強化內涵 提升品質 推動中國文化產業國際化

黎 荔

(西安交通大學人文學院,西安 710000)

強化內涵 提升品質 推動中國文化產業國際化

黎 荔

(西安交通大學人文學院,西安 710000)

文化產業全球化是經濟全球化發展的必然結果。由于起步晚、起點低等多方面的原因,中國的文化產業國際競爭力整體較弱。文化國際競爭力源于差異化,提升文化原創能力才是王道;外向型文化產品需要國際化的表達方式:構筑普適價值和適應當今國際語境;深耕細作地提煉走向國際的中國文化符號,更真實、更簡約、更有效地展示中國形象。

文化產業全球化;文化原創力;國際化表達;中國文化符號

20世紀以來,全球化已成為一種不可逆轉的世界發展趨勢,文化產業全球化是經濟全球化發展的必然結果。中國作為唯一沒有中斷的四大文明古國,有世界最豐富的文化積淀和文化資源,完全有能力推進文化的大發展和大繁榮,并將其轉化為新的財富。但由于起步晚、起點低等多方面的原因,中國的文化產業國際競爭力整體較弱,體現為以下四點:一是缺少實力雄厚的企業,中國文化企業集團中最大的中國廣播影視集團,固定資產超過 310億元人民幣,而美國的時代華納擁有 1 500億美元的固定資產。可見,我國文化產業的規模與發達國家相比還很弱小,遠遠沒有形成規模經濟。二是在對外交流中,中國存在大規模的文化貿易赤字,從整體上看,中國和西方國家之間的文化貿易逆差高達 10～15倍。三是文化對外貿易范圍不夠廣泛,結構不盡合理。從中國文化貿易的主要對象來看,以美國、英國、日本和韓國等發達國家為主,在引進地和輸入地方面,都呈現出了單一化的傾向,這與美英文化對中國的影響和日本、韓國文化在中國的流行是分不開的。四是在出口產品中,50%以上是游戲、文教娛樂和體育設備及器材等硬件產品,而文化軟件產品(指文化內容和文化服務)的出口還是一個薄弱環節。

目前,主要有下列因素制約中國文化產業外向國際化發展:

一是法律法規建設不健全,非法出版、侵犯知識產權的活動屢禁不止,制約了我國文化產業的發展水平,影響了我國文化產品在國際上的聲譽。

二是文化產業發展資金不足,相對國外一些大型的文化經濟實體,憑借其壓倒性的資本優勢,為文化產業的發展提供有力的資金保障,中國文化方面的投入長期處于較低水平,據統計,中國電影平均成本還不及美國電影的 1%。

三是技術力量薄弱,發達國家十分重視高新技術成果在文化產業中的運用,并將科學技術作為進一步推進文化產業發展的重要助力,如百老匯音樂劇生產中的科技含量之高,是許多傳統表演藝術無法比擬的,而中國在文化產業制作、加工方面科技運用程度低,與發達國家存在著很大的技術水平的差距。

四是國內文化市場條塊分割嚴重,導致文化資源分散,各行業、各文化單位被局限在特定的區域和層次內,未能形成整體合力,甚至還存在一定程度的惡性競爭現象,這種不充分競爭的市場很難使文化資源和生產要素得到優化配置,更難于形成規模發展效應,從而影響文化產業競爭力的提高。

五是政府部門對文化產業國際化支持力度不足,沒有建立起完善的對外文化貿易的政策扶持體系,在資金補助、稅收減免、出口獎勵等方面力度也還不夠。

六是對國外市場調研不足,國內的眾多文化企業對國外市場了解不夠,特別是主動了解不多,被動地了解居多,對受眾的調查研究不足,市場信息閉塞,缺少聯系渠道,這就導致許多文化產品不被國外市場接受,形成不了固定的細分市場,難以根據國際市場需求策劃、生產和營銷我國的文化產品和服務項目。

七是缺乏成熟的國際市場運作方式,文化競爭力的提升需要強大的文化傳播力和文化營銷力,我們目前在國際化的融資機制、清晰的市場定位、良好的商業計劃、可靠的運作流程、有效的執行團隊等各種市場技術方面還不是很完善,因此難以有效參與國際競爭。

