經濟全球化下的廣告傳播與文化沖突

周 翎,游 越

(湖北醫藥學院外語課部,湖北十堰442000)

經濟全球化下的廣告傳播與文化沖突

周 翎,游 越

(湖北醫藥學院外語課部,湖北十堰442000)

廣告既是推銷產品的重要途徑,又是文化的一種表現形式。在經濟全球化背景下,國際廣告的傳播應高度重視文化差異這一客觀現象。為避免在跨文化廣告傳播中引起文化沖突,應深入了解各國文化之間的諸多差異。為規避文化沖突,應當采取標準化策略本土化執行、注重東道國文化背景調查、對創意圖片的把握、東道國文化體驗測試等應對策略。

經濟全球化;跨文化廣告;廣告傳播;文化差異;文化沖突

一、跨文化廣告傳播

上世紀60年代,加拿大著名的傳播學家麥克盧漢(Marshall McLuhan,1911～1980)在其名著《理解媒介:人的延伸》一書中首次提出地球村的概念,它是指隨著廣播、電視和其他電子媒介的出現,人與人之間的時空距離驟然縮短,整個世界緊縮成一個“村落”。

經濟全球化進程的結果是使不同國家、民族間的交往更加頻繁,這必然誘發文化理念上的“全球主義”,帶來全球性的跨文化傳播。在這一文化的碰撞與融合過程中,占據經濟優勢地位的發達國家,通過商品形式與廣告傳播,借助其文化強勢地位,向發展中國家與地區輸出其文化產品,推銷其意識形態、價值觀念、商業理念、生活方式和審美標準,這也正是好萊塢電影、流行音樂、可口可樂、肯德基在全世界廣泛流行與認可的重要原因。[1]

在經濟商業活動從一國范圍之內跨越至全球范圍的過程中,廣告作為開路先鋒,為商業巨人的經營和開拓疆土而攻城掠地,跨文化廣告就應運而生。跨文化廣告,是在不同文化疆域間、文化體系間的廣告傳播,一般可以分為兩類:一是國內領域的跨文化廣告,是在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同亞文化地區之間進行的廣告傳播活動;二是國際領域的跨文化廣告,是廣告信息從一國向另一國的流動。[2]23本文所研究的跨文化廣告主要指后者。跨文化廣告最難跨越的障礙之一就是文化障礙,稍有不慎就會引發文化沖突。文化沖突指兩種或這兩種以上的文化相互接觸所產生的互不認同、互相排斥和彼此對抗。

曾在我國發生的“霸道廣告事件”,就是一場典型的由文化沖突引起的廣告傳播事件。2003年第12期的《汽車之友》雜志刊登的兩則一汽豐田車的平面廣告,一則是“霸道汽車”停在兩只石獅子之前,左邊一只石獅子抬起右爪做敬禮狀,右邊一只石獅子向下俯首,配圖廣告語為“霸道,你不得不尊敬”;一則是“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼繩拖拉一輛綠色大卡車(外觀疑似我國國產軍車)。廣告刊登后,立即在全國引起軒然大波,網友罵聲一片。事件最后以雜志社、廣告公司、豐田汽車公司公開道歉,并以停發這兩則廣告,“霸道”(PRADO)改名為“普拉多”而平息。

二、跨文化沖突

一方面經濟全球化使世界上的居民變成了天涯咫尺的“村民”,跨文化接觸變得如此的頻繁,它促進了文化的融合和同質化。但另一方面,“我們的生活方式越統一,我們對內心深處價值觀——宗教、語言、藝術和文化的執著也就越堅定。由于我們的外部世界正變得更相似,我們也將更加重視其內部孕育的傳統習慣”[3]55。在這種情形下,文化的多樣性也是另外一種發展趨勢。我們必須理解和認識文化沖突的諸多方面,要高度重視文化差異引起的文化沖突給跨文化廣告所帶來的消極影響。

