論以農戶為導向的信息服務

□文/馮海英

一、引言

我國農村信息供給與需求矛盾日益突出，而要解決目前我國農村中存在的信息供需矛盾，提高對現有農業信息資源的利用，強化對農業信息需求與利用的終端主體——農戶的信息服務是一條重要途徑。

以用戶為導向的信息需求研究認為，用戶因素是信息系統預測用戶需求行為中不可忽略的重要變量。從用戶的角度，了解用戶在哪種情況下需要哪些信息來改變個人的認知狀態，以解決問題或減少不確定感，或是增加個人知識基礎。研究中強調人的問題，認為信息是處于客觀狀態的，依用戶的認知作為判斷的標準，不同的時間、地點都可能改變信息的本質。根據Brenda Dervin的情境導向替代性研究典范，以農戶為導向的信息需求意味著信息是否有意義是由農戶來定義，不同的農戶在不同的情境、不同的時空下會需要不同的信息，需求永遠處在不斷的變化之中。農戶的信息需求是決定對其開展信息服務方向、手段和方法的根本要素。農戶信息意識、信息需求表達方式、信息需求內容、獲取信息途徑及其信息獲取機制、影響農戶信息需求的障礙因素決定著開展農戶信息服務的對策。

二、農戶的信息需求

（一）農戶的信息需求內容特征。信息概念廣泛地滲透到各門學科之中，人們根據學科自身特點為信息做出各種各樣的定義。一般認為，信息是關于客觀事實的可通信的知識。對農戶開展信息服務中的“信息”是指圍繞農戶在其生存的環境中所需要的信息，它包括三個方面：一是與農業生產相關的信息，包括農村政策法規信息、國內外新聞、農產品購銷信息、生產資料市場信息、農產品價格市場信息、農業氣象、金融貸款信息、打工信息、新品種、種養新技術等；二是與日常生活相關的信息，包括農村社會新鮮事、生活用品價格信息等；三是與自身發展相關的信息，包括科學文化知識、休閑娛樂信息等。

據對農戶的調查發現，農戶所需要的信息排在前十位的全是與農業生產直接或間接相關的生產信息，并在三方面的信息需求中處于主導地位，它們呈現出自上而下的單向信息流的特點。因為它們是農戶生產前、生產中、生產后諸環節中決策的重要依據。決策研究過程本質上是一個信息分析過程。在一定程度上，決策的有效性和質量就決定現代農業最終的效益高低。農業生產信息利用將直接影響到農戶的家庭收入水平。

社區農戶所需要的信息中與日常生活相關的信息占有一定的比重，很顯然處于次要的地位。關于農戶自身發展的科學文化知識、休閑娛樂等信息雖然處于次要地位，但占有相當的比例，尤其是科學文化知識。這類信息呈現雙向交流的特點。這也說明了農戶的觀念有所轉變，在大力發展家庭生產的同時關注到自身的發展，比較重視科學文化知識。

（二）農戶的信息意識與需求表達。信息意識是人們搜集、處理、分析、綜合、利用信息等信息能力的前提和基礎。貧困農村社區中農戶的信息意識總體上看具有兩點特征：一是農戶的信息意識粗淺、盲目、落后、薄弱。就通常意義的信息概念調查農民時，70%的農民對信息概念回答為不知道，其中自給自足戶沒有一人知道什么叫信息的。在種植專業戶和兼業戶中，只有少數農民回答對信息概念有所了解。而在涉及信息在生產中的重要性時，絕大多數的農民認為重要或很重要，只有少數人回答“不清楚”或“不重要”。農民對上述兩個問題的回答存在著一種不對稱性，表明農民對信息的認識尚處于一種盲目的階段，對信息的價值只是處于某種情感上的認知狀況。也正是這種對信息認識的粗淺和對生產重要性的矛盾現狀，更需要我們加強對農民的信息服務；二是不同職業之間表現出非均衡性。自給自足農戶從事著傳統的農業種植，其家庭生產結構單一，農產品參與市場交換很少，信息意識很弱。種植專業戶從事著專業的農產品生產，并且形成了小規模的家庭經營，農產品主要投放市場，信息意識相對有所增強。兼業農戶從事的農業生產結構復雜多樣，參與市場活動頻繁，信息意識是最高的。