上述因素基本上都是外因,如果深挖內因,從文化產品和服務項目的自身內涵看,缺乏文化原創力,沒有地區特色和品質保證,重文化的“宣教”功能而輕文化的娛樂功能,產品的國際化水平低、國際認同度差,是我國文化產業之所以在國際競爭中處于弱勢地位的重要原因。外因是條件,內因是根本,本文試從內因方面研究如何突破中國文化產業外向國際化的瓶頸問題。

一、提升文化原創能力:文化國際競爭力源于差異化

在國際競爭中,我國文化產業之所以處于弱勢地位,一個重要的原因就是缺乏文化原創力,從內容到形式,創新能力都不足。據有關部門統計,2004年我國電視劇海外銷售總額是 1億元人民幣,銷售的劇目主要是《紅樓夢》、《西游記》、《三國演義》、《水滸傳》等,也就是說,這些已經拍攝了將近 20年的電視劇,現在仍承擔著中國電視劇海外出口的重任。目前,京劇和雜技是中國在海外最受歡迎的演出產品,這兩種古老而傳統的演出產品代表了我國在海外的大部分文化形象。但反觀其他國家的出口文化產品,像我們這樣“吃老本”的并不多,其出口的文化產品更多的是電影、電視劇、音樂、媒體等現代文化產品,即使演出產品也多是以一個完整產品的形式出現,原創性很強,以其獨有的創意魅力引領流行趨勢。

原創能力不足、無法形成具有鮮明個性和特色的“中國制造”,已成為影響中國文化產業發展的痛點。尤其是中國影視進入了一個原創能力極度匱乏的時代,一方面是“翻拍”當道,名著經典、武俠作品被反復翻拍,同一部作品甚至兩三年就被翻拍一次;另一方面是“跟風”成災,清宮辮子戲一紅電視中就到處都是“辮子”,低級模仿儼然成為扼殺文化創新的一把利劍。原創能力極度匱乏,山寨便成為了一種“次優”的選擇,只要你“抄襲”得有水平,“復制”出自己的特色,那也可算是良性的借鑒,甚至可以算是一種“創造”,但我們當前流行文化產品大都被嚴重的“低級模仿”控制著,這種做法非但是不道德的,而且戕害了我們自身的創新能力。顯然,在這種盲目跟風、低級模仿的“山寨”文化生態狀況下所生產的文化產品,難以在國際文化市場上擁有競爭力和市場份額。

缺少原創力的文化產業是沒有生機與活力的。歸根結底,文化原創力是一種精神上的獨立創造力,新世紀以來,我們面臨著更加開放的國際國內文化環境,在歷史的和現實的、進步的和落后的、積極的和頹廢的思想文化激蕩中,我們民族的精神生活從某種程度上說陷入了單調、呆板和平庸。沒有文化的“文化”現象鋪天蓋地而來,背后卻是精神危機、價值空場、急功近利、缺失情感寄托。用模仿來的各種技巧,無法掩蓋沒有精神原創力的事實。文化產業與其他產業不同,文化產業沒有標準化,產品賣的是差異化,文化產業國際競爭力源于產品的差異化。提升我國文化產業的國際競爭力,關鍵還是要立足于民族文化的深厚根基。任何民族文化都有差異,全球化也不可能消除民族文化的差異。我們必須尊重和敬畏歷史文化傳統,篩選具有典型性和代表性的民族文化,加強文化信息發布、媒體產品和民族特色物品開發、提供特色文化服務,不斷創造當代中國的新形象、新風尚,形成新的文化形態,用創意創新帶動傳統文化的再一次發揚光大,中國才有機會走在全球化浪潮的前列。

