媒體市場定位策略

汪平

（中國旅游報 福建記者站，福建 福州 350001）

媒體市場定位策略

汪平

（中國旅游報 福建記者站，福建 福州 350001）

媒體定位是解決媒體市場立足和發展的關鍵。通過準確定位把握市場坐標，認清發展方向、選擇競爭策略、培育自身品牌。媒體市場定位包括讀者定位、產品定位、特色定位、形式定位、價格定位、發行定位等等，是一個復雜的系統，需要在媒體運作中逐步完成。

媒體；定位；策略

傳媒市場競爭不可避免，無論哪一類媒體要想生存發展，都要在競爭場中找到自己的立足點，這個“立足點”就是媒體的市場定位。它由市場競爭而產生，也使紛繁復雜的傳媒市場變得井然有序。它是成功的媒體尋找到的市場空隙，也是目標受眾心智中對資訊需求的偏好。媒體成功運營必須時時監測傳媒市場環境，依據環境變化、競爭對手變化、受眾觀念和態度變化、政府宏觀政策調整等，調整媒體定位并提供產品和服務。在受眾本位意識不斷增強的今天，無論是新媒體的創辦，還是傳統媒體的改革，進行準確的市場定位都是必不可少的功課。

一、提綱挈領：認清定位本質

“定位并不是你對一件產品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置。”這是營銷專家對定位的解釋。而對媒體來說，“以其特色和價值有選擇的吸引相關受眾，這種選擇就叫媒體的市場定位。”這也是媒體滿足受眾對信息的需求，搶占傳媒市場制高點，形成媒體風格的策略，同時意味著傳播活動更具有目的性。

定位也表現為媒體產品特定的使用功能和服務功能，它往往受到一部分讀者的偏好。在傳播信息過盛的市場上，媒體入市要獲得成功，就要有選擇性，縮小目標，分門別類，集中力量于特定的目標，使切入市場的產品利益點力求小而精，目標市場要小而精，目標讀者群也要小而精。媒體通過對產品特定功能的開發，營銷中強化定位訴求，培育和發展產品穩定的受眾市場，就能確立自己在傳媒市場中的位置。事實上，定位的基本方法不是創造出新的東西，而是改變讀者頭腦里早已存在的聯系。定位還要考慮到媒體產品將來進一步延伸的管道與空間，為此要預先考慮定位的寬容度和張力。

業內專家認為，媒體定位的前提是目標市場存在需求空間，定位的實質在于找到一塊相應的市場空間，在有限的時空里擠出媒體產品的利益點，然后集中優勢資源于定點目標，在特定的市場空間占有最大的份額。換句話說，也就是找到自己的媒體產品傳播區間和競爭區間，并在這個區間里發揮競爭優勢并贏得利益點，甚而獲得某種壟斷力量。這種安排就要確立媒體對目標讀者所具有的熱點、賣點和亮點，以及媒體產品和服務在潛在讀者心目中的影響力。

二、統籌兼顧：把握定位之道

媒體市場定位不是孤立的，涉及媒體運營的方方面面。常用的操作模式有：受眾定位法、產品定位法、風格定位法、發行定位法、廣告定位法等等。選擇哪一種定位法，要根據媒體生存發展目標和運作理念。同時，不管選擇哪種模式，都必須考慮傳媒運作的每一個環節，從媒體產品生產到消費終端，每個環節都存在著定位問題，任何一個環節的定位失誤，都影響到媒體總體定位與傳播運營，只有一一做到適度定位，才能夠發揮媒體運營的最大效應。

受眾定位法，是以受眾本位為出發點，圈定主要讀者群，并在信息傳播活動中以其為中心，最大程度地滿足其獲取信息的需求。受眾定位多采取“分眾化”的策略，對受眾市場進行分類組合，確定同類受眾和同類需求，用最小的成本實現最大化的效益。也可以從廣告主需求的角度來定位讀者群，再根據這個讀者群需求來定位媒體。這是一種逆向分眾定位策略。但要注意，受眾群有共同需求也有差異需求，不能盲目迎合受眾群的需求，要用不同內容、形式的產品分別適應受眾群的不同層面。而這種分別適應要根據受眾群需求的變化作出調整。

產品定位法，是指媒體本身的內容和形式，如何更好地滿足目標讀者的資訊需求和偏好。一個具有“賣點”的媒體產品，在內容和形式上應該兼具“可讀”、“實用”和“重要”三個基本要素。可讀性就要做到所傳播的資訊能吸引讀者的眼球；實用性就要能給讀者以有采納價值的信息；重要性則應體現在對現實問題的關注上，盡可能貼近讀者的利益和精神認同。媒介產品如果能做到“可讀”甚至“必讀”，同時做到體貼的服務，那么它就能在傳媒市場上具有較強的競爭力。

特色定位法，就是媒體為滿足目標讀者需求，在傳播內容、方式、技巧以及服務等方面表現出的與眾不同，其實就是媒體的風格定位。媒體風格一般包括內容選擇、文風以及表現形式等。成功的媒體必然具有不同于其它媒體的個性特點和風格。必讀性是傳播內容與受眾需求之間的滿足程度，強調的是讀者欲知應知的內容，是媒體風格特色形成的關鍵。隨著市場化程度的提高和受眾對媒體接觸行為的成熟，受眾更看重有價值的資訊，即必讀性資訊。當媒體由可讀性升華為必讀性時，讀者便會對其產生信賴感，從而使媒體在讀者心中形成穩定的風格。