1.文化的核心——價值觀。判定不同國家或民族之間價值觀的文化差異,在跨文化廣告中具有舉足輕重的作用,觸犯他人的價值觀無異于觸怒他人的靈魂。價值觀可以說是文化的核心,是文化的“定海神針”。不理解價值觀方面的差異,就無法理解文化的差異。價值觀一旦形成,就支配著人們的信念、態度、看法和行動,成為人們行動的指南。例如,個體主義是美國文化的核心,也是其最突出的特征:“我們堅信個體主義的尊嚴,甚至可以說是神圣。任何損害我們那種為自己思考、按自己的標準判斷是非、由自己作出決定、按自己的意愿進行生活的權利的事情,不僅是不道德的,而且是褻瀆神圣的。”[4]84從美國人常用的話語中你可以領略到強烈的個人主義色彩,諸如“自己的事你自己做”、“我按自己的辦法做了這件事”、“你得自己拿主意”、“天助自助者”等等,上述個人主義價值觀在美國廣告中比比皆是。例如,耐克(NIKE)精心打造的廣告語“Just do it”(想做就做),就是對自我個性的張揚,它暗含著自我、個性、叛逆。但它的這個廣告在注重集體主義價值觀的異邦卻被視為另類而遭到排斥。這一廣告在香港和泰國等地播出后卻沒有產生應有的共鳴,相反該廣告被認為有可能誘導青少年不負責任地肆意妄為而屢遭投訴,無奈耐克只得將廣告語改為“應做就去做”以平息事端。

2.語言本身的差異。組成語言的詞匯是與文化關系最密切的語言要素。從不同文化所對應的詞匯的文化涵義,我們可以看出各國文化間的巨大差異。文化對語言的影響可以用特定文化族群使用的特定領域詞匯的數量來進行考察。例如英文單詞dragon對應的中文詞匯是“龍”,龍被中國人賦予神圣、威嚴、莊重之意的文化涵義,龍是我們炎黃子孫的圖騰,中國人自稱是龍的傳人,皇帝被稱之為真龍天子。但在西方文化中龍是一種面目可憎的猛獸,它邪惡、殘暴、嗜血成性。貓頭鷹的英文是owl,英語中有as wise as an owl(像貓頭鷹一樣聰明)這樣的說法,表明講英語的人把貓頭鷹當做智慧的象征。然而,中國人對貓頭鷹的看法不同,把貓頭鷹或它的叫聲看作是兇兆,“夜貓子進宅”意味著這家厄運將至,夜貓子就是貓頭鷹。西方人對bat(蝙蝠)無好感,通常聯想到壞特征。提到蝙蝠,人們就會想到丑陋、兇惡、吸血動物的形象,這也許是因為吸血蝠的緣故。所以,西方人對蝙蝠的感情很像中國人對貓頭鷹的感情,又怕它,又討厭它。然而對中國人來說,蝙蝠是吉祥、健康、幸福的象征。這些聯想很可能來自蝙蝠的名稱——“蝠”與“福”同音,象征吉祥、幸福、財富豐裕。

3.宗教信仰。宗教是影響一個人信念、態度和行為的最重要因素之一,它深深支配著西方人的政治、文化以及家庭生活。在某種意義上講,宗教是嵌入信徒身體和靈魂的東西,而且每時每刻都在發揮它潛在的作用,所以它也是文化的核心組成部分。宗教有不同的文化傾向和戒律,它們影響人們的認知方式、行為準則和價值觀念,同樣也影響人們的消費行為。在信仰伊斯蘭教的國家傳統里,根本不允許做酒和豬肉的廣告。一家航空公司差一點被沙特阿拉伯取消其在該國營運的權利。原來這家航空公司在當地報紙上刊登了一幅在外人看來很普通的廣告:一位漂亮的空中小姐笑容可掬地給愉快的旅客送上香檳酒。沙特阿拉伯人無法接受這樣的廣告創意,因為在沙特阿拉伯人們是禁酒的,不戴面紗的婦女是嚴禁和男人在一起的,且婦女不能出現在廣告中。美國駱駝牌香煙廣告商在泰國播放了“我寧愿為駱駝行一里路”的主題廣告,播出后引起泰國民眾的憤怒,原來電視畫面上的煙民高蹺二郎腿坐在神廟前,皮鞋底被磨穿形成了一個大洞。泰國人認為這是對佛的褻瀆和不敬。日本索尼公司的一則廣告也在泰國遭到排斥。廣告的主角是佛祖釋迦牟尼,其閉目入定不久卻凡心萌動,睜開雙眼后隨著音樂不停搖擺,此時亮出廣告語“索尼,讓佛祖心動”。這則廣告創意不可謂不高明巧妙,但卻招致外交抗議。因為民眾認為它把佛教徒心中的佛祖庸俗化了,是對佛教的冒犯。凱悅酒店在進入一個新的市場時,都會非常嚴肅慎重地對待宗教問題。它的新加坡旅館的天花板的箭頭指向麥加;供奉神的房間和開辟的廟宇房間是其旗下曼谷君悅酒店引以為傲的特色。在巴厘島,它的工作人員請當地的宗教領袖指導藝術品的擺放。那些與神有關的手工藝術品被重新放置,因為它們離人們吃飯的餐館太近被認為對神不敬。[5]104