農戶的需求表達是圍繞解決實際問題主動尋求模式。農戶的信息需求都是基于生產生活中的實際問題而產生，他們常常會積極主動去查找。90%以上的農戶都認為應該積極主動地去查找，只有少數農戶持無所謂的態度。當詢問農戶在查找信息時是否明確所需要的信息類型時，95%的回答是肯定的，即農戶對信息查找的行為是源于其對信息的需要；而當詢問“在查找時是否認為得到的相關信息越多越有用”，85%的回答為“是”，表現出農戶在缺乏信息的狀態下，對信息數量的明顯偏好。因此，當他們需要某方面的信息時，幾乎100%的農戶都是主動地去尋找信息，很顯然，這表明信息在消除其生產和生活中的不確定性上，發揮著重要的作用。而對獲得的信息，88%的農戶認為應該積極地爭取，如技術信息和金融信息等，成為其行為導向，僅有少數人覺得無所謂，表現出某種行為中的無奈。

（三）貧困農村社區農戶的信息獲取。在傳統農村社區中，由于受農戶自身生產和生活內容、規模和空間等因素的限制，農戶盡管對許多方面的信息都有需要，但對信息的數量和質量等要求十分有限。盡管如此，受信息渠道單一性的制約，農戶普遍感到獲取信息的困難。大部分農民對信息獲取的主觀感受是“難”，而認為一般或容易的農戶，顯然也只是在信息的一般理解層面上。如果將信息理解為他們生活和生產中的必需品或資本的時候，尤其是要利用信息對他們在更大空間參與市場和社會生活進行決策時，他們以傳統渠道所獲得的信息是遠遠不夠的。

社區農戶獲取信息的途徑經常是多種形式復合采用的，人際交流在農戶獲取信息的過程中發揮著主要作用。大多數種植專業戶和兼業戶通過大眾媒體和人際交流等多種渠道獲取信息，四分之一的農戶通過大眾媒體、人際交流和信息機構三類途徑。自給自足戶占有一半以上僅僅通過人際交流來獲取信息，而且僅僅通過人際交流單一途徑的農戶位于第二位。可見，人際交流是絕大部分農戶獲得信息的主要方式，農戶獲取信息的其他渠道也是建立在人際交流的基礎上的。盡管人際傳播的傳播鏈太長，信息內容容易出現扭曲和失真現象，使判斷信息真假的難度加大。然而，農民在長期的生活實踐中逐步形成的信息流社會網絡，具有信任度很高的運行基礎，使得農戶普遍認為通過人際交流所獲得的信息實用性、可操作性都很強。因此，農戶即使從其他渠道，尤其是大眾媒體獲得了相關信息后，也需要通過人際交流這一渠道予以確認。

通過農戶獲取信息的途徑分析，我們發現人際交流是農戶獲取信息的基礎，信息機構和大眾媒體等多種形式信息渠道復合采用是農戶獲取信息的常用途徑。信息機構和大眾媒體的作用沒有充分發揮出來，因此拓寬農戶的信息獲取渠道，疏通信息流通道，打通農戶的農業信息鏈，是為農戶提供信息服務的重要措施。

