差異化競爭戰略研究

□文/趙玉蓮 劉金芝 余 躍

差異化競爭戰略研究

□文/趙玉蓮1劉金芝1余 躍2

在競爭激烈的日化行業，云南白藥牙膏以其差異化的戰略定位，在我國市場上特立獨行，取得了輝煌的成功。究其成功的奧秘就在于：獨特的產品定位、一流的品質定位、高端的價格定位和與時俱進的廣告定位。

云南白藥牙膏；差異化；競爭戰略

差異化競爭戰略最早是由著名的戰略管理學家邁克爾·波特提出的。作為競爭戰略模型的一種，它是指將組織提供的產品或服務標新立異，形成一些在全行業范圍內與眾不同的特征。它的方式、方法有很多，可以是體現于產品或服務自身的，也可以是實體以外延伸形態所體現出的獨到之處：特殊的功能、高超的質量、優質的服務、獨特的品牌等等。這些競爭者無法比擬的特征，能使組織以較高的定價來獲取更高的單位利潤。差異化競爭戰略利用客戶對品牌的忠實以及由此產生的對價格敏感性的下降，使組織能盡可能地避開競爭，同時能使組織在追求高利潤時不必追求低成本。

云南白藥牙膏，我國第一支真正意義上的本土高檔牙膏。它是云南白藥集團于2003年年底研發成功的。自2004年上市之日起，云南白藥牙膏就以其差異化的戰略定位，在中國牙膏市場上特立獨行，并逐步建立了天然、健康的品牌形象，成為本土高端品牌的一枝奇葩。云南白藥牙膏的成功為我國大量日化企業樹立了一面以弱勝強、以小勝大的光輝旗幟。

一、非傳統牙膏——獨特的產品定位

美國營銷大師菲利普·科特勒指出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢”。云南白藥牙膏深諳此道。在外資涌入帶來的牙膏生存競爭中，云南白藥牙膏為了實現困境突圍、逆流而上，其核心戰略最終確定為走差異化品牌之路，做非傳統牙膏。

幾年前，由于我國牙膏行業較早地進入了市場，所以本土品牌在整體的市場份額上并不遜于洋品牌，尤其是中華牙膏和曾被業界美譽為“四大金剛”的“冷酸靈”、“兩面針”、“黑妹”、“田七”，曾長期在我國牙膏市場中占據主導地位。但隨著外資品牌的涌入，大部分市場被瓜分蠶食，尤其是牙膏的中、高端市場，被以高露潔、佳潔士、黑人等為首的外資品牌占領，他們憑借品牌與資本在中國市場上縱橫馳騁，建立起競爭的壁壘，獨享著豐厚的利潤。而本土中、高端品牌形勢不容樂觀，中華牙膏被聯合利華收入囊中，“四大金剛”等退居成為二線品牌，憑借原有的品牌優勢占據一席之地。其他一些中小品牌大都表現低迷，有的甚至舉步維艱。面對強敵環伺下的中國牙膏行業，云南白藥牙膏不僅跳出混戰，為自己殺出一條血路，將市場做得有聲有色，而且還將牙膏做到了一定的境界，即開創了一個新的品類——非傳統牙膏。此概念一經提出便將云南白藥牙膏與其他牙膏品牌進行了有效的區隔。所謂非傳統牙膏是云南白藥集團提出的一種感性定位，以此表達云南白藥牙膏的醫藥背景、科技含量和顯著功效等與傳統牙膏的不同，從而將其他的牙膏定義為過時的、老套的“傳統牙膏”。與高露潔的“防止蛀牙”、黑人的“口氣清新，亮白”、冷酸靈的“抗過敏”等功能不同，它是根據我國居民牙周病發病率居高不下，而市場缺乏有效的防治牙周病的產品的現實，開發以牙膏為載體，內含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業性口腔護理、保健產品。它的問世，被云南白藥自詡了“革命性地開啟了中國口腔護理、保健的新時代，為中國人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。尤其是它以有效地“防治牙齦出血”為主要訴求點，最終實現了搶占功能性牙膏市場的制高點和話語權。2007年AC尼爾森的數據顯示，云南白藥牙膏在現代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。

二、國家保密配方——一流的品質定位

領先產品源自核心競爭力。云南白藥牙膏之所以能后來者居上、創造出中草藥牙膏的銷售“神話”，與其絕密的高品質緊密相關。

一般的牙膏是由粉狀摩擦劑、濕潤劑、表面活性劑、粘合劑、香料、甜味劑及其他特殊成分構成，一般只能起到清潔牙齒的作用。另外，在市場上也有一些中外品牌的草本牙膏，但也只有基本的保健作用。而云南白藥牙膏雖然主打的也是中草藥特色，但它是以云南白藥這一具有傳奇色彩的中草藥為載體，因而就顯得與眾不同了。而白藥具有的“國家中成藥三大絕密配方”的身份，更是不知讓多少牙膏企業望塵莫及。

眾所周知，云南白藥是個百年老字號，是由云南民間名醫曲煥章根據明、清以來流傳于云南民間的中草藥物，經過多年潛心研究和實踐，于1902年創制出的一種傷科圣藥，取名“曲煥章百寶丹”，俗稱“云南白藥”。它由名貴藥材制成，具有止血化瘀、活血止痛、解毒消腫之功效。自問世以來，就以其獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶、傷科圣藥”，并由此成名于世、蜚聲海外。將白藥放入牙膏中，是一個巨大的創新。這項專利從設想到定型，費時一年多。以前云南白藥曾開發出針對牙齦出血的云南白藥易可貼，但患者使用起來不是很方便，于是科研人員想到以牙膏為載體，利用患者一天兩次刷牙的機會對口腔進行保健護理。于是云南白藥牙膏正式誕生了。而云南白藥牙膏的功效更是不負眾望。針對牙齦出血問題，一般三四天就可以好，而對口腔潰瘍，每次漱口含上牙膏兩三分鐘，幾天也能見效。除了白藥外，牙膏采用的是國內最好的磨料和濕潤劑，可以有效減少對牙齒的磨損，而它所用的水也達到了國家制藥級標準，經過的質量檢測高達109道。最終，云南白藥牙膏憑借其卓越的高品質贏得了消費者的信任和依賴。

