旅游景區口碑營銷的六種策略——以武當山為例

張 潔

(孝感學院文學與新聞傳播學院,湖北孝感432000)

旅游景區口碑營銷的六種策略
——以武當山為例

張 潔

(孝感學院文學與新聞傳播學院,湖北孝感432000)

口碑是消費者之間所交流的關于特定品牌的所有意見與評價。旅游景區要贏得人氣,提高經濟效益,打造良好口碑是重要一環,也是景區可持續發展的重要基礎。根據口碑營銷的5T理論,結合武當山旅游景區的情況,提出了體驗營銷營造口碑、概念營銷提升口碑、關系營銷固化口碑、事件營銷贏得口碑、公益營銷塑造口碑和網絡營銷引導口碑等六種旅游景地口碑營銷的建議。

旅游景區;口碑;武當山;營銷策略

旅游景區品牌營銷傳播途徑可分為兩種:一種是傳統的媒介營銷傳播,一種是口碑營銷傳播。媒介營銷傳播以廣告主為信息發布者,以大眾傳媒為載體,對廣大消費者進行宣傳,而口碑營銷傳播以消費者為信息發布者,以消費者間的口口相傳為方式,進行輿論傳播。

在營銷領域,口碑一直具有舉足輕重的地位。俗話說,“金杯、銀杯,不如消費者的口碑”。“口碑”在《辭海》中的解釋是:“比喻眾人口頭上的稱頌”。從營銷角度看,口碑是消費者之間所交流的關于特定品牌的所有意見與評價。良好的口碑之所以能成為強大的營銷工具,很大程度上是源于它所具有的“病毒式營銷效應”。[1]1相對于大眾傳媒而言,老百姓更樂于接受親朋好友的口口相傳,而且樂于將他們認可的品牌如同病毒傳染一樣一傳十、十傳百地廣泛傳播。若從傳播成本計,口碑在提高品牌的知名度與美譽度,為企業帶來品牌價值等方面比大眾傳媒更顯低成本優勢。旅游產品因其本身的游客流動性等特性就更是如此。

一、旅游景區建立口碑的重要性

旅游產品不同于一般產品,它具有無形性、生產與消費的同一性、不可儲存性和不可轉讓性等特征。這些特征使旅游者在做出購買決策前可能要承擔較高的感知風險,從而影響其購買行為。因此,提前獲取旅游產品的信息,對旅游者的購買決策十分重要。旅游口碑是減少旅游者感知風險的重要信息渠道,并且對旅游者的購買行為產生重要影響。據國外調查,在決定潛在游客是否去一個旅游目的地旅游的諸多因素中,口碑傳播的作用占45%。[2]

二、武當山旅游景區的口碑狀況

武當山位于湖北省西北部的十堰市丹江口境內,是聯合國公布的世界文化遺產地,是中國國家重點風景名勝區、道教名山和武當拳發源地。在《世界遺產地武當山旅游形象感知研究》一文中,作者提到武當山的旅游資源完全可與黃山、泰山、峨眉山等媲美,但其游客接待量卻大大地不及上述景區。為探究原因,該文作者進行了一次市場調查,并從調查結果中得到一些啟示。調查顯示武當山在游客中的口碑不太好,僅有5.1%的游客表示滿意,46.2%的游客表示較滿意,43.6%的游客表示一般,還有5.1%的游客表示不滿意。調查還顯示親戚朋友的口碑對武當山游客的影響較大,武當山的游客通過親戚朋友口傳了解武當山的機會較多,其次才是書籍、報章雜志、網絡和旅行社等等。[3]由此可見,武當山游客量較少與游客對武當山的看法有關,而游客對武當山的看法很大程度上受口碑的影響。