如上海原創的 26集電視動畫片《中華小子》就是一部全球矚目的原創武俠巨作,連續兩年入法國戛納電視節瀏覽率前十,在一集未拍的情況下,通過預售給法國電視三臺播映權、德國廣播公司全球代理權、迪斯尼頻道播映權等方式,獲得了 4 000萬元人民幣投資,目前《中華小子》成功行銷全球34個國家和地區,曾創下法國三臺國外動畫的最高收視紀錄,被當地媒體評為:“開創亞洲功夫片的新美學。”《中華小子》何以走向世界,各界人士一致指出:突顯中國美學特色、風格是該片成功的重要原因。這部片子最值得讓人稱道之處,在于它重點突出了國產動漫走向國際所必需的中國特色、中國文化、中國形象、中國內涵等元素,而具體操作策略是很智慧的,絕不是無意的,或者墨守成規的。如其中作為白龍化身的唐小龍,是戴著眼鏡的古代書生,白衣飄飄,溫文爾雅,一反西方世界關于龍是一種充滿霸氣和攻擊性的惡獸的刻板印象,宣揚了中國文化中龍作為力量、靈異、祥瑞、正義的象征。在突出中國特色的同時,又積極融合世界范圍中所屬的龍文化,通過武俠這種當前亞洲最國際、最時尚的元素巧妙地呈現龍性的兇猛,體現了新世紀全球化的審美傾向。《中華小子》之所以能夠揚威國際、領跑中國動漫,啟示我們民族原創文化產品要成功國際化,必須具備三個必要的元素:一是本土元素或民族元素,主要解決產品的獨特性問題;二是要經過藝術的加工和創意組合,特別要注意用國際方法去改造;三是要贏得全球銷售渠道。其中上述一、二點是最關鍵的,沒有充分的原創實力,根本不可能打開全球渠道,《中華小子》正是因戛納國際電影節上 3分鐘樣片在 738部參展作品中獲得排名第五的成績,從而吸引來了全球購片商的目光。我們只有鼓勵支持文化企業開發擁有自主知識產權、市場占有率高的原創性精神文化產品,打造具有核心競爭力的知名文化品牌,才能吸引資本、占領市場。

二、國際化的表達方式:構筑普適價值和適應當今國際語境

我國文化產業國際化的發展,不能片面地強調民族文化獨特性的一面,而是要在深度上發掘我們民族文化的內核,提煉其中的普適價值,并在當今文化語境中重新闡釋和創新。原創性和規模經濟之間存在悖論,原創性很強的文化產品不易大規模復制,于是就出現了經濟學家泰勒·考恩所說的“成本弊病”。能夠持久有效地參與國際競爭的產品,肯定是極少數面向所有消費者的普適性的產品。越是適應多數需要的文化產品,越不能片面強調“高原創”性質。

由于近代以來中國經濟的落后,加上語言、思維方式和生活習慣等方面的差異性,國外普通大眾對中國文化的認知不足,所以我們要高度重視文化差異所形成的國際接受心理和接受方式,考慮到不同文化共同體之間的“文化折扣”問題。中國出口的文化軟件產品之所以結構單一,以影視音像制品、圖書、表演藝術的雜技、魔術、音樂歌舞等為主,在于其他的品種國際化程度不夠,只適于地域性消費,國際認同感差而很難“走出去”。反觀輕而易舉征服全世界的美國通俗文化,在保證原創程度的前提下,努力打造人人都是潛在消費者的“普世性”文化產品,美國百老匯的劇目就是此類典型,如《貓》可以盛演十幾年,盈利以億計,因為它已成為一種通用語言,為缺乏共同語言的陌生的人們提供了共享的人物角色和故事情境。每個文化群體在異質文化接受中,都會有不同類型的解讀、不同形式的卷入以及不同機制的自我防御,為什么表面上極為地域化的美國文化產品會具有普遍的吸引力?可能是因為美國文化產品所傳達的意涵具有價值方面的多元性,它們超越了文化的局限性而呈現某種普遍性、可通約性。相對于美國好萊塢電影、百老匯歌劇的全球營銷,我們的一些文化產品極其缺乏親和力和向心力,再加上中國歷來重視文化的“教化”功能,文化產業被賦予了過重的宣傳教育責任,這一方面削弱了文化產業與生俱來的娛樂功能,制約了文化產業的市場性和商品性,另一方面使文化產業帶上了意識形態內容,使其與境外文化產業的交往受到了嚴重的意識形態的阻礙,無法在與境外文化產業的交往中共同發展。

那么我們如何使用國際化的表達方式,消除歷史形成的文化折扣,提升中國文化產品的親和力,逐步培養起西方消費者對中國文化產品的消費偏好?

