中英廣告語的社會語言學分析

董睿

（廣西師范大學 外國語學院，廣西 桂林541004）

中英廣告語的社會語言學分析

董睿

（廣西師范大學 外國語學院，廣西 桂林541004）

廣告作為一種重要的語體形式已經存在了上千年，在現今社會中，它已經成為人們生活中不可或缺的一部分。本文結合E.S.Lewis提出的AIDMA原則，探討了社會語言學對廣告語的影響及AIDMA原則的實現方式。

廣告語；社會語言學；AIDMA原則

當代社會語言學家Romaine指出,“語言離不開社會,社會也離不開語言”。廣告，源遠流長，從商品出現開始，廣告便產生了。它的歷史可以追溯到上古時期。戰國時期就有相關的記載，屈原的“天問”中也有關于叫賣廣告的內容。廣告和人們的生活息息相關，種類也很繁多，如實物廣告、招牌廣告、印刷廣告和移動廣告等。英語中廣告advertisement一詞來源于拉丁語advertere，意思是 “喚起大眾對某事物的注意，并導入一定方向所使用的一種手段。”[1]受社會文化、社會心理和社會環境的影響，廣告作為一種長期存在于社會中的特殊語言形式，反應著社會的變化，走在語言變化的最前沿。

按照美國E.S.Lewis所提出的AIDMA原則，廣告語必須能：引起注意 （Attention），發生興趣 （Interest），產生欲望（Desire），形成記憶（Memory），付諸行動（Action）。因此廣告語通常是簡潔、便于記憶、讀起來朗朗上口的。

一、社會語言學對廣告語的影響

在AIDMA原則的基礎上，針對不同性別、不同年齡和不同使用領域消費群的時候廣告的語言本身也會有不同。

（一）性別差異

因受傳統觀念、社會文化、行為模式、社會角色，甚至言語特征的影響，在具體的社會活動中，男女社會成員都被賦予了彼此有別的社會性別特征。在具體的消費過程中，男性和女性的消費心理特點也不同。第一，男性希望商品能夠顯示男子漢的陽剛之氣；第二，男性，特別是有一定經濟實力的男性，經常會做出一些炫耀性的消費；第三，男性對商品的內在品質頗為重視；而女性的行為與態度受情境的影響比較大。因此，針對女性銷售的商品，必須要特別重視POP廣告，即購貨點廣告。某種商品，也許本來并沒有購買意向，但若受到巨大的情境力量的影響，也會欣然購買。另外，女性對產品的式樣與色彩特別重視，因此針對女性的廣告要強調這方面的贊賞。

大部分女性對色彩都很敏感，她們會使用beige，lavender，mauve，azure，turquoise，taupe等一些大部分男性不使用甚至根本不知道的詞。因此很多化妝品等針對女性的產品商標名到廣告語的設計都充滿了女性浪漫唯美的審美標準和話語特征。例如，現代的手機等高科技產品很多是針對女性用戶的，在廣告中會出現 “春葉粉”、“仲夏紫”、“秋韻黑”、“冬雪白”等表示特別并且美麗顏色的詞匯。如：

每個女人，都少不了這盒胭脂，它靈動著女人百轉千回的心思，涂抹著女人絢麗多彩的人生。讓你楚楚動人的不僅是迷人的彩妝，更因為標新立異的飾品和獨特的品位氣質。現在，愛美的你，手包里又多了一樣魔力胭脂盒……女人的美絕對不該流于表面，優雅氣質總在細節中婉約體現……隨時妝點，瞬時耀眼。通透的質感會讓美麗的你更加神采奕奕，信心十足。

這是一部女性手機廣告。雖然只有短短幾行字，卻用了很多形容詞。大都是對女性充滿誘惑力的如“通透”、“楚楚動人”等，促使女性產生購買的欲望（Desire），進而付諸行動（Action）。