形式定位法，主要是針對媒體視覺上的整合，包括傳播形式、表現形式和終端推廣形式等等。媒體產品的出新，不僅僅是內容品質的提升，同時也是形式范疇的改進。媒體形式直接作用于讀者的視覺，滿足讀者群個性化審美需求，在這過程中，形式上便于讀者訊息接受就成為增值的原則。形式定位包括媒體視覺識別系統和產品視覺系統的統一，而媒體經營管理者的經營理念、價值觀和經營目標的視覺化，也將通過形式定位反映出來。但最終決定媒體視覺風格的不是媒體自己，而是媒體所服務的目標讀者群。

價格定位法，即從制定價格開始，采取成本倒推的方法，逐一確定各個環節的定位標準及要求。制定價格的策略：價格成本導向型定價策略，即價格的確定很大程度上依賴邊際成本；競爭導向型定價策略，根據競爭的需要制定價格；需求導向型定價策略，一般是考慮到目標讀者的消費能力而采用的策略；市場導向型定價策略，在媒體產品剛進入市場，制定高價以獲得高額利潤。定價策略不能背離定位核心，若把媒體產品定位為中端產品，但在定價上卻以薄利多銷為原則實行廉價策略，這樣的媒體產品形象就會受到損害，從而很難吸引目標讀者。

發行定位法，即根據細分市場的規模（受眾數量）、購買力、對廣告的吸引力、媒體自身的特點和長處，以及競爭對手的情況等，進行綜合定位。單純以發行數量作為發行定位依據，不能適應當前傳播市場競爭的需要，也無法做出準確的定位；效益型的發行營銷模式更關注發行對象是否覆蓋主流讀者群，著眼的是發行質量，需要考慮市場綜合因素，因此對于媒體定位具有實際意義。如今媒體 多以市場占有率來確定發行目標，調整發行結構，并以此為依據制定有效而經濟的發行定位策略。

廣告定位法，實際上是一種從傳播終端倒推的定位模式。媒體對于廣告公司而言是二次銷售，販賣的是受眾群，因此要了解受眾群是誰、受眾群有多少是與其它媒體共享的、自身的優勢在哪里、廣告價格是否有可比性等等，都是廣告定位所不可缺少的依據。同時要了解廣告目標客戶、廣告重點領域、廣告形式、廣告經營模式以及經營服務，還要了解廣告投放總量、流向等等，都要根據總體定位要求進行考慮。準確的廣告定位，也是媒體廣告運作成功的前提。

三、長袖善舞：運用定位策略

媒體市場定位不能從主觀愿望出發，必須充分考慮到傳播市場的各種因素，包括受眾市場的需求、受眾市場的規模、信息消費能力、市場對媒體產品的反應、受眾市場發展潛力等。因此要做到“成竹在胸”，把握相應的定位策略。

細分是定位的前提。細分就是在廣大的受眾中分解出閱讀需要、特征和習慣相近的讀者群，并根據這些讀者，有針對性地進行傳播。還要估量自己在這個讀者市場中的傳播特點和競爭對手，確定相應的市場定位。需要考慮的是：地理細分，按照受眾所處的地理位置、自然環境來細分媒介市場；心理細分，按社會階層、生活方式或個性特征等將受眾分成不同的群體；人口細分，依據人口統計因素細分媒體市場；行為細分，根據對媒介產品的了解程度、態度、需求以及反應，把受眾分割成不同群體；時間細分，根據傳播時效確定出版周期。

差別化是定位的關鍵。差別化是媒體產品（服務）與競爭對手產品（服務）的區別。差別化來自多方面：品質，內容品質比別人更為優越；形式，具有更能滿足讀者特別審美要求的包裝；方便，提供了更方便的閱讀；滿足，讓讀者更為滿意；價格，更為優惠；服務，提供了更多的超越競爭對手的服務；利益，給讀者帶來更多的益處。要千方百計使自己的媒體與讀者發生盡可能密切的關系，最好能與讀者的知識和經驗發生某種聯系。而只有創造特異，才能在讀者心目中造成優勢效應。“個性化”其實就是一種特異。要做到這一點，定位過程中就要有創意，要有自己的與眾不同的一套。

空白點是定位的捷徑。在信息傳播過程中，有什么東西或特質在讀者需求與實際供給之間出現一種短缺性矛盾和現象，則這種短缺的東西或特質就會成為人們追逐和渴望的對象。定位就要善于抓住這個“空白點”，也就是市場機遇，不失時機地加以開拓利用。此外，定位并不是媒體產品特性和功能利益的總和，還包含有另外一些完全屬于精神層面的東西，這就為定位提供了延伸空間，從而開發出滿足讀者的新需求。

在不斷變化發展的傳媒市場中，媒體對市場要保持高度的敏感，及時調整市場定位策略。如果是處于市場挑戰地位的媒體，可針對市場主導者的缺點和弱點，發揮自身優勢，采取“迎頭定位”的方法；也可采取“比附定位”的方法，通過逐步蠶食的做法，搶占制高點。如果不能獲得某種絕對優勢，還可采用“俱樂部式定位”的方法，以會員制來籠絡讀者群。定位到底準不準，只能有一個標準，那就是看媒體所擁有的基本讀者的基本需求是否得到滿足。

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