消費者需要確認與企業營銷對策

□文/趙 建

消費者需要確認與企業營銷對策

□文/趙 建

任何產品或服務，其最終命運都要由消費者的購買決策來決定，需要確認是消費者購買決策過程中的第一步。企業必須通過市場調研，認定促使消費者產生需要的每一個階段及影響因素，不失時機地采取適當措施，強化對消費者的不同刺激，喚起消費者的不足之感，幫助消費者滿足愿望。

消費者購買決策；需要確認；營銷對策

當前，企業的目光越來越多的由企業內部轉向消費者，企業界和理論界對消費者問題的關注、探討與研究從未停止，且有不斷升溫的趨勢。但是，對于消費者問題的解決無論從理論上、方法上還是企業實踐上來說仍是困難重重。任何產品或服務，其最終命運都要由消費者的購買決策來決定，因此對消費者購買決策進行研究十分必要。

一、消費需要決定購買行為

消費者的購買決策過程，是消費者在購買產品或接受服務過程中所經歷的步驟。一般認為，消費者決策過程由需要確認、信息搜尋、方案評價、購買決策、購后行為五個步驟組成，代表了消費者從認識產品和服務，到對產品和服務的需求，再到評估的總體過程。

當消費者認識到自己有某種需要時，就是其決策過程的開始。消費者首先要認識到自己需要某種商品或服務后，才會去選擇和購買。因此，需要確認（或問題確認）是消費者購買決策過程中的第一步。在這一步驟里，消費者認識到自己的即時狀態與理想中狀態的差距，從而認識到需求的存在。消費者的購買行為是在其需要的驅使下進行的。由此可見，消費需要決定購買行為。

二、需要確認的三個階段

消費者的需要確認一般會經過三個階段，即接受刺激、感到不足、產生愿望。

（一）接受刺激。消費者由于受內部刺激或外部刺激的影響，在產生某種需要時，就會形成一種緊張狀態，成為其內在的驅動力，這就是購買動機，它導致了消費者的購買行為。內部刺激，是指由消費者自身內部因素引起的刺激。內部對消費者產生刺激的因素有很多，如感覺、知覺、情緒、情感、人格、態度、生理需要、心理需要等；外部刺激是外界的某種因素對消費者產生的刺激，如廣告、產品質量、價格、服務、社會階層、文化、亞文化、群體、家庭、職業、收入等。其中主要因素是產品本身因素、廣告、群體、收入等。消費者在接受刺激時存在著具體的刺激點，這些刺激點均有可能成為消費者感到不足的決定因素。

（二）感到不足。這是指消費者在受到刺激之后，認識到自己的即時狀態與理想狀態的差距，從而產生不足的感覺。有了不足之感，就可能產生消費愿望。不足的感覺可以是物質上的不足，也可以是精神上的不足。物質上的不足之感，是人類對衣、食、住、行及社會交往中所需要的物質產品不滿足的感覺。精神上的不足之感，是人們對精神生活和社會交往中所需的有形或無形產品不滿足的感覺，它是人類所具有的心理需要，是人對其智力、道德、審美等方面條件需要的反映。

消費者的不足之感既可能是因消費者自己認識到而產生，也可能是因企業誘導而產生。我們應該懂得，需求不僅是可以滿足的，而且是可以創造的。

（三）產生愿望。這是指消費者在感到不足之后，自然產生了滿足、彌補此不足的愿望，隨即萌發了購買的動機，希望通過購買得到滿足。一般情況下，產生的愿望越迫切、越強烈，購買行為實現的可能性就越大；反之，愿望不迫切、不強烈，消費者的購買行為就可能推遲，甚至不發生。因此，產生愿望后還需具備一定的條件，才能將愿望轉化為購買動機。這些條件包括：消費愿望的強度達到一定程度、市場有能滿足其需要的對象。