首先,構筑普適價值。中國文化產品要實現海外滲透,也應該具有面向協商的“開放性”,即在受眾所掌握的符號資源與文本所提供的符號資源之間相互作用,不斷創生出新的意義空間,而不是提供固化的、單一的意義,尤其不能生硬直接地宣傳中華民族的意識形態和價值觀念,不能只是體現華夏民族的文化認同,還要具有人類主義和現代化的立場視角,在文化訴求上指向人類的普世價值。什么是普世價值?就是大眾文化需求。從國際經驗看,經濟發達國家都重視把針對大眾需求、發展文化產業作為文化傳播、增強文化軟實力的最重要的途徑。通俗文化對樹立良好的國家形象幫助巨大,特別是那些勵志類的影視、音樂,富于民族文化特色的通俗小說和創新的故事乃至餐飲文化等等,都具有強大的文化滲透力。日本政府的要員甚至提出了“動漫外交”的口號,親和力強的文化產品的海外銷售,極大地改善了日本的國家形象。這種鼓勵大眾文化發展和國際化的做法對我們具有重要的借鑒意義。

其次,適應當今國際語境。民族文化資源要想成為生動、活躍的國際“現在時”,都必須與當代國際的物質生活水平、精神生活需要和消費方式相聯系,才能得到廣泛的傳播,形成影響力。例如,近年來,韓劇成功國際化的秘密就是挖掘儒家的精髓,將東方文化的傳統內核有機融入到現代生活,把傳統的價值觀融入青春亮麗、唯美時尚的人物,把儒家傳統美德體現在“新新人類”的言行中,通過生動細膩的現代生活情節感動觀眾,在道義和良知上給人心靈的滿足;日本制作的《西游記》、迪斯尼制作的《花木蘭》,在保持中國傳統故事情節的同時,又賦予嶄新的現代文化語境,變成一個新的傳奇故事。這些給我們一個重要啟示:我國文化產業國際競爭力的提升,要通過深度挖掘民族文化內涵,并在當今文化語境中重新闡釋和創新。如針對中國龍的形象打造如《獅子王》那樣塑造美好形象而又讓少兒通俗易懂的動漫故事或者影視節目,如依托奧運會這樣的大規模文化交際盛會,活用傳統文化資源、不斷創造中國文化的新形象、新看點和新時尚。

再次,針對國際的文化消費習慣。一部《泰坦尼克號》的電影在中國之外的全球收視人次,相當于過去 30年中國在國外進行影視作品播出和文化藝術交流表演的收看觀眾總人次。由此可知,我們不應當閉門造車,而是需要積極地去了解世界各國的人們都喜歡哪些形態的文化藝術和娛樂的作品和產品,從而針對國際上人們對于文化接受的具體特點和市場需求來創作內容,制作產品,開展文化傳播。如將出口的電視連續劇剪成一個符合歐美連續劇季播形式的精編版,把文化作品或者產品的翻譯介紹、包括不斷提高翻譯水平和規模提升到文化推廣戰略的高度,讓各國人士通過他們的母語來深入理解和欣賞中國文化。對于尚未有國際消費習慣的產品,積極進行文化滲透,利用文化先行來啟動國際市場,如把白酒和中餐整合到一起進行海外推廣,讓國外的消費者接受白酒的消費方式,引導和創造消費潮流。

三、如何提煉走向國際的中國文化符號

中國文化元素駁雜多樣,是一個開放的、不斷納新的系統,歷朝歷代直到今天,還在不斷地加減、變衍和發展。不像日韓那樣的文化單一國家或美國那樣的文化后發國家,具有鮮明的文化個性和面貌,比較容易聚焦于特定的文化符號打造品牌,并經由高科技手段大量地復制和傳播。因此,在觀念引進、思想舶來成為文化主流時尚的年代,國人在“歐風美雨”的熏染下,漸漸失去了對自己傳統的應有尊重,因此歐美國家和日韓的節日、餐飲、服飾等基本元素大量地進入到中國日常生活中,使中國的文化元素有褪色之嫌。中國文化博大精深,為什么我們守著那么豐厚的民族和民間文化,卻推不出幾個更具魅力、更迷人、更雋永的文化符號來?總是動輒就是長江、長城、黃山、黃河、京劇、漢字、故宮、中國結等形象。這不能不說,至今我們還不善于從文化角度對待自己的傳統,也不善于從文化角度看待生活的一切。于是在加速到來的全球化的今天,在文化上沒有預見,全無準備,文化選擇上慌亂、無奈和急躁。

