羅萬象，網民可以按自己的主觀意志來選擇冷門的、不受傳統媒體關注的賽事信息，其主體性得以表現，通過論壇、博客，網民可以主動發表評論，話語權得以實現。總之，互聯網的傳播方式更為“人性化”，使得人們在信息傳播活動中的主動性、選擇性、參與性、互動性大大提高，滿足了受眾的主動需求和表達欲望。

（二）媒介選擇分析

據《奧運期間電視觀眾收視行為和態度的調查》報告顯示，在奧運會期間，電視和互聯網成為受眾最為親睞的奧運信息獲取渠道，二者不分上下，分別占到86.3%和85.4%的比例；四成的受眾選擇報紙作為獲取奧運信息的渠道；手機媒介使用規模達到12.1%。從數量上看，這一新興媒體遠超過了廣播和雜志媒體的使用量，成為僅次于電視、互聯網和報紙的第四大受歡迎的媒介渠道，這可能是在奧運這種重大體育賽事中，手機媒體“隨時隨地”的方便性帶來的結果。通過朋友、同事這種人際傳播渠道及廣播渠道獲取奧運信息的受眾較少；雜志由于出版周期過長，在體育賽事的報道中居于劣勢，僅3.6%的受眾選擇雜志媒介；車載移動電視也有少量受眾，這可能源于受眾對奧運事件的極高關注度。從數據來看，在奧運爭奪戰中，電視是最大贏家，互聯網鋒芒畢露，與傳統媒體的競爭愈演愈烈，報紙依舊搶占了一定份額的受眾市場，廣播和雜志則較為弱勢，手機、車載移動電視等新媒體鋒芒初現，表現出巨大的發展潛力。

在北京奧運會的舞臺上，電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體重裝上陣，互聯網、移動車載電視、手機電視、戶外樓宇電視等新興媒體亦爭先恐后，各顯神通參與奧運傳播，顯然，“跨媒體”已經成為奧運傳播的一個關鍵詞。據CSM推出的“360奧運跨媒體受眾研究”數據，有42%的受眾平均每天接觸3種或更多類型的媒體。在7月13日至7月26日期間，使用新媒體的用戶幾乎全部都在同時觀看電視；99%的互聯網用戶同時觀看了電視，72%的互聯網用戶同時接觸了報紙、雜志平面媒體；99%的車載移動電視觀眾同時收看了傳統電視，85%的車載移動電視觀眾同時接觸了平面媒體。結合上述受眾需求分析和實際媒介接觸行為分析，可以推測受眾會根據自身需要整合各種媒介渠道以滿足其信息需求。

根據前述“選擇或然率”的分析，可知受眾對媒介的選擇既取決與不同媒介在信息量、信息深度、時效性、互動性、現場感、便攜性等方面的特征，也與受眾特殊的心理需求、社會需求有關，同時也依賴于媒介的易得性。

四 效果比較與整合

（一）奧運期間，傳播媒介依據自身特點制定傳播策略以吸引不同受眾

本屆奧運會，平面媒體、廣播電視、互聯網、新媒體各路豪強可謂使出渾身解數，為受眾奉獻了一道道精美絕倫的奧運大餐。在這場激烈的奧運蛋糕爭奪戰上，各種媒介形式都揚長避短、發揮優勢，依據媒介自身特性來制定“差異化”的傳播策略，以吸引受眾的眼球。平面媒體以深度報道、圖片報道為利器，加之便于攜帶的優勢，吸引精英化、較理性的受眾；電視充分發揮直播的現場感和時效性，贏得了最為廣泛的觀眾；廣播的伴隨性、親切感和便攜性助其維持了一定的受眾市場；互聯網的主動性、選擇性、參與性、互動性吸引了更為主動的受眾，當受眾需要表達自己意見和觀點的平臺時，互聯網是最佳選擇；手機、車載移動電視等新媒體也不甘示弱，在奧運會的報道中顯示出巨大發展潛力。

（二）受眾傾向于組合不同媒介渠道以全方位追蹤奧運信息

百年奧運在中國舉行圓了幾代中國人的奧運夢，它凝聚了太多的民族情懷和愛國情愫，中國人對奧運的關注在奧運期間達到頂峰，單一的媒介渠道已經不能滿足受眾對奧運資訊的需求，面對紛繁復雜的媒介形式，受眾的媒介接觸行為也越來越多樣化、復雜化。受眾可以在電視里體驗奧運現場的激情，通過報紙的圖片和深度報道來解讀精彩瞬間和背后的故事，利用在車上或工作的間隙，伴隨收聽奧運廣播，在互聯網上參與奧運討論，發表自己的觀點意見，利用手機無線網絡隨時隨地的接收奧運快訊，“跨媒體”已成為奧運信息接收的關鍵詞，受眾使用媒介的重疊度之高可見一斑。

[1]佟菁菁,崔志芳.跨媒體做大奧運蛋糕,新舊媒體成有益互補[J],收視中國,2008,(9).

[2]北京奧運會轉播時間將達5000小時[EB/OL].http://beijing.qianlong.com/3825/2008/08/21/2902@4615507.htm

[3]陳力丹.京城紙媒報奧運,盡顯職業水準[EB/OL].http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2008/08/29/009885742.shtml

[4]奧運報道讓各傳媒充分展現職業水準[EB/OL].http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2008/10/07/010002098.shtml

[5]奧運推動互聯網成為主流媒體[EB/OL]http://emarketing.163.com/net/wangluoxianzhuang_6.html

[6]CNNIC奧運報告:50.4%網民最關注視頻直播[EB/OL].http://it.sohu.com/20080910/n259488515.shtml

[7]新媒體在奧運中角色凸顯,將影響媒介生態環[EB/OL].http://www.022net.com/2008/7-15/432348252852551.html

[8]威爾伯·施拉姆.傳播學概論[M]. 陳亮等,譯.北京:新華出版社,1984.

[9]奧運期間網絡、電視分別占據網民上班下班時間[EB/OL].http://news.ciw.com.cn/Print.asp?ArticleID=65547

[10]Perse E M,Rubin A M.Chronic loneliness and television use[J].Journal of Broadcasting and ElectronicMedia，1990,(3).

G223

A

1673-2219（2010）03-0215-05

2009－12－08

陳雙（1978－），女，湖南望城人，湖南人民廣播電臺文藝頻道節目部主任，研究方向為新聞理論與媒介傳播。

（責任編校：周 欣）