三、利用六種營銷方式打造武當山口碑

雖然口碑是自發的,但企業可以通過有效途徑引導輿論,打造口碑。口碑營銷就是企業運用各種有效的手段,引發消費者對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流,并激勵消費者向其周邊人群進行介紹和推薦的營銷方式和過程。現如今旅游產品競爭越來越激烈,武當山景區經營管理者必須通過有效的營銷方式來打造武當山口碑,贏得人氣,提高經濟效益。

機械工業出版社出版的《做口碑》一書的作者認為,掌握了口碑營銷的5T要點,就找到了打開口碑營銷之門的鑰匙。一是找到喜歡談論你的人(Talker),二是給他們一個談論你的理由和話題(Topics),三是為他們的談論提供各種便利和工具(Tools),讓話題傳遞更快更廣,四是參與到他們的討論中去(Taking Part),回答他們感興趣的問題,感謝他們的熱情關注,五是跟蹤他們的言談興趣(Tracking),傾聽消費者最真實的聲音,用來改善、提升自己的日常營銷工作。[4]根據5T要點,筆者總結出六種營銷方式來打造武當山口碑:體驗營銷讓游客加深對武當山的體會,成為武當山的談論者(Talker),從而為武當山營造口碑;概念營銷炒作與武當山相關的話題,形成Topics,從而提升口碑;關系營銷增進武當山與游客以及其他相關者的感情,從而讓他們更愿意充當談論者(Talker),進一步固化口碑;事件營銷以事件炒作的形式為武當山找到話題(Topics),從而贏得口碑;公益營銷以公益的形式為武當山找到話題(Topics),從而塑造口碑;網絡營銷為游客的談論提供便利的網絡平臺(Tools),并跟蹤他們的言談興趣(Tracking),聘請那些網絡意見領袖(Talk er)參與他們的討論(Taking Part),從而引導口碑。

營銷方式一:體驗營銷營造口碑。

體驗營銷是旅游產品的一種表現形式,它通過對旅游環境的精心布置,以主題的情境化、故事化和格式塔化,讓游客積極地主動地參與其中,從而獲得難忘的經歷。這些獲得滿意體驗的游客正是宣傳旅游產品的意見領袖,他們的親身經歷和真實感受成為了口碑的來源,并被他們的親朋好友一傳十、十傳百地散播開,形成良好的口碑輿論。

以奇異迷人的自然風光取勝的旅游產品,游客只需一看,便盡收眼底,心服口服,但是文化需長時間的接觸了解、用心體會才能心領神會。武當山與其他旅游景區相比,最大的特色是獨樹一幟的道教文化。武當山這種以文化見長的旅游產品如果不加強體驗就很難讓游客體會到其精妙之處,無法讓游客滿意,進而無法打造良好的口碑。有調查表明12.2%的人認為武當山自然風光不夠美,9.4%的人認為其文化內涵不夠深,23.9%的人認為其旅游形象不鮮明。[3]這其中9.4%的人認為其文化內涵不夠深,顯然不是武當山的真實情況。造成游客這種錯誤印象的原因起碼有一條應該是游客對武當文化的體認不足。一般說,加強游客的體驗,需要從旅游項目設計入手。除了通過導游的口頭描述來引導游客的體驗外,還需要設計一些體驗項目。比如在武當山建立道教文化展覽館,讓游客集中看到道教文化的優秀作品;設計武當三日修行活動,請游客在武當山體驗三天道家生活,并從道家的吃穿住行中體會道家文化;為學生和研究者等游客設立長期的武當山體驗活動,并提供學術研究資源和機會等等。這些方式既有利于讓游客體會到武當山的文化內涵,提高在這方面的滿意度,還能讓他們在有了切身的體會后,將這種精彩的經歷轉述給親朋好友,形成口碑。

營銷方式二:概念營銷提升口碑。

概念營銷指企業通過炒作鮮明的功用概念、形象概念、服務概念等,使消費者對產品及企業留下深刻印象。旅游業可以通過概念營銷將旅游產品或服務的特點加以提煉,創造出某一具有核心價值理念的概念,并炒作這一概念,使之在游客群體中廣為流傳,成為熱門議題,從而提升口碑。