4.風俗習慣。風俗習慣是人們在生產生活中長期形成的共同的固定的并世代相襲而成的一種行為傾向和社會風尚,包括禮節、習俗、慣例、行為規范和人們的禁忌、避諱、偏好等。風俗習慣不具有強制效力,但仍在很大范圍內制約著消費者的消費偏好與消費行為。無視風俗習慣的跨文化廣告肯定會慘遭敗績。美國人以古銅色的皮膚為美,而日本和中國的女性則以白皙的皮膚為最愛,此時如果不了解風俗差異把美國本土適用的廣告拿到中國播放,則可能弄巧成拙。中國人的思維含蓄保守,日常生活中把談論接吻等性的話題視為忌諱。有一個唇膏叫kiss me,如果直譯為吻我,中國人就很難接受,于是把它更改為“奇士美”就較為符合中國人的稱謂習慣。有時,氣味竟然也造成了文化沖突。一個著名的美國設計師曾試圖在拉丁美洲推出一種新的香水。廣告內容強調了該香水清新的山茶氣味,可是這種香水在拉丁美洲銷售不暢,因為山茶花在拉丁美洲被用于葬禮。

三、避免廣告文化沖突的策略

1.標準化策略本土化執行。20世紀80年代初,美國哈佛大學商學院營銷學教授T.萊維特總結了可口可樂的全球營銷經驗后認為,全世界消費者的需求和欲望越來越同質化。萊維特注意到全球消費者不僅可以被同一種商品所滿足,而且廣告可以向他們傳遞相同的信息,這就是標準化廣告。標準化廣告就是指廣告主在全球不同國家和地區進行廣告表現及傳播時,除翻譯之外的包括其表達的主體、圖示說明、文本都沒有變化的廣告。

標準化廣告的優點是:大幅度地節省了廣告費用;在全球范圍內統一整合了品牌形象,提高了品牌的影響力。標準化廣告基于人類的共同的情感、需求。我國人類學學者費孝通曾經指出在人類文化中價值觀念的共同性和特殊性的問題,在不同文化的價值觀念的背后,隱藏著一種能夠在不同文化之間互相調節、認可接收的價值體系,能夠尋找到在不同的文化價值取向背后存在著的人類文化和心理的一致性,建立共同的心態秩序。

廣告創意和表現能夠以這些在不同的價值取向中找出的共同的、相互認同的文化價值取向為訴求,如人們對健康、成功、榮譽的追求和向往,以娛樂和藝術、人類基本情感等訴求為廣告內容。賀雪飛教授在其《全球化語境中的跨文化廣告傳播研究》中,歸納和總結了人類文化中共享的要素:一是生理需求;二是共通的人類情感,其中包括人類之愛、親情愛情友情;三是美;四是平等、正義、和平;五是體育。[6]103-116這些都是制作標準化廣告的發掘元素。

麥當勞(McDonald’s)作為美國快餐文化的象征,在全球范圍采用統一標準發布國際廣告,這些廣告信息共有的元素包括:和藹可親的麥當勞叔叔、紅黃搭配的亮麗色彩、幽默有趣的情節、誘人的美味食品。它們向消費者傳達出一致清晰的信息,塑造了幾乎成為美國標志的麥當勞快餐形象。

力士香皂(LUX)以國際著名影星作為自己的國際品牌形象戰略已成功地實施了70年,其間索菲亞·羅蘭、簡·方達、伊麗莎白·泰勒、赫本、張曼玉等國際影星形象遍及79個國家,以“美容”為唯一的訴求主題道出了人們特別是女性對美麗的追求。