確實,中華文明豐富的遺產,讓我們在選擇文化符號標志物時有些棘手,相鄰的日韓都有核心文化代表,如日本的武士道,韓國的韓服及飲食,再對比美國輸出文化時的美國精神、牛仔文化等,中國如何利用傳統文化文物資源來營造具有普遍認知價值的“中國符號”的文化產品,體現華夏文明端莊、肅穆、寧靜、謙恭等禮儀風范,是一個值得深入研究的問題。作為上下五千年的文明古國,歷史傳承悠久深厚,古代中國與現代中國的雙重形象讓我們難以找到自身的文化符號。中國奧運會開幕式表演策劃了古今兩個段落,既要展現輝煌的古代文明又要體現中國走向現代化的成就,體現了當代中國文化定位的兩難選擇。其實,文化傳統固然重要,由于近世以來積極地學習西方,現代中國的文化軀殼實際上包含著更多的西方因素。在這種情況下,唯有對中國現代文化更努力地學習、體會和總結,才能在全球化的時代,更真實、更簡約、更有效地展示自己。這種展示需要利用傳統文化的資源。但我們需要的不是簡單的傳統復辟,而是與現代中國相關的深層次歸納。例如,考慮到“龍”這一中國文化符號容易招致誤讀誤解或別有用心的歪曲,我們對其使用可以在空間上分塊,在時間上分段。在顧及歷史因素的同時,考慮當代的時代特色,考慮到中國各民族、各地區的不同文化特色與特征。此外,還要考慮到民族、宗教信仰和地域文化等因素。這并不悖乎中華龍文化的內涵,中華龍本就是多元融合的神物,中國文化中的龍本就是在不斷地探索中,今天我們更要合并龍這種世界性文化,尋求中華龍與西洋龍文化對峙的解決可能。在這一點上,我們需有平和的大國心態,既不能自我膨脹,一味表現出要將自己的民族文化強加于世的心理動向,也不能沒有民族自信,朝秦暮楚、即用即棄地使用文化符號,不能旗幟鮮明、立場堅定地保持我們的文化身份。龍是中華民族獨一無二的傳統文化,同時也是最能夠反映中國性格、民族精神的載體,讓中華龍文化走向世界,是我們全民族的責任,而要避免在西方受阻,就需要我們對龍文化作出重新認識和定位,提煉和創造出獨特的“新龍精神”,完成對龍這個中國第一文化品牌的全方位重塑。

今天,我們不能還局限于泛泛介紹和簡單挖掘中國元素,任何精品都來自千錘百煉,中國文化符號一定要反復加工提煉,在品質、個性、細節、文化深度上進行粹化。蘭州拉面與日本拉面、麥當勞與蔥油餅、可口可樂與中國茶相比,其實中國的東西一點也不比它們差,就是缺乏走精品路線的內涵建設和外在的宣傳包裝。從某種角度看,文明就是一個符號體系,作為禮儀之邦的中國,曾經對由無數富有沉淀的細節構成的文化符號形式高度重視,但隨著貴族文化精神的沒落,中國人對于“符號文化”的丟棄往往毫不留情,而日韓對形式文化體系非常關注,精心傳承與呵護那些重要的文化符號,這就是日韓國家某種程度上更能保全中國古代文化遺粹的原因。基于此,法國學者羅蘭·巴爾特曾在《符號帝國》一書中,用“套盒”比喻日本文化——盒里面盡管空洞無物,但盒子本身卻很精美漂亮,他將此稱為“包裝的藝術”。今天我們要復原和發展古代中國的文化符號,必須要依據每個細節的傳承技法和其中的文化精神延續,如果只是依葫蘆畫瓢,在表皮上下工夫,就談不上什么傳承、發展,更難以在現代生活的延續上做到和諧融合。和服是日本文化的載體之一,和服雖由漢服發展而來,但經過漫長的歷史時期,已經發展岀自己的民族特色,處處沉淀著日本文化的規矩和精致。和服和漢服一樣,作為日本傳統文化之一,也在西方文化的沖擊之下面臨萎縮,但在一些傳統儀式如未婚女子的成人式、畢業典禮、謝恩會、結婚儀式、正月以及各種重要聚會場合中仍還在繼續使用著,而作為和服起源的漢服,因為遭遇文化斷層,離我們現今社會已經太過于遙遠,雖然許多人都在為漢服的復興作著有益的嘗試,但如今流行的漢服唐裝宋裙明襟還只是一種表面和粗糙的文化符號而已,對其中的文化細節和穿著規則無人深究,也不講究,與作為一種民族符號已經深入日本人生活、具有高度的規范要求的和服相比,確實不可同日而語。漢服復興不僅僅是披上一件古裝,而是要建立在相應的節慶民俗、禮儀規則等一整套文化傳承的厚土之上,要整理和發掘周秦漢唐的社會習俗、社交禮儀、裝飾服飾等,要開展市民誦讀中華典籍活動,教習周秦漢唐文化禮儀,甚至通過政府的力量確定傳統節日必須穿著民俗服裝,在城市主要街道、廣場、社區,通過雕塑、標識牌等展現唐裝漢服等文化符號,積極營造傳統文化色彩的氛圍和生態,古為今用地使傳統文化成為流行文化的母體和力量源泉。