武當山可以通過炒作與武當山旅游特色相關的概念以引起人們對新觀念的思考、對武當山的關注,并作為輿論話題,自發傳播開來。例如,武當山的最大特色是道教文化,可以結合這一特點,炒作“文化旅游”這一概念,在一些游客喜愛的報刊上刊登一些軟文,題為“深度旅游——文化旅游”,“武當山成為文化旅游的熱門之選”,“在旅行中品味人生”等等。議題設置原理表明,在大眾傳播中越突出某一事件,多次、大量地報道某一事件,就會使社會中的公眾突出地議論這一話題。武當山可以憑借自己的軟文化炒作,讓武當山的“文化旅游”這一概念成為議題設置的重心,從而形成輿論和口碑,讓武當山的知名度大大提高,讓武當山“文化旅游”這一特色深入人心。

營銷方式三:關系營銷固化口碑。

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。中國傳統文化重人情,講關系。武當山應該重視建立和各類公眾的良好關系,以促進營銷活動的開展和鞏固公眾對武當山的良好口碑。

武當山應努力獲得各級政府、旅游管理部門、道教組織的支持,并讓這些權威組織為武當山做官方宣傳,讓游客更加信任武當山,鞏固良好口碑。武當山還應和游客建立良好的關系,讓游客對武當山產生深厚的感情,從而鞏固客源和口碑。例如建立會員制,凡是來武當山游玩的游客可以憑自愿成為武當山道教養生會所會員,會員可以和武當山道教大師及其他會員探討養生之法,可以不定期收到會所贈送的資料,甚至受邀參加會所組織的各項活動。這種會員制有利于加強武當山和游客的聯系,讓游客有更強的歸屬感,自發地為武當山做口碑宣傳。2009年武當山參與了第三屆全國大學生廣告藝術大賽,并且武當山營銷策劃書成為比賽的選題之一,這讓無數大專院校的師生加強了和武當山的接觸和了解,加強了和武當山的關系,產生了良好的口碑。

營銷方式四:事件營銷贏得口碑。

事件營銷,是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的手段和方式。事件營銷有利于形成輿論話題,從而提高事件當事人的知名度。如果該事件受人們歡迎,則更能贏得良好口碑。如以“穿越天門,飛向21世紀”為主題的“1999張家界世界特技飛行大獎賽”吸引了全球200多家媒體競相報道,在這些宣傳和炒作下,此事在民間也廣受關注,張家界因此名聲大噪,2000年(事件營銷后)的旅游人數比1999年(事件營銷前)增加了52.7%,旅游總收入則翻了一番。[5]

武當山通過參與或舉辦一些活動并進行炒作使自己成為新聞和輿論的對象,獲得免費廣告的效果。2008年4月,武當山在北京成功舉辦了2008北京·武當山旅游文化周,在京城形成了充分的影響力和傳播價值;10月份又成功舉辦了第三屆世界傳統武術節暨第八屆武當國際旅游節“走進武當”等有影響力的活動;12月份在奧地利維也納金色大廳舉辦2008武當新年音樂會;此外還連續兩年舉行武當武術在歐洲各國巡演活動,向世界展示了武當的無雙美景和精深文化。這些事件讓武當山在中國以及海外都形成了一定的影響,為武當山贏得了一定的口碑效應。

營銷活動五:公益營銷塑造口碑。

公益營銷就是借助公益活動與消費者溝通,在產生公益效益的同時,使消費者對企業的產品或服務產生偏好的一種營銷行為。武當山使用公益營銷可以顯示武當山的社會責任感和道教情懷,有利于提高武當山的知名度和美譽度,強化武當山道教圣山的形象,從而塑造良好的口碑。