標準化策略能夠降低廣告的制作成本,形成統一的品牌形象和規模優勢,但各文化差異卻可能影響標準廣告傳播效果的實現。標準化有利于規模優勢,本土化有利于適應當地的文化,二者各有利弊。目前一種新的跨文化廣告模式出現了:標準化與本土化有機結合的策略模式,即“標準化創意,本土化執行”。這一廣告策略的具體實施方式是把品牌的核心定位標準化,允許品牌的其他元素當地化。

縱觀許多品牌商品的跨文化廣告史,我們不難發現這樣的黃金法則:跨文化廣告傳播只有因時因地而制作才能立于不敗之地。所以跨文化廣告傳播要不斷研究目標銷售國的本土文化形態,尋找一個合理而準確的坐標點,在不同的文化語境和不同的時代語境中采取不同的廣告訴求,才能使廣告適應不同的文化、不同的時代,才能達到預期的廣告效果。[7]

2.注重東道國文化背景的調查。廣告調查是廣告流程中最重要的準備工作。廣告調查以其目的可以分為四類:1)廣告戰略調查——用來幫助確定產品概念或幫助選擇目標市場、廣告信息或媒介載體;2)創意概念調查——在概念階段測定目標受眾對不同創意思路的接受程度;3)廣告事前測定——用來在廣告活動展開之前診斷可能出現的傳播問題;4)廣告事后測定——幫助營銷人員在廣告發布后對廣告活動進行評估。[8]156在這些調查過程中,進行廣告戰略調查時,主要涉及的調查內容包括:產品概念界定、目標受眾選擇、媒介選擇、信息要素選擇。創意概念調查包括概念測試、名稱測試、口號測試。前述兩個階段的調查涉及到文化差異的內容,應當展開文化背景的詳盡調查。

3.創意圖片的把握。達文波特在《注意力經濟》一書中提出,商業社會最稀缺的資源是“注意力”。注意力經濟、眼球經濟的說法也獲得社會廣泛認可。廣告傳播中第一時間抓住受眾眼球是廣告主投入重兵爭奪的領域,不少廣告主為在眾多廣告中脫穎而出費盡心機。圖片在廣告中的使用,是商家爭奪注意力的利器。

除開廣播單純依靠聲音傳播廣告產品的信息外,幾乎所有的廣告均會涉及到圖片的使用,印制圖片的印刷品廣告涉及到圖片,它是靜止的圖片,而電視和多媒體廣告使用的是動態的圖片。作家馮驥才曾在《讀圖時代》一文中寫道,“大眾文化的盛世,必然讀圖暢行”。而且,圖片的受眾要遠遠高于文字廣告的受眾。

圖形的選擇和使用同樣不可忽視。百威公司廣告中的青蛙形象已深人人心,它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”,并用青蛙叫出公司品牌,但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當地吉祥物,因為波多黎各人把青蛙看成是骯臟的。

4.東道國文化體驗測試。跨文化廣告的傳播者(信源)與接受者(信宿)分別處于相異的兩個文化背景中,二者的文化差異是影響跨文化廣告傳播效果的重大障礙,這就是跨文化廣告的難點所在。

有學者指出,從傳播學的角度來定義,翻譯是一種將一種語言代碼轉換成另一種語言代碼的跨文化傳播活動。我們可以這樣理解,假設甲、乙雙方分處不同的語言文化體系,站在他們中間的是翻譯,翻譯扮演著兩個不同的身份:先是作為甲的受者,對甲傳來的符號進行解碼,這就是理解;然后又作為乙的傳者,把從甲那里理解了的意義進行編碼,編成乙可以接受、理解的符號,傳給乙,這就是表達。翻譯的工作相當于甲乙工作的總和:先和甲在同一語言環境中共同完成一次符號化過程,緊接著又和乙在另一個語言環境中合作完成又一次符號化過程。當然,翻譯用來編碼的意義不是自己的主觀意義,也不應該是自己的意義,而是從甲傳來的符號里面解碼出來的意義,這個意義已由甲進行了一次編碼,所以,翻譯對這個意義的編碼就是“二度編碼”。[9]

我們在跨文化廣告的傳播上是完全可以借用上述二度編碼理論的。只不過,跨文化廣告的傳播過程不限于文字和語言的二度編碼,也包括對圖片等形象化的符號要素的二度編碼。在進行跨文化廣告時,廣告的傳播者在這個過程中實際上經歷了兩個過程的編碼:其一,把自己將要傳播的廣告信息按照自己的文化符號進行編碼,準確界定其要傳播的廣告信息;然后再站在東道國的角度將前述信息使用東道國的文化符號進行第二次的編碼,以適應東道國消費者(信宿)的解碼能力。