現在很多文化創意活動都在融入中國元素,但是很多情況下使用得流于膚淺和庸俗化。中國元素是不是能夠做足,重點在于是不是真正理解中國精神,掛個燈籠,用個大紅色彩,這都是遠遠不夠的。提煉中國文化的精髓,然后把這些元素融入時尚,使它能時尚化、時代化,才能使傳統的中國文化符號與時俱進,打造出屬于中國而又具有世界影響力的流行文化。抱殘守缺,不敢越雷池半步,結果只能是傳統被供上了不食人間煙火的祭臺,完全失去了現實意義。世界面對的是一個現代的中國,創造出能夠展示現代中國的新的文化符號,才是中國文化走向世界的關鍵所在。當然也有一些人恰恰相反。他們充滿投機心態,對傳統文化毫無顧惜,端午重陽,屈原李白,四大名著,國寶熊貓,被粗暴地拋入商業大潮,不僅沒有充分體現對中國古文化的傳承反而盲目折騰,沒有品質保證,這個品質不光是指產品制作的水準,也指隱含在文化產品里面的那種價值觀、道德觀、內涵等等,追求的只是一時轟動這樣一種快餐文化的利益,自然難以可持續性發展、形不成長遠的利益,這也是我們今天不能創造出一些有魅力的文化元素讓之流行起來的原因。

中國文化博大精深,擁有了太多資源,反而不能做到好好地利用現有資源,將其價值發揮到極致,日本與韓國則因資源貧乏,會把少少的一些特色盡量發揚光大。中國在這方面要吸取借鑒,微觀說,就是培育更強的技術能力和更成熟的“文化商業”意識。只有以客觀務實的現代眼光看待,以長遠的戰略眼光規劃,以真正充滿智慧的創意制造,選好戰略突破口,選擇一個產品、項目,深耕細作,集全區域之力打造品牌,然后再延伸、擴大。運作出一個品牌,就能生產一批產品,帶動一批產業。一個好的文化旗艦項目甚至可以帶動一個城市、激發一個國家的活力。地域化發展不會影響文化產品的國際化貿易,相反,地域化積聚發展使得產于某地的文化產品具有某種慢慢積累而來的“符號價值”。文化經濟與某些特定空間聯系越緊密,它就越能獲得空間壟斷能力以提高其競爭優勢。因此,使用特定的文化符號在恰當的地方做到恰到好處,才能啟動和開發出獨有的文化資本,成為這一地域的民族文化名片,以地區特色和文化深度,適應全球化時代的市場競爭。

(責任編輯:劉東旭)

G114

A

1001-7836(2010)03-0004-04

2009-12-17

黎荔(1975-),女,廣西梧州人,中文系副教授,北京大學文學博士,從事中國現當代文學、當代西方文藝理論、中外藝術史、文化產業研究。