三、昂貴的身價——高端的價格定位

云南白藥牙膏剛一誕生，身價就讓佳潔士、高露潔等外資巨頭們跌破眼鏡——一支牙膏平均市場價高達20元以上，幾乎是市場上的價格“霸主”。按業界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑人、佳潔士等；價位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。目前，云南白藥牙膏根據地區的不同，每支價格為22元至24元不等。在品牌多達40多個、品種超過300種的牙膏市場上，它是少有的幾個價格在20元左右的牙膏品牌之一。

將云南白藥牙膏定位于本土高端品牌，顯示出了云南白藥集團的高瞻遠矚和良苦用心。一方面高價格進一步證實了其稀缺的高品質。物以稀為貴。由于白藥是國寶，提取費用本來就高，而且目前產能還嚴重不足；除了白藥外，牙膏全部采用國內最好的磨料和濕潤劑。低檔牙膏一般用碳酸鈣，而白藥牙膏用的磷酸氫鈣能減少對牙齒的磨損，而價格卻高出10多倍。正如白藥集團一位負責人所說：“白藥牙膏貴就貴在成本上，連成本價都比市面上普通牙膏的售價高出幾倍。”高品質高價格，兩者相得益彰；另一方面云南白藥牙膏的高價格策略有利于其進入良性發展的軌道，走出一條持續盈利的道路，有利于它跳出紅海競爭，走向藍海。而事實也證明了其策略的正確性：2004年上市，當年就實現了盈利；2005年市場銷售額就達到了8，000萬元；2008年市場銷售額超過5億元，成為云南白藥七大產品的銷售冠軍，同時居牙膏品牌的第5位。云南白藥牙膏一舉成為醫藥產品進軍日化領域的成功典范。

四、靈活立體的宣傳策略——與時俱進的廣告定位

廣告一向是打造品牌的有效措施，對消費頻率高、消費者受品牌影響大的日化行業，廣告宣傳的力度就更直接決定了產品品牌的市場競爭力。在大眾傳播媒體的選擇上，一方面白藥人直接高起點地選擇在央視投放云南白藥牙膏的廣告。眾所周知，央視的覆蓋率和吸引力對宣傳企業產品和提升其品牌知名度的優勢是其他媒介所難以企及的，由此也可以看出白藥人做大做強白藥牙膏的勇氣和決心。而云南白藥牙膏在央視的宣傳內容也基本保持與時俱進。從最初恐怖的“出血篇”到智慧的“接龍篇”，從溫馨的“送禮篇”到巧妙的“提醒篇”，尤其是濮存昕演繹的“提醒篇”，作為廣受歡迎的成功演員，濮存昕的一句“人到中年，名利看淡了，健康看重了，選一只好牙膏，給自己加一份健康保障……”道出了無數人的心聲，同時也引起了他們對口腔健康的關注，進而產生對云南白藥牙膏的信任和好感。

另一方面，與央視相輔相成的云南白藥牙膏的平面廣告也如火如荼地開展起來。與電視廣告相比，平面廣告的信息傳遞量更大、針對性更強、說服力更好、效率更高而成本更低。從2005年起，云南白藥牙膏在國內重點市場區域內不斷選擇主流報紙、雜志，通過使用大量“軟文戰術”，將云南白藥牙膏的特點、功效、使用人群等都具體化、形象化。例如，2006年推出的《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》、《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》兩篇廣告，從制造消費者心理障礙入手，以朱德庸式的漫畫描寫了因為口腔問題在生活中引發的尷尬，并將這種尷尬放大，進而引發人們的心理障礙。兩篇廣告一經面世，立刻引起轟動。連一些年輕消費者也被吸引進而成為云南白藥牙膏的消費者。同時，還在專業雜志《家庭醫生》上刊發了多篇文章，提升人們對口腔健康的關注與重視。

與此同時，在終端的促銷上，白藥牙膏一般不采取簡單的贈品促銷或變相的降價行為，而是將促銷活動當成一種傳播活動，以富有創新和沖擊力的終端活動，與消費者進行互動營銷。在互動的過程中，推出贈品促銷，從而提高終端購買力。此外，在牙膏二甘醇危機爆發時，云南白藥牙膏又專門辟文通告：云南白藥牙膏不含二甘醇，消費者可以完全放心使用。從而提升了云南白藥牙膏品牌的安全度和美譽度。

此外，云南白藥牙膏在渠道建設上，也是與眾不同、獨具匠心的。在云南白藥牙膏運營初期，白藥人選擇了“藥店+商超”的渠道模式，這樣做一方面可以有效地避免或降低商超渠道的高額費用，另一方面也可以延緩與牙膏巨頭們的正面交鋒。白藥人利用企業集團本身具有的良好的醫藥品渠道，讓牙膏破天荒地第一次走進了藥店。當然，走進藥店也進一步證明了產品的功效，樹立了其高品質的形象。藥店作為其前期的傳播據點，這一點是其優勢，也是其他牙膏品牌難以仿效的。當藥店銷售增長逐漸減慢時，商超渠道自然而然地成為主力軍，最終成功地實現了市場擴張。

F27

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1.信息工程大學電子技術學院；2.河南大學經濟學院）