（二）年齡差異

戴慶夏指出：“語言存在著年齡差異是所有差異中最直觀、最常見的。”[2]針對不同年齡層的人，廣告語也會做出相應的調整。例如，如果在針對中老年消費群的廣告語中出現“小強”等新潮詞匯，不但會讓人不知所云，而且可能會起到相反的效果。Wardhaugh曾說過“年輕人通常是大多數語言變化的前鋒”。[3]所以針對年輕消費群的廣告往往會出現一些新詞和新的表達方式，從而吸引年輕人。如：

Hi－fi，Hi－fun，Hi－fashion，only from Sony.（高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。）這則索尼公司的廣告中使用了語言變體，利用英語中發音相同的詞語把high改換成hi，一眼看去就吸引了目標群體的注意（Attention），另外，fi，fun，fashion三個詞押頭韻，使廣告聽起來新穎有趣，這就激發了年輕人的興趣（Interest），詞語上也使用了時尚等年輕人追求的生活方式，心理上能引起目標群的向往（Desire），而且廣告語言本身簡單易于記憶（Memory）。這樣一則廣告在視覺聽覺和心理上都抓住消費者，是符合AIDMA原則的典范。

而老年人的廣告往往用平常的語言表達一份關心和溫情，使老年消費者心理的缺失在廣告描述的場景中得到填補，從而引發他們的購買欲（Desire）。例如：

團團圓圓，達利園。

這則廣告抓住了老年人希望團圓和睦的心理，加上廣告的畫面，營造出溫馨的氣氛，使消費者產生吃達利園的食品就可以團圓幸福的感覺，從而達到促銷的目的。

（三）使用領域

英國的彼德·特魯杰爾(Peter Trudgil1)認為：“語言和社會之間有緊密的聯系，社會背景和地理背景的不同會導致使用不同的語言和說話方式。”[4]不同的產品針對不同領域的消費人群，使用的語言和風格也大不相同。例如，面向大眾的廣告一般比較直白，所有人都能看懂，突出產品的優點和特性。例如：

For arthritis pain,choose what doctors have recommended millions of times.Advil contains ibuprofen,which was once available only by prescription.Just one Advil is as effective as two regular aspirin or two regular-strength Tylenol.Yet clinical studies show that Advil is gentler to the stomach than aspirin.Doctors have recommended Advil over 30 million times for so many types of pain.The next time arthritis pain goes to work on you，choose what so many doctors recommend.Advil.

在這則藥品廣告中，商家對癥下藥，介紹了藥品的效果和副作用，引起消費者興趣，（Interest）藥的鎮痛效果相當于兩片普通強度的阿司匹林或撲熱息痛，而對胃部的副作用卻比阿司匹林要小，并且提到經很多醫生推薦，也就是臨床效果很好，讓患者無法抗拒（Desire）。

而專業性的高端產品廣告則不一定是每個人都看得懂，因為這些廣告中往往會加入許多術語以達到顯示自己科技含量的效果。

The CellSearch誖 System is an advanced diagnostic and research platform forrare cellanalysisusing proprietary immunomagnetic technology.It provides precise,reproducible analysis of rare cells in blood,including but not limited to CTCs of epithelial origin and CECs.

這則醫療儀器廣告中說到產品采用 “獨創的免疫磁性技術”對微量細胞進行分析，讓用戶對這項專利產生興趣，另外“上皮循環癌細胞”（CTC）和“內皮循環細胞”（CEC）用了縮略語形式，顯得更加專業。

二、AIDMA原則的實現方式

為了達到特定的效果，廣告往往會在語言上大做文章，通過多種方式實現自己的目的。筆者認為，從社會語言學的角度來說，常用的有如下幾種方式：

（一）語碼轉換

語碼轉換一詞最早是由Hans Vogt提出的，是指在連續的談話中出現兩種或以上的語言變體。幾種語言或者方言間的轉換都稱為語碼轉換。美國社會語言學家Myers-Scotton認為語碼轉換是維系和發展人際關系工具和手段。她提出的標記模式理論中將說話人對語碼轉換的選擇分為兩種情況：有標記選擇與無標記選擇。其中，有標記選擇就是指社會無法準確預測到的選擇。[5]廣告中經常有標記選擇語碼轉換，來達到幽默等效果，從而給人留下深刻印象。如：