三、針對消費者需要確認各階段應采取的營銷對策

營銷者不僅要認識到消費者需要確認的各個心理階段，更應該研究需采取的營銷對策；不僅要了解消費者的一般需要，更應該掌握消費者的特別需要。企業必須通過市場調研，認定促使消費者產生需要的每一個階段及影響因素。營銷者應注意不失時機地采取適當措施，強化對消費者的不同刺激，喚起消費者的不足之感，幫助消費者滿足愿望。

（一）在接受刺激階段應采取的營銷對策。首先，應注意產品本身因素對消費者的刺激作用。例如，產品本身應做到款式新穎、質量優良、價格適宜、服務到位，讓消費者充分地接受這些刺激。只有感受到具體的刺激點，這些刺激點才會轉化成為消費者感到不足的決定因素；其次，企業應通過采用合理的調研方法進行深入的市場調研，分析對目標消費群產生的刺激點的特點，結合相關外部刺激點的情況，增強刺激強度。例如，一款手機的目標消費群是20～35歲的年輕人，年輕人的消費特點之一是追求時尚和個性，那么這款手機在產品設計上就必須遵循這一刺激點；最后，應激起無意注意，強化有意注意。例如，針對不同產品與服務，廣告應做得色彩鮮明、動感十足，還是真實質樸、富有韻味，才能更好地得到目標消費群的注意，這是營銷者必須深入研究的。只有引起注意、強化注意，才能對目標消費群產生刺激。

（二）在感到不足階段應采取的營銷對策。首先，對于消費者自己已經意識到的不足之感，設法進一步提升其強度，促使其產生不足之感，同時提供能滿足其需要的對象和條件，促使消費需要向購買動機轉化。例如，某消費者對正在使用的電腦不太滿意，認為已經過時。此時，企業可以通過廣告，幫助該消費者確認他的電腦已非常過時，而什么樣的電腦才是真正符合他使用的；其次，對于消費者自己尚未意識到的不足之處，需要通過有說服力的廣告宣傳，使消費者認識到原來的生活因缺少某產品而確實有所不足，的確需要新的產品或服務。企業經常會通過介紹新產品和服務的特殊之處，告訴消費者他們需要解決問題的類型。例如，手機營銷商告訴消費者為什么他們需要手機的某些功能，并強調這些功能的方便、時尚、省時、安全等特性正是消費者所需要的；最后，營銷者還應該認識到，消費者生活中的變化也會導致新的不足之感。比較常見的是一個人生活方式或工作狀態的變化就可以創造出新的不足之感。例如，消費者在搬家時，可能重新購置一些新的家具；職務提升時，可能買一些更高檔的服裝；報酬增加時，會考慮增加以前從未期望過的購買。這實際上是一種相對高級產品的滿足需求，對于這種不滿足的感覺，企業會更有機會和可能創造產品差異。

（三）在產生愿望階段應采取的營銷對策。首先，刺激消費者的不足之感，設法使之達到足夠的強度。產生的愿望越迫切、越強烈，購買行為實現的可能性就越大；還要有針對性地提供能夠滿足消費者需要的產品。當消費者產生了愿望并具備這兩個條件之后，消費的愿望將最終轉化為購買動機；其次，運用科學的誘導方式和證明方法，誘導消費者產生購買動機。例如，香皂的營銷商請專業人士證明其產品的殺菌功效，從專業的角度證明其產品的優秀品質。這些實證誘導、證據誘導采用了科學的誘導方式，足以使消費者產生正確的購買動機。

細節決定成敗，把它用在對消費者需要確認的挖掘上十分貼切。了解消費者需要確認的各個階段，根據每個階段的特點制定相應的營銷對策，從而滿足消費者的需求，早已成為眾多企業的共識。能否量化地、準確地找出消費者的每個需要確認階段，成為在實際操作中企業與對手拉開距離的根本所在。希望企業都能真正了解目標消費者的需求所在，讓我們的產品立于不敗之地。

F063.2

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廣州體育職業技術學院）