（四）制約農民信息需求的因素。在傳統農村社區中，制約農戶信息需求的因素有思想文化觀念、經濟、社會信息環境三個層面。據調查，文化素質是農民用戶信息需求障礙的根本原因，在所有因素中農戶自身的文化素質被排在第一位。知識面狹窄、生活閱歷單一影響了農戶對信息的了解。自給自足農戶對這一因素的關注高于其他兩類農戶，專業戶高于兼業戶。這種狀況與其自身的文化水平相關，同時也反映出農戶對信息的需求是建立在一定知識基礎上這一概念的基本性認同。由于從事的專業不一，文化水平為小學的占大多數，一般不懂利用信息。對互聯網絡信息的農民用戶中大多數是專業戶和科技示范戶中的初、高中生。幾千年來的傳統農業耕作模式形成農民沒有遠大志向、小富即安、求穩怕變、不思變遷的小農思想和習慣勢力至今根深蒂固，農民的傳統思想觀念影響著對信息的接受和需求；其次是通訊條件。交通和通訊不便、信息傳播渠道不暢導致信息傳遞過慢，時效性極差，使社區缺乏足夠的信息流而處于封閉狀態。它是影響農戶有效獲取信息的重要原因；第三是農戶的經濟能力。農戶經濟能力的高低直接影響了農戶的信息需求與投入。一是滿足信息需求，如購買書刊資料以及支付信息咨詢費的經濟投入；二是由于農業生產周期長的原因，信息利用的結果關系到全年的經濟收入，投資效益以及由此帶來的經濟風險，經濟實力不足者必須考慮到這些后果；第四是小農經濟生產方式的制約。調查發現，多數農民都認為他們去展開網上商務活動得不償失。他們生產的產品數量就他們個人來說已經相當大，但對于網上的大市場又顯得微不足道。忙碌中的農民即使有興趣有時間去信息站上網，并且發布出去的信息及時收到了反饋信息，然而會由于產品數量的不足而難以實現交易。因此，農民對于農產品銷售的主要方式是自己直接去當地的鄉鎮集市進行交易。還有一些稍具生產規模的農民會選擇售給二道商販。他們生產所需的種子、農藥、化肥等生產資料的數量不大，而且由于他們是品牌經營，因而其市場價格在當地乃至全國范圍內差別不大，考慮到流通環節的費用和商品交易信譽的保障，農民最終會選擇在當地市場購買。這也嚴重制約了農戶的有效信息需求。因此，在區域規模化生產的社區中，鼓勵農民專業技術協會的發展將有助于克服這一障礙。

三、加強對社區農戶信息服務的對策

對農戶的信息服務是指服務者以獨特的策略和內容幫助農戶解決實際問題的社會經濟行為。信息服務的生產過程是信息服務產品和特定服務的生產過程。這樣的過程是指在一定的生產關系下，以信息和信息產品為勞動對象，借助信息技術等勞動資料，經過調查研究、增值處理等環節，形成信息服務產品，并通過提供、咨詢或經紀等特定的行為方式，確保信息服務產品和服務用于農戶的問題解決活動的全過程。

（一）在實踐中逐步形成堅持用戶導向性的多種信息服務模式。農戶當前面臨著生產活動中亟待解決的實際問題，農戶的信息需求表達是以解決問題主動積極尋求的模式，信息服務應該采用多種信息服務模式。信息需求以問題解決模式為主的特點，就要求相關信息服務部門不斷完善目前依據涉農信息服務資源等信息內容，并以信息服務產品為中心的信息服務傳遞模式。由于農戶在信息服務活動中所受到個性因素和社會環境因素的影響，要重視用戶信息需要的發掘和滿足，重視用戶對信息服務產品的選擇，同時采用信息服務的使用模式。信息服務機構在實踐中不斷開展面向農民的參考咨詢服務、定題服務、科技查新服務、社會調查服務等服務項目。