牙好，嘿，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛兒嘛香……

這是一則牙膏廣告，曾經引起過巨大反響。原因就在于，在當時電視中清一色的普通話中突然出現了這樣地道的天津方言，讓人有耳目一新的感覺（Interest），另外，這是一則日用品廣告，廣告語貼近生活，也會讓人感到很親切，尤其是對于使用這種方言的人，這樣的語言更拉近了距離，（Desire）讓人在記住廣告的同時，記住了商品，在同類商品中更容易選擇這種品牌的（Action）。

（二）語言變異

語言變異包括詞匯變異、語法變異、書寫變異、語義變異等。當語言變異用于廣告語中時，往往會使廣告語顯得生動，新穎，從而贏得消費者的喜愛（Interest）。同時，這種變異可能更好的介紹商品本身的性質、功能、名稱等，給消費者留下深刻的印象（Memory）。如：

The Orangemostest Drink in the world.是一則橙汁的廣告語，其中orangemostest是為了廣告的效果而造出來的新詞。它是由orange、most和-est后綴構成，用了most和-est后綴兩個表示最高級的部分修飾orange drink，由此可見這種橙汁一定是最高質量，最美味的，舍它其誰？

I’m More Satisfied.Ask for More.

看似平常的一則廣告實際上是摩爾香煙的廣告，香煙的牌子就叫“More”，寫法和英語單詞“more”相同。這樣的廣告讓消費者很容易記住了香煙的牌子，達到了給人留下深刻印象的效果（Memory），同時也讓人覺得商家別出心裁，討人喜歡。

（三）主語改變

曾經的廣告大部分都是站在與消費者對立的商家的角度上說話，自然讓人有距離感，而現在的廣告中，大量使用交互式詞語，表示商家在為消費者考慮，從而贏得消費者的心。

It took a lot more than a smooth ride to make Ford Torino the best selling car in the mid-size field.The closer you look, the better we look.

這是福特汽車1973年的廣告語，句中的主語是it，為的是句子的結構的方便，沒有什么人情味，這個句子只是請求消費者look closer，結果是Ford looks better，而和消費者無關。2004年福特汽車的廣告語更換為：

‘I can sum up Freestar’s safety systems in two words.Pure genius.’Rick Titus,Host of Driver’s Talk Radio.

在這則廣告中，商家選擇了一個有名的主持人向公眾介紹這款車，雖然并沒有真正出現消費者的形象，但是廣告中的主持人代表了權威和消費者的雙重身份，既讓消費者感受到該車是值得信賴的，又讓消費者覺得商家是從自己的角度考慮問題，讓人覺得放心。

三、結語

無論是口語還是書面語，作為一種語言的存在形式，它們都與社會有著密切關系，反映著社會的變化和發展。廣告則以一種重要的社會語篇形式反映了社會的價值觀。本文通過以上對一些廣告用語實例的分析，揭示了廣告語與社會及語言之間的關系。

[1]付龍飛.語言變異在英語廣告中的應用[J].現代廣告,2009,(5).

[2]戴慶夏.社會語言學概論[M].北京:商務印書館,2004.

[3]Wardhaugh.An Introduction to sociolinguistics[M].Oxford:Black well Publishers Ltd,1998.

[4]Trugill Peter.Sociolinguistics:an Introduction to Language and Society[M].London:Penguin Group,1995.

[5]Myers-Scotton.C.Code-switching with English:types of switching, types of communities[J].World Englishes,1989,(8):333-346.

[6]趙靜.廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1992.