武當山作為道教名山,應該以道教思想為指導,做一些利國利民,又符合道教主旨的公益事情。道教主張天人合一,道法自然,提倡生態整體和諧觀。目前全世界都面臨環境污染、生態平衡被打破、疾病四處蔓延等嚴峻問題,而道家的觀念正是解決這些問題的指導思想。武當山應當贊助或開展一些保護環境的公益活動,讓老百姓看到武當山的社會責任感和道家境界,從而對武當山好感倍增。第三屆大學生廣告藝術大賽的武當山策劃案“皇家道場,養生天堂”中,作者就提議武當山與李連杰壹基金會聯辦“保護丹江口水庫——舉世聞名的三峽工程和南水北調中線工程水源地”的環保項目。[6]75這樣的活動必然會使武當山的道教形象更加鮮明,讓武當山的“好山好事”傳誦民間。

營銷活動六:網絡營銷引導口碑。

近年來,高速發展的互聯網技術為口碑傳播提供了新的媒介,大大擴展了口碑發生作用的范圍,消費者在進行購買決策的時候,越來越重視網絡上的意見。網絡口碑也成為旅游者制定外出旅游計劃、選擇旅游目的地時的重要信息來源。

武當山應該重視網絡這一陣地,重視網民這一群體,做好網絡上的輿論引導。例如結合網民的興趣愛好,在網上炒作與武當山相關的人物和事件。2009年12月,凱迪論壇上出現一篇文章題為“武當MM雪地舞太極”,幾天以內幾乎所有的論壇都有轉帖,武當MM隨即竄紅網絡。雖然有人質疑“有人在炒作”,但這更促使武當MM在網上的流行,而武當山因此再次受關注。此外,把武當山形象植入到網絡游戲中,也是網絡營銷推廣產品和打造口碑的有效策略。

以上六種營銷方式都有利于為武當山打造口碑,這六種方式雖各自獨立,但在策劃時應注意將六者結合成一個整體。而且,武當山作為宗教名山,應有神秘感和高尚感,不能過于炒作和商業化,應打造長久的穩定的口碑。此外,現代營銷強調整合傳播,旅游景區營銷方式也要整合傳統的媒介營銷傳播和口碑營銷傳播,為景區品牌的知名度、美譽度的提升而協同作戰。

[1] 塞諾威茲.做口碑[M].北京:機械工業出版社,2008.

[2] 羅霞,張俐俐.旅游口碑及其傳播影響力研究[J].安徽農業科學,2009(10).

[3] 肖靜.世界遺產地武當山旅游形象感知研究[J].十堰職業技術學院學報,2006(4).

[4] 蘭波萬.口碑營銷的5T法則[J].市場觀察,2009(6).

[5] 粟路軍,黃福才,李榮貴.事件營銷:旅游目的地營銷的利器[J].旅游學刊,2009(5).

[6] 全國大學生廣告藝術大賽組委會.第三屆全國大學生廣告藝術大賽獲獎作品集[C].北京:高等教育出版社,2009.

Abstract:Public praise is the evaluation on certain special commodity brand among consumers.It is necessary to build a good reputation for tourist attractions to earn public attention and achieve high economic efficiency,and it is also the basis for sustainable development.According to 5T theory of buzz marketing and combining with the reality of Wudang Mount tourist attractions,this article proposes six tactics for tourist attractions to improve their reputation,namely:to create praise via experiencing marketing,to promote praise via ideational marketing,to fossilize praise via relational marketing,to earn praise via activities marketing,to mold praise via public-interest marketing and to lead praise via cyber-marketing.

Key Words:tourist attractions;public praise;Wudang Mount;marketing tactics

Six Tactics to Improve Public Praise for Tourist Attractions:Illustrated by the Case of Wudang Mount

Zhang Jie
(School of L iterature and J ournalism,Xaogan University,Xiaogan,Hubei432000,China)

TU984

A

1671-2544(2010)04-0125-04

2010-05-12

張 潔(1979— ),女,湖北蘄春人,孝感學院文學與新聞傳播學院講師。

(責任編輯:張曉軍)