（二）構建完善的農村社區信息傳播網絡，打通農業信息服務鏈。信息傳播渠道不暢制約著農民對信息的需求，是當前農村信息服務中的主要問題之一。疏通信息傳播渠道，健全鄉（鎮）、村兩級信息傳播網絡，為解決我國農村信息服務體系建設中的最后一個問題奠定堅實的基礎。從農村社區的現實出發，利用現代社會的四大網絡：電信網、廣播電視網和計算機網絡、人際網絡，實現傳統媒體和現代網絡的優勢互補，逐漸探索形成一個便捷、廉價和實用的信息進村入戶的方式。分類服務項目與傳播渠道的完美結合，如遠程登錄服務、文件傳輸服務、新聞系統服務、公告板服務等服務項目的網絡版能取得更好的效果，可以節省成本、提高效率、滿足更多用戶的需要，還可使用網絡。專深讀物的閱覽服務、一些內容的咨詢服務等服務項目用人人交互來得更直接、豐富，因此可以通過信息員、農業技術員等。農業技術、勞務、市場信息可以通過廣播、熱線電話直接送達農戶。利用網絡、電話、視頻系統等現代化手段則使一家一戶的農民更加便捷，內容更加廣泛地享受信息服務。

（三）加強基層信息服務人員隊伍建設，培養農業生產和信息技術復合型人才。擁有高素質的信息人才是搞好信息服務的關鍵因素之一，加強對農戶的信息服務需要培養一批適應市場經濟和信息時代要求的農業信息人才，造就一批有信息搜集、信息識別、信息加工、信息應用、信息反饋和預測分析能力的信息人才隊伍。除重點培養高素質的農業信息專業人才外，還要著重加強對農村基層干部和農業技術人員的信息技術培訓，使農業技術專家同時也是農業信息專家，讓他們在農戶信息化過程中引導幫助農戶，并起到模范帶頭作用。

（四）加強對農民的系統培訓，提高農民綜合素質。農民的自身素質是影響農民信息需求的根本原因。實踐表明：教育是培養農戶的信息意識和信息素養的戰略措施，它在克服信息交流障礙、疏通信息交流渠道等方面發揮不可替代的功效。政府應增加投入，加強對農民的培訓，大力提高農民獲取信息的能力，在培養農民現代科技意識、現代市場意識的基礎上，加大農民信息意識培養，讓農戶具有愿意為信息投入、注重收集信息、分析信息、利用信息的意識。同時，提高農民信息素質，讓他們具有信息收集、應用和反饋的能力和意識。

（五）加強引導農民經紀人，建立健全農業信息經紀人制度。農民經紀人在農村社區信息傳播中發揮著重要的作用，政府需要制定政策進行宏觀調控，積極培育一批農業產業化的農村信息經紀人，建立健全農業信息經紀人制度。首先，政府應轉變觀念，應制定嚴格的經紀人資格認定制度，健全農民經紀人的市場準入機制。處理好農民經紀人與農民之間的利益關系，保證農民信息經濟人的活動有法可依，信息市場的合理、有效運行。

（六）發展農民專業技術組織，發揮他們在社區信息傳播中的作用。農村社區種養專業大戶組織起來的專業技術協會，是農村信息服務的重要用戶，對其他農戶產生良好的示范效應，在社區中的信息網絡運行中處于重要地位。政府應引導扶植農民專業組織發展壯大、強化管理規范，從而改變農戶分散經營和獨立參與市場的形式，避免社區內部農戶間的惡性競爭，提高農民組織在市場中的競爭力，不斷提高經濟效益。

（七）培育并創造農戶的信息需求。啟發和培育農戶的信息需求，激發農民參與農業信息化的熱情，形成政府信息服務與農戶信息反饋和信息運用的互動，使整個農業信息鏈條暢通地運行起來。一要啟發民智，強化農民的信息意識，使農民認識到信息是開啟農產品市場大門的“金鑰匙”，讓農民變“信息淡漠”為“信息饑渴”；二要提供及時、準確、使用性高的信息。同時，加強農業信息的分析整理工作，提高對農產品市場的分析預測能力，增強農業信息的生產經營指導性，誘發農戶的信息需求。

［1］周毅.用戶信息需要與信息質量控制.情報理論與實踐，1999.1.

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