對文化的把握非長期浸潤不足以習得,跨文化廣告的傳播者作為異域文化的主動或被動接受者,即使對東道國的文化理解得再為透徹,也難以企及東道國國民的水準。跨文化廣告的自我審視無法替代東道國的體驗。所以,跨文化廣告的傳播者應當反向著眼,強化從東道國的角度體驗解碼傳播者的廣告信息,以此來檢驗其制作的跨文化廣告的傳播效果。

跨文化廣告的傳播者應當在廣告的策劃和創意的各個階段,廣泛吸收東道國的國民包括其雇傭的東道國國民對廣告進行全程參與,著重體驗廣告中的文化差異,反復對比測試,將體驗信息反饋給傳播者;再經過校正修改以使廣告傳播信息與東道國消費者在文化上達到同一、引起共鳴,避免造成了巨大的“亡羊”損失之后再去“補牢”。

此外,學者和實務工作者們還總結了其他的經驗和做法,包括:尊重宗教信仰及風俗習慣;適合當地價值觀念;規避民族情緒的消極影響;適應文化教育程度;適應當地政策法規;文化優勢融合原則;適應全球性趨勢,引領消費觀念。這些基本原則可以作為跨文化廣告傳播過程中避免文化沖突的參考方法。

總之,廣告是文化的一種重要形式,它反映文化并受文化的制約。跨文化廣告是伴隨著經濟全球化的浪潮應運而生的,它是資本開拓全球市場的重要手段。在進行跨文化廣告時會引起文化沖突。引起文化沖突有主客觀方面的因素,主觀上是民族中心主義,客觀上是因為文化差異。避免跨文化廣告中的文化沖突,應當理解文化差異是普遍現象,并借助一定的測試工具對文化差異進行評判,以便深入了解文化差異的各個方面。同時,避免文化沖突還要在廣告的流程中把握、側重于使用標準化和本土化相結合的傳播策略,著重在調查、翻譯、創意圖片、異域文化體驗測試等方面掌握傳播技巧。

[1] 顏春龍.全球化視野下的企業跨文化廣告傳播策略[J].市場論壇,2007(10).

[2] 賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告傳播研究[M].北京:中國社會科學出版社,2007.

[3] 保羅·A·郝比格.跨文化市場營銷[M].芮建偉,譯.北京:機械工業出版社,2000.

[4] 拉里·A·薩默瓦,理查德·E·波特.文化模式與傳播方式——跨文化交流文集[M].麻爭旗,譯.北京:北京廣播學院出版社,2003.

[5] Barbara Mueller.國際廣告:跨文化溝通[M].大連:東北財經大學出版社,1998.

[6] 賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告傳播研究[M].北京:中國社會科學出版社,2007.

[7] 戰淑樺.跨文化廣告傳播初探[J].當代傳播,2006(6).

[8] 威廉·阿倫斯,大衛·夏爾菲.阿倫斯廣告學[M].丁俊杰,程坪,沈樂,等譯.北京:中國人民大學出版社,2008.

[9] 麻爭旗.譯制片與文化傳通[EB/OL].(2010-04-12)[2010-04-24].http://www.cctv.com/tvguide/tvcomment/tyzj/zjwz/10174.shtml.

Abstract:Advertisement is an important channel of selling products.Also it is a form of culture.In the context of economic globalization,international advertisements and its communication are most likely to arouse culture clash.In order to avoid culture shock,cultural differences should be comprehended fully and some strategies should be adopted in the course of advertising.

Key Words:economic globalization;cross-cultural advertising;advertising communication;cultural differences;culture shock

Ad Communication and Cultural Shock in the Context of Economic Globalization

Zhou Ling,You Yue
(Department of Foreign L anguages,Yunyang Medical College,Shiyan,Hubei442000,China)

G206

A

1671-2544(2010)04-0065-05

2010-05-30

周 翎(1970— ),女,湖北鄖西人,湖北醫藥學院外語課部講師,英語語言學碩士。

游 越(1976— ),女,四川廣安人,湖北醫藥學院外語課部講師,翻譯碩士。

(責任編輯:余志平)